導 讀

很多時候，資本圈的瓜要比娛樂圈的要好吃。

比如當當李國慶與俞渝的“互撕”大戲，再如世界前首富貝佐斯的天價分手費。

津津樂道中不難發現，佳人與怨偶的取舍有時是情感糾葛，但更多是利益紛爭。

無論哪種，都是對“夫妻店”共苦不同甘的最大拷問。

作者：于照野

編輯：李荷舉

風品：鄧亮 藍海

來源：首財——首條財經研究院

一條微博尋夫，讓麗人麗妝登上風口。

3月8日，麗人麗妝老板娘翁淑華微博控訴，其夫黃韜連續幾年不回家、孩子生病也不管不顧......并@了馬云、錢學鋒等大佬。

3月9日，麗人麗妝跌停，截至收盤報30.06元/股，一天市值蒸發13億元。

3月12日，就相關媒體報道事項，上交所向麗人麗妝發出監管工作函。

……

01 微博“尋夫”大戲背后

一出家庭倫理劇，能攪動資本圈，自然是當事人的大佬身份。

但客觀而言，不少吃瓜群眾還是對麗人麗妝感到陌生。

公開資料顯示，麗人麗妝成立于2010年5月，是一家化妝品網絡零售知名服務商。主要接受品牌方的委托，在線上開設、運營官方旗艦店，實現產品的在線銷售。

簡言之，就是為品牌運營天貓旗艦店。

面向B端、沒有自有產品的業務模式，的確不會在大眾中有多少知名度。公司最早以運營相宜本草淘寶商城起家，2011年起開始陸續承接歐美及日系品牌的天貓旗艦店零售及運營業務。值得一提的是，麗人麗妝上一次大曝光，還是2016年4月出手2200萬拍下papi醬的首條貼片廣告。

一番努力，其于2020年9月29日上交所上市。

企查查顯示，黃韜為公司實控人、法定代表人、董事長，截止2020年9月30日，持股數1.34億股，占總股本比例33.49%；阿里巴巴為第二大股東，持股比例17.59%。

不過，在翁淑華描述中，她才是麗人麗妝的真正創始人，黃韜是自淘寶店上軌道后才加入的。翁淑華的微博個人介紹是“麗人麗妝001號員工”。

根據媒體此前報道，當年黃韜患有急性糖尿病在家休養，翁淑華一邊照顧孩子，一邊照顧老公，為貼補家用才開了一家淘寶店。后來黃韜參與翁淑華的創業，逐漸演變成如今的麗人麗妝。

翁淑華稱“出于對黃韜的信任，至今沒有股權”。

對于“夫妻店”企業，資本最忌諱的就是雙方反目成仇、感情破裂。

很明顯，翁淑華的微博喊話柔中帶剛，公開方式更有決絕之意。

資本市場，自然慌得一匹。喊話次日，麗人麗妝跌幅10%；3月10日，盤中再次觸及跌停價，最終收于7.65元/股，跌幅8.02%。

股民們議論紛紛。有人認為此番跌停是無妄之災，也有股民怒噴：“連自己的老婆和孩子都不顧的人，你們還希望對我們股民好嗎？圈完錢，花天酒地。”“拋妻棄子竟然還能賺女性錢。”

還有股民認為，三八節正是電商美妝產品的促銷節慶，作為重要營銷節點，麗人麗妝要發業績公告，此時更應趁低點補倉。

更有長遠者，已開始暢想黃韜、翁淑華夫婦離婚分割財產事宜，猜測屆時阿里是否會成公司第一大股東？這是利好。

……

眾說紛紜之際，3月11日，翁淑華再次發微喊話：“既然你@麗人麗妝黃韜 眼里只有@麗人麗妝和副總，沒有這個家，那請注意查收文件，換個地方見吧!”配圖疑似律師事務所文件。

當日，黃韜終于出面回應。在《每日經濟新聞》采訪中，其表示：“等到過一段時間，你看到真相出來的時候，就明白我在顧慮什么了，畢竟我還要考慮到很多人的安全對不對……我不相信輿論能干預司法。”

的確，輿論不能干預司法。但作為上市公司當家人，這場輿論戰也非單純家事，數萬股民利益牽扯其中，及時信披也是其應有之責。

果然，上述含蓄回應不能定風波，兩日短暫回調后，3月15日，麗人麗妝股價再跌6.17%。

真相如何，等待麗人麗妝的答復函。而鬧劇之外，上市不到半年的麗人麗妝，是否經起這番折騰？如黃韜“沉迷事業”真不回家，企業價值成色又如何？似乎更受關注。

02凈利負增 成長性受拷 返利費與銷售費

回顧過往，麗人麗妝IPO并不算順遂。

2012年，阿里高溢價入股為其上市鋪路。2014年7月，當時有意海外上市的麗人麗妝開始搭建紅籌架構，但一年多時間里其就拆除紅籌架構，海外上市計劃失敗。

目光轉回國內，2016年8月，麗人麗妝報送第一次招股書。但證監會認為其經營與業務存在過多風險。企業規范性、與阿里是否有其他關聯往來、現金流低下等問題均被問及，最終IPO終止。

2018年，麗人麗妝再次上市輔導，終于在2020年如愿。

此后，憑著阿里二股東“口碑”，麗人麗妝在當年10月23日創下55.28元/股、市值221億元的高光時刻。

但隨后，股價逐漸走向下坡路。董事長“后院起火”后又加速下跌，截至3月15日收盤，市值108億元，較高峰期縮水超一半。

來看業績。招股書顯示，2017年-2019年麗人麗妝營收34.20億元、36.15億元、38.74億元，同比增長69.67%、5.69%、7.18%；實現歸屬凈利2.27億元、2.52億元、2.86億元，同比增長180.17%、11.04%、13.36%。

營利持續增長，值得肯定。但業績增速放緩，也令人擔憂其規模是否已固定，過了高速發展期。

擔憂并不多余，來看上市后的首份財報，2020年前三季度，麗人麗妝營收24.64億元，同比增長9.72%；歸屬凈利潤1.91億元，同比下降1.90%。經營活動產生的現金流量凈額-2.68億元，同比增長21.57%。

剛上市，就凈利負增、增收不增利，成長性、穩健力受到拷問。

細品，或與業務模式有一定關系，麗人麗妝利潤主要靠“返利”

招股書顯示，2016年至2019年上半年返利結算金額分別為1.51億、1.03億、2.47億和0.85億。返利結算占計提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%，同期凈利潤分別為0.81億、2.26億元、2.51億元和1.51億元。

這種盈利模式的持續性是個考量，品牌方在長期的線上運營中逐漸形成品牌影響力，對營銷商依賴性逐漸減小，自然會弱化返利意愿和比例。

另一方面，盈利縮窄，也與其費用支出不無關系。

招股書顯示，報告期內，麗人麗妝的期間費用率均維持在27%左右，而同行可比公司（跨境通、寶尊電商、壹網壹創和若羽臣）的期間費用率均值均為23%。盡管麗人麗妝在2019年對期間費用進行了把控，但依舊高于同行可比公司。

尤其是銷售費。招股書顯示，銷售費用占期間費用的平均比例已超90%，且保持上升趨勢。2017-2019年，公司銷售費用占總營收比重均超20%，2019年廣告費超3.4億元。

也許，麗人麗妝也有無奈與急迫。低門檻、強競爭，行業日益紅海化，越來越多的運營企業涌入市場，麗人麗妝無法躺贏。

目前，僅天貓平臺上代運營商就有近千家，內部競爭激烈。

此外，還要面對新進入者入侵。

行業分析師于盛梅表示，從整個行業看，電商代運營行業與網紅、MCN有密不可分的聯系。隨著電商直播爆發、網紅經濟起飛，代運營行業在吃到一定紅利的同時，也迎來MCN機構的入侵，麗人麗妝的客戶易被更多元個性的“網紅”們搶走。

而應對競爭，多數競品們正在多元化布局，成為京東、拼多多等平臺代理，以及進行構建私域流量的微信小程序、小紅書等更新的營銷和銷售渠道。畢竟全渠道經營，對品牌方來說已越來越有吸引力。

而麗人麗妝，依然固守對阿里的強力渠道依賴。

03 99%靠阿里 雙重依賴隱憂

從收入上，一目了然。

數據顯示，2017年度至2019年度，麗人麗妝在天貓平臺獲得的收入分別為31億元、33.4億元、36.9億元，占營收比重均超99%。而麗人麗妝的自有平臺、品牌官方商城、亞馬遜、蘑菇街等平臺的銷售占比均小于0.05%。

從此看，說阿里決定其業績優劣乃至生死，應該不算夸張。

也基于此，麗人麗妝每年需支付給阿里巨額的運營服務費用。數據顯示，2017-2019年，分別為1.43億元、1.97億元、1.64億元。除外，2019年，其在阿里的廣告推廣服務金額3.99億元，占同類型交易比56.63%；倉儲物流服務金額1.08億元，占同類型交易比32.52%。

零售專家鮑躍忠曾表示，近年來化妝品的線上市場占比越來越大，但單純的線上渠道，特別是嚴重依賴“淘系”，則存在缺陷。目前線上渠道呈現多元發展趨勢，需企業盡快完成線上渠道的多元布局，若單純靠一個平臺，未來的發展會面臨很大問題。

值得注意的是，董事長黃韜曾公開表示，麗人麗妝模式之所以能成功，其中有一點就是與天貓密不可分的合作。因此，將一直堅持與天貓合作，不會去考慮其他平臺。

是否成也“專一”，敗也“專一”，等待時間作答。

但可確定的是，這種單一依賴，必然讓其核心競爭力、盈利模式的可持續性受到質疑。而能否持續抱緊阿里大腿，也取決于這兩點能力。畢竟江山代有人才出，互聯網發展一日千里，從不缺的就是顛覆迭代力量。

要知道，主營的電商零售業務是“重資產”屬性，買斷模式意味著麗人麗妝將承擔較大風險，對公司資金和供應鏈的要求都很高，還要考慮庫存積壓。

另一廂，麗人麗妝并沒自己的C端品牌、產品和渠道，而是以運營商身份夾在品牌方和渠道方之間，二者都是麗人麗妝的生命線。夾縫生存，甘苦自知。

公開資料顯示，截至2019年12月30日，麗人麗妝已與施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙麗芳絲、凡士林等超60個品牌達成合作關系。

2020年9月披露的招股書顯示，2018年12月31日至招股書簽署日合作品牌變動情況顯示，公司新增且尚未終止合作品牌有26個，終止合作的品牌超30個。

客戶流失風險，不容忽視。

而受困于模式，當品牌方的合作意愿發生變化時，麗人麗妝往往處于較被動位置。

例如，歐萊雅集團曾是麗人麗妝的大客戶，2018年5月合同到期后，其終止與麗人麗妝的業務合作，收回部分品牌授權，改由集團自有團隊運營。

04 邊緣化考量 精進警鐘

這應是一個改變信號，一記警鐘。

行業分析師李晨表示，以往，傳統品牌受制于自身機制、線下制衡、重視程度及自身經驗等問題，線上運營多依賴專業運營機構。而未來，隨著品牌方線上銷售量比重越來越高，更多品牌商將謀劃自主運營電商，打造自己的“私域流量”。麗人麗妝是否會被品牌方“邊緣化”，值得考量。

2020年12月，麗人麗妝官網發布一篇黃韜獲評“2020新商業年度人物”的文章，其中提到，評獎組委會評價黃韜為“他信奉長期主義，讓生意更長遠、更持久”。

問題在于，沒有一個長期主義者，不順應趨勢變化、需求變化。

值得警惕的是，麗人麗妝內控、風控力也曾一度受到質疑。

2017年9月11日，中國青年報報道，麗人麗妝員工杜某辭職后，利用原來掌握的管理員賬號，盜取公司客戶個人信息進行倒賣。被抓獲后，發現其通過違法手段獲取各類公民信息1000多萬條，通過網絡販賣獲利近10萬元。泄露的數據信息都來自麗人麗妝服務客戶，除“相宜本草旗艦店”，還有歐萊雅、蜜絲佛陀、美寶蓮、夢妝等知名品牌。

“內鬼”信息泄露，暴露了信息管理漏洞，讓麗人麗妝的專業性、安全性、誠信度形象受損，而這也是中間運營商最大的價值所在。

前鑒在此，回頭再看這次董事長風波，看點是否就更為豐富。殺傷力幾何？精進警鐘之意又幾何呢？

我們常說，優質產品都是有溫度的。如果當家人都缺少家庭責任感，對品牌方、對女性為主的化妝品市場而言，麗人麗妝又有多少信任呢？

本文為首財原創