出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

茶葉、即飲茶（RTD茶）和現(xiàn)制茶飲是當(dāng)前我國(guó)茶葉消費(fèi)的主要方式。其中，順應(yīng)當(dāng)代年輕人文化的現(xiàn)制茶飲的擴(kuò)容速度最快，2020年現(xiàn)制茶飲占整體茶市場(chǎng)規(guī)模的比重達(dá)到27.7%。現(xiàn)制茶飲中，以[奈雪的茶]為代表的高端品牌擴(kuò)容速度最快。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。2019-2024年CAGR為23.5%。

新式茶飲行業(yè)的迅速發(fā)展是由消費(fèi)升級(jí)（最主要）、產(chǎn)品推新、社交媒體、線上渠道、連鎖加盟等多個(gè)重要因素共同驅(qū)動(dòng)的。

伴隨著生活水平的提高和人均可支配收入的增長(zhǎng)，新式茶飲迎合了消費(fèi)升級(jí)的個(gè)性化需求。

不斷創(chuàng)新升級(jí)、根據(jù)時(shí)令更新茶飲的產(chǎn)品策略和社交媒體的新?tīng)I(yíng)銷策略則吸引了潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性；線上渠道的推出和連鎖加盟的模式進(jìn)一步推動(dòng)了門店的擴(kuò)張，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。

千億蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，新式茶飲品牌已經(jīng)成了多檔次、多品牌的格局。

奈雪的茶、喜茶定位高端，客單價(jià)在25元到40元左右，位居行業(yè)頭部位置；

一點(diǎn)點(diǎn)、都可coco、快樂(lè)檸檬等定位中端，客單價(jià)在15元到20元左右；

古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌定位親民，客單價(jià)在10元左右，門店分布更為廣泛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等均有融資進(jìn)賬，其中最大的是奈雪的茶，其在12月30日獲得云鋒基金和太盟投資的超1億美元C輪融資。

從上述三家茶飲企業(yè)的股東構(gòu)成來(lái)看，天圖投資、紅杉、高瓴、IDG等知名投資機(jī)構(gòu)均已入場(chǎng)，騰訊、美團(tuán)也加入戰(zhàn)局。

從估值角度來(lái)看，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的估值分別達(dá)到160億人民幣、20億美元（約129億人民幣）和200億人民幣。

截至目前，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城均爆出過(guò)上市計(jì)劃，其中奈雪的茶、喜茶目標(biāo)在港股，蜜雪冰城在A股市場(chǎng)。今年1月，喜茶也傳出啟動(dòng)上市消息，喜茶對(duì)此回應(yīng)稱公司暫無(wú)上市計(jì)劃。根據(jù)此前的公開(kāi)報(bào)道，蜜雪冰城的A股上市籌備已到最后階段，交表已經(jīng)在倒計(jì)時(shí)中，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。

無(wú)論如何這都意味著，新式茶飲三大品牌資本化的腳步越來(lái)越近，而從當(dāng)前的動(dòng)作來(lái)看，奈雪的茶已搶先提交招股書，成為“新式茶飲第一股”可能性較高。

不過(guò)目前A股、港股、美股都沒(méi)有可與新式茶飲公司對(duì)標(biāo)的上市公司，如果采用飲品公司作對(duì)比的話，A股中與新式茶飲較為近似的是香飄飄和維維股份等飲品公司。

目前香飄飄總市值92億元左右，市盈率（靜態(tài)）約26倍；維維股份市值約63億元，市盈率（靜態(tài)）86倍。而整個(gè)A股食品飲料板塊2020年的市盈率平均值約為61.4倍，若按此計(jì)算，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶飲公司上市后市值可達(dá)300-600億元。

賽道相同，市場(chǎng)重疊，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城幾大巨頭的相互競(jìng)爭(zhēng)也一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

據(jù)了解，各家品牌都在向?qū)Ψ降念I(lǐng)地發(fā)起沖擊。先是喜茶推出喜小茶，水果減量、沒(méi)有奶蓋、價(jià)格下調(diào)10元左右，進(jìn)軍低價(jià)區(qū)間。隨后蜜雪冰城也在上海、深圳布局研發(fā)中心，并打造新的品牌“蜜雪MIXUE”，拓展10~20元的客戶群。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，還有其他更多玩家希望進(jìn)入，有消息稱娃哈哈旗下"HAHATEA" 奶茶店在杭州試水效果不俗，目前已經(jīng)開(kāi)始全國(guó)招商；另外包括湊湊、海底撈、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌也都推出了奶茶產(chǎn)品。

奶茶大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

創(chuàng)業(yè)融資，順帶把婚結(jié)了

說(shuō)回奈雪的茶的故事，有必要從創(chuàng)始人彭心開(kāi)始講。

2015年初，彭心還是深圳一家公司的IT總監(jiān)。與所有的職場(chǎng)白領(lǐng)一樣，彭心懷揣著一個(gè)浪漫的夢(mèng)想，她想開(kāi)一家屬于自己的面包店茶飲店。在休閑時(shí)光里吃個(gè)下午茶，釋放工作的困乏，放松困乏的靈魂。

至于為什么不是一家小資咖啡店，她在后來(lái)的采訪里解釋為“我不喜歡喝咖啡，喝了我會(huì)心悸，也不喜歡奶茶，奶精讓我反胃”。

隨后彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書，PPT有幾十頁(yè)，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，自認(rèn)為很完美，但在與數(shù)家商場(chǎng)溝通后都無(wú)法拿下合適的鋪位。2013年3月，在一個(gè)朋友的引薦下，彭心見(jiàn)到了當(dāng)時(shí)已在餐飲界打拼多年的趙林。

左：趙林，右：彭心

熟不知，趙林是抱著相親的目的前來(lái)。遇見(jiàn)彭心之前，趙林是一個(gè)忙于做餐飲的大齡男青年，忙到?jīng)]時(shí)間找對(duì)象，所以不是以相親為目的的社交活動(dòng)就都推掉了。有一天一個(gè)朋友說(shuō)給趙林介紹一個(gè)女朋友，他就赴約了，去了才發(fā)現(xiàn)對(duì)方其實(shí)是打著相親的旗號(hào)來(lái)向其討教問(wèn)題的。

就這樣，二人各懷心思的尬聊兩個(gè)小時(shí)。彭心侃侃而談自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，趙林則時(shí)不時(shí)應(yīng)和一句。

到最后彭心問(wèn)“趙總，您覺(jué)得我這個(gè)想法怎么樣？”

趙林答“你有沒(méi)有男朋友？”

然后一臉懵的彭心說(shuō)沒(méi)有，趙林才說(shuō)出自己的建議，“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)是你最大的短板，如果你想做成一家店只有一個(gè)辦法，就是成為我女朋友。”

當(dāng)時(shí)彭心單身，也覺(jué)得趙林人蠻好玩的，她說(shuō)可以啊！

二人3月份相識(shí)，5月就閃婚了。同年11月，彭心和趙林的共同努力下奈雪的茶首店在深圳卓越世紀(jì)中心開(kāi)業(yè)。至于為什么叫“奈雪的茶”，主要是因?yàn)榕硇牡木W(wǎng)名叫“奈雪”。

2017年12月，奈雪的茶開(kāi)始走出廣東地區(qū)，正式開(kāi)啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”。2018年12月奈雪在新加坡開(kāi)啟首家海外門店。

招股書顯示，截至2020年9月30日，奈雪的茶茶飲店數(shù)量為422家，包括覆蓋61個(gè)城市的420家奈雪的茶茶飲店。到2021年2月5日，總數(shù)增至507家。

官網(wǎng)顯示，目前奈雪的茶在售產(chǎn)品包括尋好茶、手作軟歐包、冷泡茶等幾大類，核心菜單擁有超過(guò)25款烘焙產(chǎn)品+25款飲品。以20-35歲年輕女性為主要客群，每單平均銷售達(dá)43.3元，是高端現(xiàn)飲茶品牌中最高的。

奈雪的泡沫，上市的隱憂

按全部產(chǎn)品零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，截至2020年三季度，奈雪的茶占有17.7%的市場(chǎng)份額，位列業(yè)內(nèi)第二名。

為什么茶飲界的“老二”要比第一名還著急上市？

只能理解為面對(duì)對(duì)手步步緊逼，奈雪的茶需要搶占上市先機(jī)，獲得更高估值和更多資金，以投入到后半程的競(jìng)爭(zhēng)中。

數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書

從奈雪的茶招股書來(lái)看，資金需求是最為首要的。

招股書顯示，奈雪的茶2018年、2019年、2020年前三季度收入為10.87億元、25.02億元、21.15億元，凈虧損0.697億元、0.397億元、0.275億元，合計(jì)虧損1.369億元，不到三年就虧掉一個(gè)“小目標(biāo)”。

且公司整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%，可以想見(jiàn)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間奈雪的茶仍面臨盈利壓力。

更重要的是，奈雪的茶成本支出居高不下。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，其材料成本占比分別為35.3%、36.6%、38.4%，員工成本占比為31.3%、30.0%、28.6%。

除各項(xiàng)成本高企外，奈雪的茶門店增速、單店日均銷售額、門店利潤(rùn)率等都出現(xiàn)不同程度下降。

2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為155家、327家和422家（2019年新增172家，2020年前三季度新增95家），單店日均銷售額為3.07萬(wàn)元、2.77萬(wàn)元、2.01萬(wàn)元，客戶訂單量為2120萬(wàn)、5320萬(wàn)、4590萬(wàn)，門店利潤(rùn)率為24.9%、25.3%、12.6%。

數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)源：招股書

除了上述問(wèn)題，食品安全問(wèn)題也一直圍繞著奈雪。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于奈雪的茶的投訴有252件，其中面包里有異物、奶茶中有異物等多次出現(xiàn)。

奈雪也沒(méi)少被點(diǎn)名批評(píng)。

2019年6月份，深圳市監(jiān)管部門執(zhí)法人員檢查到奈雪的茶部分員工未按規(guī)定佩戴口罩，且食品儲(chǔ)物柜關(guān)不上的現(xiàn)象，責(zé)令整改。

今年2月22日，天眼查APP顯示，北京奈雪餐飲管理有限公司被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，其原因?yàn)楣酒髽I(yè)信息隱瞞真實(shí)情況、弄虛作假的，作出決定機(jī)關(guān)為北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

這些問(wèn)題歸根結(jié)底在于茶飲市場(chǎng)還沒(méi)有形成如連鎖咖啡店一樣的標(biāo)準(zhǔn)化操作，仍停留在靠“人”來(lái)把控品質(zhì)的層面。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一杯拿鐵需要一泵濃縮咖啡，按一定比例加奶和糖后裝杯就可完成，咖啡店員工只需按照流程嚴(yán)格操作即可。而新式茶飲強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)制，又缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程化的規(guī)矩，口味極其依靠店員的“手感”，一方面產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，另一方面也增加了食品飲品在操作過(guò)程中被污染的風(fēng)險(xiǎn)。

總 結(jié)

趙林曾在《消費(fèi)新聲》采訪中回復(fù)過(guò)利潤(rùn)率低的問(wèn)題，他稱薄利是奈雪的長(zhǎng)期狀態(tài)，是跟顧客之間長(zhǎng)期關(guān)系的一個(gè)重要基礎(chǔ)，對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，重要的是把品牌做起來(lái)，然后是運(yùn)營(yíng)效率。

話雖如此講，但奈雪的茶畢竟是一家實(shí)體餐飲企業(yè)，比不得那些純線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“燒錢補(bǔ)貼”、“不賺錢交個(gè)朋友”的路線在實(shí)體企業(yè)中根本玩不轉(zhuǎn)，一個(gè)最典型的例子就是瑞幸咖啡。

早先，瑞幸咖啡也宣稱自己不以賺錢為目的，靠著大量補(bǔ)貼和瘋狂開(kāi)店迅速獲得用戶并占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但是隨著攤子越來(lái)越大，公司的風(fēng)險(xiǎn)也暴露出來(lái)。

在渾水做空瑞幸咖啡的報(bào)告里，明確地指出了瑞幸存在根本性缺陷的商業(yè)模式，即產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)充滿了沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)主義客戶以及瘋狂的開(kāi)店速度。

現(xiàn)在奈雪的茶也面臨著相同的模式困境。

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