導語：2020年是不平凡的一年。這一年，消費者的生活節奏被打亂，各行各業受到不同程度的沖擊，廣告行業也不例外。

編輯丨戶外媒體內參

圖丨unsplash

CTR媒介動量于最近發布《2020年中國廣告市場回顧》，對2020年的中國廣告市場進行了詳細分析。報告顯示，在疫情出現后，整個廣告市場出現應激反應，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%。

受廣告市場整體環境影響，2020年，戶外廣告行業形勢相較其他年份較差。但即使在這樣的情況下，電梯媒體和地鐵媒體在眾多媒體類型中突出重圍，成為廣告主所青睞的對象。

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疫情影響嚴重，

全國廣告刊例花費同比下降11.6%

廣告市場從2月開始接連下滑，但環比持續增長，截止到2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩定。從總投放量上看，仍與2019乃至之前相比都有較大差距。由于疫情造成的投放量減少，預計2021年廣告市場同比將有較大的增長空間。

廣告市場整體情況圖：CTR媒介動量

在傳統媒體類型當中，2020年，雜志廣告花費與資源總量降幅均超過30%，廣播廣告花費同比下降19.9%。戶外廣告投放方面，2020年，傳統戶外廣告花費同步減少4.1%，廣告資源面積增幅為-16.4%，相較2019年的-20.7%略有上漲。

2020年傳統戶外廣告花費情況

從頭部行業的廣告投放情況來看，前十行業中只有IT產品及服務呈現正增長，2020年，廣告刊例花費同比增長的品牌類型占比有所減少，而且增長的這些品牌基本都與防疫相關，如個人健康、互聯網服務類，增長較為明顯。

TOP10行業廣告投放情況圖：CTR媒介動量

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互聯網行業興起，品牌投放渠道多在戶外

互聯網品牌的增長是2020年行業廣告的一大特點，眾多生活服務類的網站或APP在2020年得到了資本市場的資金支持，也在各類媒體市場增大了品牌的聲量。從媒體選擇的角度看，互聯網品牌更傾向于在電視和戶外渠道投放廣告。

2020年年初，以電梯媒體為代表的戶外廣告成為了眾多互聯網品牌營銷新擂臺，在線醫療平臺、在線教育機構等一時間爆火的行業品牌，相繼從梯媒入手，以此擴大品牌影響力。

事實證明，這些品牌的選擇是正確的。據新浪財經數據統計，自疫情發生后到2020年2月17日，線上醫療平臺平安好醫生平臺訪問人次達11.1億，App新注冊用戶量增長10倍；春雨醫生疫情期間共有2.1萬名醫生參與義診，累計解答近138萬例；專注在線慢性病和處方藥的石榴云醫以及好大夫在線也都呈現倍數級增長......戶外廣告快速有效的傳播讓品牌在消費者心中留下了深刻印象，幫助品牌搶贏時機，從而實現快速增長。

各互聯網品牌戶外媒體上刊實例

從品牌角度出發，戶外媒體存在于消費者真實存在的空間范圍，能夠最大程度上貼近消費者的生活圈，也能夠最快觸達到受眾消費的“最后一公里”，由此，投放社區廣告的品牌多以教育培訓、家居生活快消品、汽車和醫療美容廣告為主。

不難發現，隨著戶外媒體價值的再度挖掘，已經有許多互聯網公司嗅到了戶外廣告所擁有的潛力。隨著互聯網的發展，線上常規廣告平臺能夠為成熟互聯網企業帶來的流量已十分有限。互聯網公司也意識到，若依舊通過常規的線上營銷，導入的往往是重復的用戶。此時，面對資本市場“用戶數必須保持不斷增長”的壓力，越來越多互聯網企業開始轉戰線下尋求新用戶的增長，傳統媒體的影響力對急需流量的新興互聯網媒體還是非常重要的。

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媒體形式優質，

地鐵、電梯更受廣告主關注

數據顯示，2020年，傳統戶外廣告花費同比減少4.1%。在眾多戶外媒體形式中，2020年電梯廣告花費同比增長超過20%，而影院視頻媒體損失慘重，降幅超過60%。

圖：CTR媒介動量

此前，益普索（Ipsos）在發布的《2020年中國廣告語盤點》中提到，電梯媒體對廣告語記憶效果最為突出，在引爆品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。

受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達主力消費群體的電梯媒體，正持續成為眾多品牌的投放重地，發展勢頭迅猛。由于其路徑優勢，在特定的消費者等候或上下電梯的場景下對消費者形成集中且高頻次的傳播，消費者表示“電梯里面無聊，等電梯就會看到，來來回回播放，印象深刻”，也有消費者解釋到“因為回家路上經常看到，有時候電梯里無聊就會去關注”。同時，電梯媒體在消費者的空閑時間進行傳播，對注意力的低干擾為有創意的品牌廣告語提供了吸引消費者目光的良好機會，比如有消費者提到“廣告詞簡單順口好記，能一看就知道產品的特別之處，很有想法。而且是辦公室電梯經常出現的地方，看次數多了就記住了。”出于這樣的傳播特征，電梯媒體的營銷潛力正在被越來越多的廣告主所看到。

除電梯廣告之外，地鐵媒體在2020年的發展勢頭同樣不容小覷。根據CTR給出的數據，2020年，地鐵站內的多個廣告類型均呈現增長，地鐵站廳廣告增幅更是達到了14.9%。

圖：CTR媒介動量

去年3月，釘釘以“2020，我釘釘在線”為主題，緊跟疫情期間熱度，強勢推出一系列針對疫情期間釘釘使用用戶情況的地鐵廣告。廣告道出了每一位釘釘用戶在疫情期間使用釘釘的心聲，有槽點，也有話題度，洞察用戶內心，將其做成地鐵廣告加大曝光，更易形成大范圍的傳播和有效共鳴。

圖：數英網

釘釘的這組廣告可謂“打響了”2020年地鐵創意廣告的第一槍。在這之后，許多品牌與創意執行方共同發力，打造出了多個令人津津樂道的優質地鐵廣告案例。如地鐵站里奧利奧×周杰倫「無與倫比藝術展」、餓了么品牌升級改一萬個名字、百度APP“搜索框+問題”的互動式地鐵廣告系列等等，用高科技數字化技術、有趣的互動體驗和深入人心廣告文案，在樹立良好品牌形象的同時，進一步加深了消費者與品牌之間的情感聯系。

奧利奧×周杰倫「無與倫比藝術展」

餓了么品牌升級改一萬個名字

百度APP“搜索框+問題”系列廣告圖：數英網

地鐵媒體所具有絕對優勢主要來自于其場景，封閉無干擾，空間可塑性強。德高公司曾經做過一個全球范圍內的調研發現，地鐵媒體是一個在封閉環境中非常機械的媒介空間，乘客在其中是無法隨意選擇自己的行動路線的，必須遵循一定的運動軌跡。地鐵媒體加上多樣化創意廣告，為受眾打造沉浸式營銷體驗，有效的增強用戶的互動體驗，提升品牌調性。現如今，地鐵已不僅僅是一種交通工具，更是連接品牌和消費者的優質空間。

小結：戶外廣告與線上廣告相比，有其鮮明的特性，比如在“時間”上擁有絕對優勢——發布持續、穩定，不像電視、廣播廣告一閃而過。而且其極高的性價比便于大規模的集中投放，爆發式的集中投放極易引起公眾關注，在短時間內獲得極大的曝光，獲得規模紅利。

近年來，戶外廣告所受到的關注不減反增，在品牌競爭激烈的環境下，如何讓品牌保持長足發展成為了每一位廣告主都需要思考的命題。多媒體時代，占據消費者空間的戶外廣告價值凸顯，已然成為品牌營銷的必選項。與此同時，利用互聯網優勢，在未來，打通線上線下全鏈布局營銷才是品牌雙贏抉擇。