Sam Schechner發表文章，新用戶數量不斷攀升的即時通訊工具Telegram需要在今年4月底前償還投資者約7億美元的資金，Telegram決定在平臺上投放廣告以增加收入，本文探討了Telegram能否成為一個受廣告商青睞的平臺以及其所面臨的困境。

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Telegram應用正在蓬勃發展，但需要廣告商，很快還需要7億美元。

這個全球知名的即時通訊工具正在出售逾10億美元的債券，為運營提供資金，并償還現有債權人，以競相吸引廣告。

Telegram可以說是一路高歌猛進，今年新增了數千萬用戶，但是現在賬單就要到期了。

知情人士透露了有關該公司計劃和貸款的文件，華爾街日報查看了這些文件，截至4月底，這家信息服務和社交媒體平臺欠債約7億美元。與此同時，盡管該公司多年來一直沒有產生收入，但是由于業務的快速增長，Telegram 集團公司必須承擔不斷上漲的設備和帶寬費用。

Telegram是為數不多的幾家對Facebook 構成重大挑戰的社交媒體公司之一。到2022年底，Telegram的月活躍用戶將從目前的約5.5億人增至10億人。

但首先，Telegram的所有者、住在迪拜的俄羅斯人帕維爾·杜羅夫需要解決的問題是：如何將Telegram轉化為一個能夠自給自足的模式。

杜羅夫去年年底在Telegram上的公開頻道上寫道：“像我們這樣規模的項目，每年至少需要數億美元才能維持下去，在做到這一點的同時，我們仍需保持獨立，忠于我們的價值觀，重新定義一家科技公司應該如何運營。”

知情人士表示，為了支付這些賬單，杜羅夫向投資者們發行了10億至15億美元的公司債券，并承諾如果公司最終上市，將提供折價股權。他還宣布計劃最早在今年晚些時候開始在Telegram公共頻道中銷售廣告，并向企業和用戶提供其他付費服務。

Telegram的一位發言人拒絕就債券發行或公司到期債務的數額置評。這位發言人說，Telegram的設備和帶寬成本正在增長，因為它的用戶年增長率一直在40%以上。

Telegram提供面向公眾的頻道，類似于Twitter的訂閱和聊天室的綜合，同時提供加密的私人通訊服務。

即時通訊應用越來越受歡迎，但它們的商業模式仍不確定。Facebook的WhatsApp仍未為這家社交媒體公司帶來可觀的收入，最近還宣布推動企業使用這款應用提供客戶服務；Signal由一家非盈利基金會所有，主要依靠捐款維持；聊天初創公司Discord去年通過向用戶出售高級訂閱服務，實現了1.3億美元的收入，但仍未實現盈利。

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Telegram將不得不說服廣告商接受它廣泛的受眾，這可能是一個挑戰，因為有報道稱，極右翼團體和白人至上主義者在被其他平臺禁用后，都涌向了該應用。杜羅夫還必須讓蘋果和谷歌滿意，因為這兩家公司的應用商店控制著Telegram的大部分分銷渠道，Telegram必須讓這兩家公司相信，Telegram具有遏制暴力威脅，以及處理武器和毒品銷售等非法活動的能力。

Telegram的發言人表示，該公司的廣告戰略可能會首先集中在亞洲、東歐和中東。他還說，Telegram與蘋果和谷歌在內容審核方面有合作關系。

2013年底，就在被趕出他創建的俄羅斯社交媒體平臺VK的前幾個月，杜羅夫和弟弟尼古拉創辦了Telegram。杜羅夫用VK的銷售收入資助了他的新應用，他聲稱與其說Telegram是一門生意，不如說是一種讓人們在發送信息的同時避免政府監視和審查的方式。

杜羅夫在2016年對華爾街日報說，有一段時間，他和幾十名員工沒有固定的總部，而是周游世界，在一個又一個城市開設業務。該公司目前在迪拜設有運營基地，但服務器并沒有設在那里。

杜羅夫與演員兼科技投資者杰瑞德·萊托保持著多年的友誼，他在VK工作時候結識了萊托，兩人都過著一種禁欲主義的生活，不吃肉，不喝酒。

萊托說，杜羅夫擁有“在創業者中非常罕見的因素，還有一點神秘感”。當被問及他是否投資了Telegram的債券發行，還是會在最終的首次公開募股時投資，萊托回答說：“搏擊俱樂部的第一條規則是什么?（搏擊俱樂部的第一條規則是，你不能談論搏擊俱樂部）”

杜羅夫對伊朗、俄羅斯和其他地方持不同政見者使用Telegram感到自豪，他寫道：“Telegram從未屈服于希望我們進行政治審查的官員的壓力。”

這些原則在2015年和2016年伊斯蘭國在歐洲發動恐怖襲擊后遭到了考驗，在恐怖襲擊期間，武裝分子把Telegram作為一種宣傳工具，他們通過這個平臺上招募潛在的襲擊者，并與他們溝通。杜羅夫最初的回應是為使用加密保護的私聊用戶進行辯護。

該公司還開始從公共頻道中刪除被標記的恐怖主義宣傳。Telegram的發言人說，公司現在對公共頻道“采用了一個強大的審核系統”，包括自動內容監控系統和人工審查。

2017年年底，Telegram開始邀請投資者投資一種新的加密貨幣。該公司最終向約200名投資者出售這種加密貨幣的早期認購權，這種代幣被稱為克（grams），分兩輪出售，共獲得了17億美元的收入。一些投資者說，因為杜羅夫不愿意出售股票，他們買進這種貨幣是除股票之外的最佳選擇。

2018年底，美國證券交易委員會在Telegram發行代幣之前起訴了該公司，稱該公司非法出售證券，Telegram否認了這一指控。美國證券交易委員會在訴訟中表示，Telegram 90%以上的運營成本都是用投資者的現金支付的。

Telegram最終在2020年6月了結了此案，同意支付1850萬美元的罰款。這位發言人說，Telegram將剩余資金全部退還給了投資者，占資金總額的72%。

一些投資人說，他們感覺很糟糕。根據本刊查看的一份貸款協議副本顯示，杜羅夫提出，美國以外的投資者可以將退款轉為一年期貸款，加上利息的話，到2021年4月30日Telegram需支付初始投資金額的110%。據了解Telegram計劃的人士透露，這些貸款現在的價值約為7億美元。

Telegram的發言人表示對一些投資者的損失感到遺憾，但補充說，投資者被提醒過有監管風險。為了償還債權人，Telegram正在出售5年期債券，每年支付大約7%或8%，了解公司計劃的知情人士說，還有一個甜頭，如果Telegram上市，購買債券的人將擁有比上市價格折價10%的優先配置權。

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The Information此前曾報道過Telegram一些籌資計劃的細節。

杜羅夫是否會讓他的公司上市還有待觀察。幾位投資者表示，他們懷疑創始人是否愿意放棄任何控制權。杜羅夫在一條Telegram信息中向華爾街日報表示，與風險投資公司的融資相比，他更喜歡IPO。他說：“上市是一種開放、民主的融資方式，更符合我們的價值觀。”

Telegram表示，最初可能不是自己銷售廣告，而會是采用代理模式，即與不同地區的外部公司達成協議，以傭金的方式銷售。

媒體購買集團GroupM的商業情報主管布賴恩·威澤說，大型的、對品牌敏感的公司，可能會對自己的廣告投放平臺持謹慎態度，尤其是在一個拒絕與政府合作為傲、很容易找到仇恨言論和陰謀論的平臺上投放廣告。

威澤說，即便是那些只想獲得點擊和銷量而不考慮聲譽的營銷人員，也可能會因為Telegram拒絕收集和分享用戶數據而感到糾結，因為有效的營銷需要詳細的分析。

他說：“僅僅知道在一個月內你能得到十億次印象（印象是指廣告或任何其他形式的數字媒體呈現在用戶屏幕上）是不夠的。你需要有一個過程來執行這些印象。”

杜羅夫上個月說，他認為利用用戶數據進行定向廣告是不道德的。Telegram的發言人說，廣告客戶將可以通過選擇主題來定位廣告，甚至可以通過特定的頻道來展示廣告。

Telegram的發言人說：“Telegram打算證明，精確的、基于上下文的廣告不僅是定向廣告的道德選擇，而且同樣有效。”

原標題：《Telegram難了，發行新債還舊債，想銷售廣告卻不愿意出賣數據》

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