雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

“影視評分看豆瓣。”現實中，看電影之前先看豆瓣頻評分，成為許多人的習慣。

然而，多年來，豆瓣屢陷刷分質疑，大熱影片《唐探3》票房被反超，豆瓣評分跌至5.6出乎很多人意料。有媒體懷疑這與豆瓣的“水軍”產業有關，并稱一條短評價格15元，點贊、投票都可以花錢買到。

雷達財經調查發現，豆瓣平臺的確存在刷分現象，標注為“豆瓣業務”、“水軍”等名稱的數個千人群中，接單豆瓣“刷單”業務的人不少，有負責發布任務的群主，還有大量以發布影評為兼職的“水軍”。

據“水軍”負責人介紹，一元即可點贊，小組發帖價格10到20元不等。此外，已出現“飯圈”大規模養粉絲，如果需要大V點評，價格高達上萬。

點贊一元，包顯示20元一條

由于起步早且有權威性，豆瓣影評某種程度上決定著一部電影的商業價值。早之前，復旦經濟學院研究員陳沁曾經表示，周末上映的電影，豆瓣評分多一分，電影票房就多35萬。

由于這個原因，豆瓣成為片方必爭之地。隨即，不斷有聲音認為，一些片方雇傭水軍在豆瓣刷分、刷影評。如電影《無問西東》上映時，豆瓣“八組”一網友發布文章稱，《無問西東》存在人為刷高分的行為。相關截圖指出，電影在白天只增加了800多個評價，但大半夜里評價數卻在三小時內暴增4377個，評分也由7.3分漲到7.4分。

豆瓣刷分現象是否存在？一位常年做“網絡營銷”的公司負責人告訴雷達財經，自己手握幾十個QQ、微信千人群，里面的兼職人員都是做豆瓣漲分，知乎、小紅書刷評為主，自己負責從項目方接單，有專人組織打星、撰寫發布文案、做截圖。

“把鏈接發過來就行，我們手上有很多老號，質量不用擔心，你想打多少分要多少個評論都可以。”該人士表示，他們提供文案，價格是包顯示20元一條，不包顯示的5元一條，點贊1元一次。

另一個“水軍頭目”給出的報價是，隨機影視短評加提供截圖6元，包顯示短評/長評為16元；小組發帖價格10到20元不等。

所謂包顯示，是指防止單一賬號短時間內發送重復信息可能會被折疊，沒有動態的新注冊賬號極端打分會被系統判定為無效等，導致評論文案不能正常顯示。

據介紹，不同電影操作難度不一樣。

“還沒上映的新片評分還沒開，操作空間比較大；評分開了已經上映的要改變評分，就要多費一些功夫，做數據分析。小眾的文藝片好操作，關注度高的大片難度很大，花的錢也更多。”上述水軍頭目解釋，一般刷分都是長短評論、點贊、小組討論搭配著來，這樣量大便宜，看上去也真實。

豆瓣創始人阿北曾解釋過豆瓣的分數生成機制，“用戶在打分算法上，每個人都是一票，唯一的例外是程序判斷非正常打分賬號，會被排除在外。”

豆瓣電影官微也曾明確，豆瓣評分從來不參與商業合作，反刷分是豆瓣電影的日常工作，所有非正常評分都會被排除在外，不計入總分；并且隨著刷分行為的變化，算法具體策略也經常調整，但中立地還原觀影大眾的平均看法原則不變。

但在一些網絡營銷人員眼里，豆瓣的反水軍機制只能防止機器刷，由大量應援粉絲和兼職群體組成的人工刷分行為，則顯得無能為力。

“基本上每部影片或電視劇在推廣期都有安排刷分，雖然豆瓣方面一直查得很嚴，但這個對影視產品來說還是非常重要，因此大量公司還是會去做。”一位水軍公司老總對媒體表示。

大V刷評價格高達上萬一條

雷達財經調查發現，影視劇批量買好評操作，一般是由水軍公司負責完成，他們通過買號、養號，掌握有一大批高質量無違規賬號，讓“刷分”在豆瓣的反作弊機制下依然行得通。當然高價值的賬號價格也高，100粉以上報酬為三、四十元一條，千粉以上100元一條，大V則要幾千至上萬一條。

就職于某電影發行公司的一位宣發人稱，“刷分”是行業潛規則。新媒體營銷中的口碑營銷一環，主要就是做口碑擴散，包括維護大號、大V、KOL、影評人之類的口碑，還有就是買水軍刷分。

電影行業里，除了給自己的作品漲分，還有人雇傭水軍抹黑對手。2019年春節，《流浪地球》在豆瓣上被大量打一星，網友在豆瓣社區爆料，有人出高價要求其將《流浪地球》的五星影評改為一星。

電影博主“影志”就曾曬出自己收到的郵件，對方要求有償打低分，甚至愿意出1萬元差評費。

而某些時候，豆瓣評分還可能淪為某種情緒的宣泄口，這種情況下“刷”出來的分已經與作品本身好壞無關。當前愛奇藝熱播劇《贅婿》開播前，因原著作者“憤怒的香蕉”卷入另一位女作者控訴騷擾事件中，一夜之間，豆瓣短評區涌入上千條一星差評。

歌手肖戰的單曲《光點》，豆瓣評論區兩極分化嚴重，不是一星就是五星，人為操作痕跡明顯。

“飯圈”養號兇猛，有賣家稱一次可提供200個新賬號

除了從水軍處購買刷分服務，一些人還通過自己“養號”、買賣賬號來刷分。來自“飯圈”的兇猛養號操作，連豆瓣自己的編輯都招架不住。

2020年11月23日，豆瓣一位圖書編輯“貝塔減”發文稱，其新編的新書《記憶記憶》剛上架，被某些明顯粉絲用來“灌水”養號，以方便為其偶像作品打分。

文章稱，該明星近期有三部電影上映，豆瓣評分成了其粉絲首選目標。《記憶記憶》作為新書排在推薦第一位，順理成章成了養號基地。貝塔減進一步調查發現，微博上該明星粉絲們發起的“多申小號，每日打榜”、“今天豆瓣養號了嗎”等活動，動員粉絲們集體為其偶像打榜。

來自“飯圈”的刷分已成為一支重要力量。一位熟悉“飯圈”文化的人士表示，以前只是少數水軍批量養號，現在應援文化盛行，一些明星的粉絲開始有組織的、大規模養號。

賬號買賣也是產業鏈其中一環。雷達財經接觸的一位豆瓣賬號賣家稱，自己可以一次提供200個新賬號，“我這邊卡多人多，新注冊號25元一個”；另一個專做賬號交易的賣家表示，有自己手握幾十萬個豆瓣賬戶，號齡四年以上，價格2.5-15元，其中15元為實名認證賬號，可用來發廣告、控評，但不能改密碼。

據其介紹，目前注冊豆瓣賬號難度在加大，過去可以用郵箱注冊，現在只能用手機號碼、第三方賬號（微信、微博）注冊。

對于網上曝出養號刷分行為，豆瓣讀書回應表示，部分圖書的評分評論出現異常與某些賬號試圖“養號”的行為有關。豆瓣表示將嚴厲打擊任何“養號”及組織行為。

豆瓣面臨商業化難題

豆瓣成立至今已有16個年頭，是國內出了名的慢公司。知性、文藝的調性，讓其成為文藝青年的聚集地，甚至吃瓜圣地。但過于小眾的路線，意味著商業化上會更加困難。

作為公司的核心人物，豆瓣CEO阿北也是一位文藝咖，他強調豆瓣是一個幫助用戶發現美好的平臺，以書影音興趣為立足點，以評價與討論為內容的UGC社區。

然而，一大批新型互聯網公司快速發展壯大，對豆瓣形成了直接沖擊。

PC時代與豆瓣同時的人人網、天涯已經沒落；微博、微信攫取了移動互聯網時代的第一批流量；目前的社交新貴抖音、快手，豆瓣同樣難以望其項背。就連曾經同樣小眾的知乎，也開始積極商業化，先后上線知乎Live、知乎書店、付費咨詢等業務。目前，正在謀求上市。

一再錯失風口、販賣情懷的豆瓣，不得不尋求商業價值和用戶價值之間的平衡。

2016年，由豆瓣閱讀延伸出的“豆瓣影業”成立，試圖孵化熱門IP。2017年3月，豆瓣上線內容付費產品豆瓣時間，新增豆瓣視頻，加入知識付費的熱潮。2018年2月，豆瓣閱讀從豆瓣集團拆分，完成6000萬元人民幣的A輪融資，加速下游產業鏈的IP運營。

但這些商業化嘗試并沒有趕上紅利期，或不溫不火、以失敗告終。唯一有起色知識付業務，在推出音頻課《北島和朋友們的詩歌課》五天后，獲得了破百萬的銷售額。隨著近兩年知識付費遇冷，且豆瓣的高頻用戶以文藝青年為主，規模難以擴大。

據悉，目前豆瓣僅憑廣告以及為電商平臺、票務平臺導流分成“養家”，其廣告產品主要包括展示類廣告、品牌小站和豆瓣FM中的音頻廣告。

不過豆瓣對廣告的品牌調性要求較高，以至于很多品牌沒辦法在豆瓣上進行投放。而相比短視頻動輒數億的月活規模，豆瓣的用戶體量也讓投放方顧慮重重。

易觀千帆2018年數據顯示，豆瓣月活用戶在500萬左右。TalkingData數據顯示，截止到2020年上半年，豆瓣在全網應用中排名377，通訊社交內排名21，用戶活躍率0.41%，低于3.15%的社交行業基準值。

有業內人士認為，豆瓣靠給電商導流獲取分成并非長久之計，需要探索更穩定的商業模式。