原創 牛楚云 阿爾法工場研究院 收錄于話題#在線教育7#K125#奧飛娛樂1

《超級飛俠》被下架，與該IP存在合作關系的豌豆思維、編程貓等在線教育機構受牽連。

過去幾年，在線教育行業異軍突起。在這個火熱賽道中，致力于K12思維教育的細分賽道尤其受到追捧。

2020年底，獲得1.8億美金C輪融資的豌豆思維，創下了中國在線教育最大單筆C輪融資紀錄。截至目前，公司累計融資額超數十億人民幣。這家機構身后不乏軟銀及新東方等巨頭機構和公司。資本追捧、大佬加持，這一細分賽道如此火熱，離不開“寓教于樂”的貫穿與滲透。

2019年底，豌豆思維宣布與奧飛娛樂合作，將兒童熱門IP“超級飛俠”引入課程，以故事為背景，將知識點設置為思維游戲，引導用戶參與互動和協作。

基于此，產品獲得獲客、留存及商業化的突破。據2020年11月數據，豌豆思維積累用戶超過25萬，單月營收超過2.2億元。

但就在最近，《超級飛俠》被各大視頻平臺下架，“蝴蝶效應”由此引發。與該IP存在合作關系的豌豆思維、編程貓等在線教育機構受到牽連。

顯然，這是一場拿來主義帶來的“并發癥”。

01 拿來主義的風險與隱患

2015年4月，湖南衛視引入動畫片《超級飛俠》，并在金鷹卡通首播，一經播出，便獲得無數好評。

一家中國玩具公司看到了這部作品的巨大商業價值。

同年12月，奧飛娛樂（002292.SZ）與《超級飛俠》的制作方FunnyFlux達成戰略合作：前者旗下奧飛動漫全資子公司，奧飛香港以自有資金850萬美元投資韓國動漫公司FunnyFlux，并成為成為后者除創始人以外的最大股東和董事會成員。據公開資料介紹，FunnyFlux是一家韓國動漫公司，業務包括動漫制作和發行。

從2015開始，《超級飛俠》大約以每年推出一季的速度更新。截至2020年，該系列已更新至第8季，在新媒體的播放量超過300億。在全球超過150個國家與地區，《超級飛俠》深受兒童群體喜愛，這部作品甚至入圍了第五屆國際艾美獎兒童獎。

經二者聯營，“超級飛俠”成為中國兒童市場最火熱的IP，商業價值不斷攀升。除電視劇，雙方還在探索衍生劇、舞臺劇、產品周邊、主題樂園等多重變現形式。

基于超級飛俠在兒童群體中的吸引力，這一IP順利出圈，越來越多的品牌方主動找來尋求合作，特別是在線教育機構。

2020年7月，編程貓與《超級飛俠》達成戰略合作，雙方推出“小火箭x超級飛俠”4＋4聯名編程啟蒙課程。

同年11月，豌豆思維與奧飛娛樂簽署戰略合作，將超級飛俠IP引入課程，以故事為背景，將知識點設置為思維游戲，引導孩子進行互動、協作。

值得一提的是，這一產品成為業界首個“動漫IP學生端”產品。而豌豆思維也成為首個與奧飛娛樂達成戰略合作的在線小班課品牌。

然而，風險與隱患正在浮出水面。

據新華融媒新消費的報道，《超級飛俠》登載使用的地圖存在未履行地圖審核程序、地圖存在錯誤等問題，涉嫌違法違規。

據《界面》報道，這部作品還因“中秋節起源于韓國”相關內容，存在誤導觀眾的爭議。

因涉及敏感內容，《超級飛俠》已經被全網下架。對于內容的失控，為奧飛娛樂帶來經營隱患，相關行業也受到牽連。

就此事，《界面教育》曾詢問豌豆思維和編程貓，前者的回復是：“相關視頻內容從未出現在豌豆思維的課堂和課程中。”后者則將“小火箭x超級飛俠”4＋4聯名編程啟蒙課程下架。

過去幾年，在線教育機構傾向于以“寓教于樂”的形式實現突破。由于K12用戶群體存在專注力差等問題，多數產品會引入游戲性和互動性更強的元素。卡通形象、動漫故事等火熱IP受到追捧。在綁定熱門IP后，獲客和留存的難題得以解決。

基于超級飛俠IP的巨大影響力，豌豆思維獲得用戶體量和商業化的雙重突破。豌豆思維目前的用戶已經超過25萬，覆蓋全球50個國家和地區的360多個城市，轉介紹率和續費率均高于85%，單月營收破2.2億，穩居中國在線小班課行業第一。

短期來看，在線教育機構受益，但長期來看，IP授權所透射的拿來主義的隱藏風險正在顯現。就此事來說，基于奧飛娛樂和豌豆思維的綁定，將對雙方帶來影響。

02 原創能力構建競爭力

過去幾年，拿來主義大行其道，大量國外成熟IP被引進國內，內容行業變成賺快錢的“圣地”。而基于外來IP的開發和運營也讓內容以外的行業獲利不少。但長期來看，原創能力的缺乏最終起到反噬作用。

以影視行業為例，過去幾年，在資本的裹挾下，行業由原創轉向IP改編。由于運作IP要比傳統模式邏輯簡單、周期更短、來錢更快，資本也更加偏好IP儲備豐厚的公司，引進改編IP成為主流。

經過市場和時間驗證，IP改編的難度和失敗率都要高于原創。

2017年，中國版《深夜食堂》開播后便遭遇口碑滑鐵盧，評分一度跌落至2.4，“刷新”行業最低。對照2009年日本原版的《深夜食堂》，前者只是照搬了后者的外在表現形式，卻絲毫沒有加入本土化的改良。

對內容的敬畏感缺失，讓《深夜食堂》成為拿來主義的經典案例，最終侵蝕口碑和商業利益。

一個反面案例是，2019年，電影《哪吒之魔童降世》沖破50億票房，獲得史無前例的商業成功。這背后，是團隊潛心鉆研制作、打磨內容，最終打動觀眾的結果。

更重要的是，這部作品的出現修正了行業風氣。從長視頻平臺到傳統影視公司，內容行業正在摒棄拿來主義，以深耕內容，原創能力構建核心競爭力。

反觀奧飛娛樂，相比《超級飛俠》難以預估的風險，旗下原創IP喜羊羊為公司換來了更穩定的收入和長久的發展。

誕生于2005年的《喜羊羊與灰太狼》已經成為中國兒童動畫史上的重要存在，至今播出超3000級。其經久不衰的生命力，來源于公司對這一IP主題、內容和形式的不斷創新。

時間和觀眾見證了這一IP的成長蛻變。如今，基于喜羊羊已經開發出諸多衍生產品，從消費品到食品，喜羊羊早已出圈。

基于這一IP，奧飛娛樂曾于2016年推出《智趣羊學堂》，以短故事的形式講解百科知識。開播兩個月后，《智趣羊學堂》的網絡視頻播放量突破2億，電視收視率也已超過4%。由此可見，以原創IP切入教育行業具備可行性。

圖來自國海證券

從百年企業迪士尼，到新興巨頭Netflix，都是以原創內容構建核心競爭力。前者基于原創IP，構建了龐大的娛樂生態，地位難以被動搖。

而后者作為互聯網時代的新浪潮，最初僅是一家“渠道商”，經過幾年積累，以原創劇《紙牌屋》一舉出圈，不僅成功攪亂了行業格局，更樹立了今天在內容行業的頭部地位。

對于內容型公司而言，一個原創IP的生命力決定了一家企業是否可以經久不衰。這一道理同樣適用于在線教育行業。

對上述在線教育企業來說，產品和服務是核心，從課程開發到產品設計，都需要團隊秉持“原創思維”，以精細化為原則。即便是參照外來的先進理念，也需要因地制宜地進行改良。以原創能力構建競爭力，才能化解拿來主義的風險與隱患。

原標題：《在線教育的“拿來主義”沒有未來》

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