產業(yè)作者|王晶晶|一鳴網

凈水市場該祛魅化了。

在消費升級的口號下，資本正在試圖形塑新的消費圖景，這時 凈水市場的潛力吸引了眾多掘金者進場，市場迅速爆發(fā)，但 過度營銷、質量不過關、價格過高等問題開始浮出水面，一時凈水市場成為攪局者的狂歡。 

劣幣驅逐良幣， 深受凈水市場貓膩之害的消費者們開始高呼，凈水器都是洗腦，都是智商稅！

客觀來說， 人們對于健康水的需求是穩(wěn)定存在的，從開水到桶裝水，再到今天凈水設備的發(fā)展趨勢，消費者健康飲水的觀念逐漸形成，但教育出了這片市場的玩家，卻并解決飲水問題，反而讓人們陷入飲水焦慮。 

看清了市場真相后，消費者開始作壁上觀，市場也開始從爆發(fā)式增長進入理性發(fā)展、蓄勢前行的階段，玩家們開始頻頻打技術牌，走高端化路線，但 市場升級的背后，對于用戶的過度營銷卻并沒有減少。

飲水焦慮

中國人是有飲水焦慮的。

從最常用的自來水來看，一般來說，從自來水廠出來的水是過關的，但經過漫長的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)水路管網，駁接到社區(qū)村鎮(zhèn)水路網，再經過本樓入戶水路支線，還有蓄水池或儲水罐之后，進入居民家中，若還想能飲用到出廠品質的水，很難！

疊加桶裝水也因質量問題、千滾水、飲水機的清潔問題飽受詬病，屆時，凈水設備應運而生，2020年數(shù)據(jù)顯示，凈水品類近三年的銷售額復合增長率高達80%以上。

但 凈水產品并沒有什么神話，更多的是過度營銷。打著科學的幌子，過度夸大傳統(tǒng)的飲水習慣弊病，將凈水器市場形塑成一個健康、高級的市場。更多情況下，這只是一個錦上添花的產品，其邏輯在于提升飲用水的品質，而不是將不能喝的水凈化為能喝的水。 

本質上來講，凈水器產品只有在正規(guī)合格，且能夠嚴格的執(zhí)行按時更換濾膜、濾芯的情況下才能發(fā)揮作用。這是一個值得探討的市場機會，不過 凈水市場玩家們的神話式營銷、恐慌式傳播，已經為市場的發(fā)展埋下了隱患。

2020年，凈水器的市場份額呈現(xiàn)大幅度下滑態(tài)勢。奧維云網數(shù)據(jù)顯示， 截止2020年底，國內凈水器市場規(guī)模達239.0億元，同比下滑22.7%。

疊加，從最近兩年凈水器的品牌競爭趨勢來看，高端市場成為群雄逐鹿的焦點，A.O.史密斯，美的COLMO、卡薩帝等玩家在貼身肉搏之余，還有安吉爾、方太等新勢力進場爭奪，一時間高端化、品質化的營銷玩法層出不窮。

這讓剛剛在劣幣玩家的虎口中逃出的消費者更加對凈水市場敬而遠之。

過度營銷，自建壁壘

真相一直都在眼前，但有太多人選擇視而不見。 凈水市場的壁壘，是賽道玩家自己一手造成的。

大多玩家進場不過是為了一時撈金，并不想扎根市場，投入資源進行產品研發(fā)。在這背后， 就是垃圾玩家開啟的一場又一場營銷騙局！

這場騙局最早是從農村開始的。利用信息差、知識盲區(qū)，不少小作坊式的商家將自己的三無產品貼上虛假標簽、包裝成高級的凈水產品，然后通過電解水實驗宣傳偽科學，夸大自來水的危害激起人們恐慌心理，進而再以傳銷式的蠅頭小利吸引消費者買單。

最后， 當居民發(fā)現(xiàn)凈水器漏水等問題時，商家門店已經關門，電話也打不通了。遇到質量問題的消費者們售后無門，開始對整個市場產生懷疑。 

進入城市之后，更多的是在高端、品質方向上做延展，借著消費升級的發(fā)展趨勢乘風而上。 盡管整個凈水器市場涌入的熱度不斷增加，但是市場征戰(zhàn)的結果卻不如人意。

首先，這不是一個具有強技術壁壘的賽道，而且標準化的工具型產品讓玩家們已經開始進入同質化競爭階段。目前市面上凈水器的大多數(shù)產品都采用了超濾技術或是反滲透技術，而這些技術主要是從國外進口，談不上形成技術壁壘。

同時，最近幾年，方太、安吉爾等玩家在技術營銷上開始逐漸發(fā)力，但明顯的是營銷大于技術創(chuàng)新本身，趨勢瞄準了，但氣候還不足。產品和技術更新迭代緩慢，遲遲沒有找到突破用戶需求的利益點，過度聚焦營銷，忽視用戶誤導市場。

其次，市場潛力明顯，但售后服務不到位，消費者的信任危機難以根除。

中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示， 當前我國家用凈水器普及率在10%以下，而發(fā)達國家的凈水器普及率普遍超過了80%，并且每年以10%-15%的速度增長。相比于歐美凈水器90%、日本80%的普及率，我國還有很大差距。 

但市場到底還是處于發(fā)展探索階段，混水撈魚的玩家下場了，而真正想要重塑賽道競爭格局的玩家的摸索之路才剛剛開始。在黑貓投訴平臺上，大多數(shù)關于凈水產品的投訴都集中在售后機制和渠道完善上。

再者，市場過度營銷以及高價格引發(fā)的高門檻設定讓普通消費者望而卻步，一個成熟的產業(yè)應有更規(guī)范的管理和更低的門檻。

對于大多數(shù)消費者而言，選購凈水器無非看它出水量大不大、凈化的干不干凈、使用壽命長短、價格等，技術內核在于解決這些切實的問題。

不管是在一二線城市遭遇增長瓶頸，還是在下沉市場失去消費者信任，凈水市場玩家要想消除現(xiàn)有的弊病，尋覓到新的需求拐點，還應該以更有底氣的產品內容和售后渠道，講述更為“樸實”的市場故事。