繼關(guān)店之后，美特斯邦威又開始賣樓了——賣的還不是普通樓，是自家的品牌博物館。

3月9日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（下稱美邦服飾）發(fā)布公告稱，將與控股子公司上海邦購信息科技有限公司共同出售上海模共實業(yè)有限公司100%的股權(quán)，擬出售金額合計人民幣4.48億元。公告提及，模共實業(yè)主要資產(chǎn)為上海市浦東新區(qū)康橋東路799號的一棟房產(chǎn)，總建筑面積為38255.12平方米，其中就包括了位于2幢的美特斯邦威服飾博物館。

博物館被賣，美特斯邦威的上萬件藏品今后去向何方？

與隨手可關(guān)的加盟門店不同，這家服飾博物館對于美特斯邦威的意義絕不只是一間大房子——它承載著集團(tuán)董事長周成建對中國服飾文化的傳承夢想。

此前接受媒體采訪時，周成建曾表示，他從流失海外的諸多中國文物上看到了保護(hù)民間文化的重要性，所以才動起了打造服飾博物館的念頭，他想借美特斯邦威的品牌聲望讓傳統(tǒng)服飾文化被人們記住。“如果能把中國歷代、各民族源遠(yuǎn)流長的服飾文化嫁接到美特斯邦威品牌文化中去，哪怕嫁接的只是千分之一、萬分之一，都將有其深遠(yuǎn)的意義。”

2004年1月，上海美特斯邦威服飾博物館籌建組正式成立，2005年12月博物館正式建成并對外開放。期間，美特斯邦威接連投入數(shù)千萬元，支持小組成員前往浙江、云南、貴州等地進(jìn)行實地考察，最終征集到了苗族、水族、侗族、瑤族、革家、仫佬族等少數(shù)民族的各式服裝、織繡、飾物以及其他服飾文化相關(guān)物品，其中僅服飾就有12000余件。值得注意的是，館藏品中還包含了著名文學(xué)家沈從文大師的服飾研究遺作手稿，被外界譽(yù)為“鎮(zhèn)館之寶”。

但正是這樣一家藏有無數(shù)珍貴物品的博物館，如今卻落到了被拋售的境地。更令人感到不可思議的是，接盤這家博物館的并非服飾界相關(guān)企業(yè)，而是百潤股份，一家以香精香料為主業(yè)的上市公司。據(jù)天眼查信息顯示，百潤股份旗下?lián)碛幸患颐麨榘涂怂咕茦I(yè)的全資子公司，而這家公司的著名產(chǎn)品則是各大商超中常見的RIO調(diào)制雞尾酒。

本次美特斯邦威公告顯示，百潤股份擬將標(biāo)的資產(chǎn)用于低酒精飲品以及烈酒文化的研究、品鑒和展示，也就是說，美特斯邦威服飾博物館的招牌日后或許要改成“美酒品鑒館”了。

針對外界盛傳的“徹底閉館”猜測，美特斯邦威3月11日回應(yīng)稱，因公司地址變更，“美特斯邦威服飾博物館”將在5月份進(jìn)入臨時閉館期，待公司遷址到美特斯邦威時尚產(chǎn)業(yè)園區(qū)后，博物館將重新開業(yè)，以全新面貌為大家呈現(xiàn)民間服飾珍品。

虧損、關(guān)店、加速定增……美特斯邦威怎么了？

去年疫情籠罩下，幾乎所有依賴線下門店的服裝企業(yè)日子都不太好過，美特斯邦威自然也難逃此劫。據(jù)去年10月美邦服飾（002269）發(fā)布的季度財務(wù)報告顯示，其第三季度實現(xiàn)營收1.87億元，同比下滑18.57%，凈虧損2.28億元；2020年前三季度共計實現(xiàn)營收26.9億元，同比下滑33.3%，凈虧損累計達(dá)7.05億元。美邦服飾在報告中預(yù)測，其全年凈虧損將在5.8億元至8.2億元之間。另外，財報顯示美邦服飾仍有高達(dá)11億元的短期借款未能還清。

然而，2020年的疫情本質(zhì)上只是在美特斯邦威的背上踹了一腳，讓它在泥坑里陷得更深——早在疫情爆發(fā)前，這家老字號品牌的業(yè)績就已經(jīng)進(jìn)入了持續(xù)低迷狀態(tài)。根據(jù)此前的年報數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2017-2019年營收分別為64.72億元、76.77億元、54.63億元；凈利潤分別為-3.05億元、4056萬元、-8.26億元。相比之下，同為國產(chǎn)快時尚品牌的森馬服飾2018年凈利潤達(dá)16.94億元，2019年雖稍有降低，但仍保持在15.49億元。

為了應(yīng)對不斷下滑的業(yè)績，美特斯邦威這幾年一直在用最為簡單粗暴的方式止損——也就是關(guān)店。自2017年開始，美特斯邦威就取消了財報中的門店數(shù)量一欄，轉(zhuǎn)而以“營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國”這類含糊不清的詞語代替。2020年上半年，美特斯邦威又連續(xù)關(guān)閉了504家門店，同時新開門店105家。此前接受媒體采訪時，周成建也提到，將針對低效率、低價值的門店進(jìn)行優(yōu)化甚至是直接關(guān)閉，為此他還拿在杭州頗負(fù)盛名的延慶店舉例。“即便該店曾經(jīng)標(biāo)志著本地‘青春的路口’，但出于商業(yè)角度，我們必須對門店進(jìn)行調(diào)整。”

周成建沒有食言。今年2月伊始，這家營業(yè)了整整二十年的老店果然如約關(guān)閉。美特斯邦威表示，今后將進(jìn)一步加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪，后續(xù)還有可能對不盈利的店鋪作出調(diào)整。

不過，美特斯邦威持續(xù)關(guān)店求自保的行為并沒能打動二級市場的投資者們，2015年升至13.37元/股后，美邦服飾股價就一路下滑。截至今年3月11日，其股價已降至1.36元/股，較2015年的高點跌去了89.82%。值得注意的是，去年2月美邦服飾還曾對其13億元的定增項目進(jìn)行了一系列修改措施，包括提高發(fā)行價打折幅度，降低發(fā)行對象門檻，減少鎖定期等。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，美邦服飾降低定增門檻是急于贏得資本押注的表現(xiàn)。

數(shù)次轉(zhuǎn)型未能成功，昔日“國貨之光”哪里出了問題？

曾經(jīng)，美特斯邦威也有著意氣風(fēng)發(fā)的時刻。

1995年，周成建模仿佐丹奴打造了“上游代工，下游加盟，自身設(shè)計產(chǎn)品+推廣”的輕資產(chǎn)虛擬經(jīng)營模式，并憑著這一模式成功坐上了國產(chǎn)時尚品牌之王的位置。請來周杰倫代言后，美特斯邦威更是火遍了大江南北，毫不夸張的說，當(dāng)年“去美特斯邦威逛一圈”幾乎成為了某種身份象征，“良心國貨”、“國人之光”等詞語是它當(dāng)年在消費者心目中的真實寫照。

美特斯邦威處于鼎盛時期的那兩年，恰逢淘寶等電商平臺崛起，一眾主打線下零售的品牌受到?jīng)_擊。與大部分仍未察覺到轉(zhuǎn)型需求的品牌不同，美特斯邦威對于電商的嗅覺極為靈敏，早在2008年上市時，美邦服飾就設(shè)立了電商公司，兩年后，一家名為“邦購”的電商網(wǎng)站橫空出世——彼時美特斯邦威的想法是，將其打造為時尚品類的門戶網(wǎng)站。

但美特斯邦威并沒將這份決心堅持到最后，2011年9月，美邦服飾發(fā)布公告稱，由于投資數(shù)額過于龐大致使財務(wù)風(fēng)險不可控，為保證公司整體業(yè)績，決定停止運營邦購網(wǎng)并將其轉(zhuǎn)入周成建私人名下。據(jù)統(tǒng)計，美特斯邦威三年間在邦購網(wǎng)身上共計投入了超過6000萬元。

美特斯邦威暫停對電商的加碼，和它主營業(yè)務(wù)遇到的麻煩不無關(guān)系。

2010年前后，ZARA、優(yōu)衣庫等一批國外快時尚品牌進(jìn)入中國市場，它們超快的上新速度，優(yōu)秀的質(zhì)量和相對低廉的價格給國內(nèi)的傳統(tǒng)時尚品牌們造成了巨大沖擊。一直自恃為“中國ZARA”的美特斯邦威，仍抱著“店越多份額越大”的傳統(tǒng)思路加速開店步伐迎戰(zhàn)外來戶們，但最終卻因為自身經(jīng)營模式無法適應(yīng)擴(kuò)張腳步而出了問題。

首先，美特斯邦威崇尚的加盟模式在門店大幅增加，同時還加碼線上的情況下變得難以管理，下游代理商無法與總部達(dá)成高效合作，線上店、直營店與加盟店定價、折扣均不一，顯得極為混亂；生產(chǎn)、銷售外包這一模式則更為致命——由于供應(yīng)鏈控制力度不強(qiáng)，美特斯邦威出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存過剩。截至2012年，其庫存總價值已經(jīng)超過25億元，其中大多數(shù)甚至是過季產(chǎn)品，這在一個時尚品牌內(nèi)部幾乎是不可想象的。

從那時起，美特斯邦威就陷入了不可逆轉(zhuǎn)的業(yè)績下滑危機(jī)中。2013年，美邦服飾營收78.9億元，同比下降17%，2014年繼續(xù)下降至66.21億元。雖然美特斯邦威用盡各種手段，包括抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代風(fēng)口重啟電商業(yè)務(wù)、開拓多品牌戰(zhàn)略等，但均未成氣候——被寄予厚望的“有范”App，最終落得了關(guān)停的下場，2017年推出的NEWear、HYSTYL、Nōvachic等子品牌也沒給美特斯邦威帶來多少增量，這一點從上文中不斷下滑的財報就能看出來。

學(xué)習(xí)李寧發(fā)力國潮，美特斯邦威真的找好自身定位了嗎？

若只看美特斯邦威對風(fēng)口的敏銳嗅覺，那行業(yè)內(nèi)恐怕沒什么對手能與它匹敵。但問題在于，美特斯邦威沒辦法持之以恒地完成一項自我改革，導(dǎo)致它花掉大筆營銷費用卻找不到具體推廣方向。不清楚自身定位的情況下，美特斯邦威自然也談不上去教育市場，告訴消費者和投資人“我將要變成什么樣的品牌”，這是它最終淡出大眾視野的關(guān)鍵原因。

在自我變革這點上，同為老字號服飾品牌的李寧或許能給美特斯邦威一些啟示——同樣是在千禧年前崛起、同樣遭遇了來自耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌的沖擊，也同樣經(jīng)歷了一輪又一輪的改革失敗，李寧卻沒有淪落到美特斯邦威一般的境地，而是在體操王子本人的帶領(lǐng)下?lián)u身一變成了“互聯(lián)網(wǎng)和運動生活服務(wù)提供商”，主推當(dāng)時正火熱的“國潮”概念。

與此同時，李寧也配合著品牌更迭的腳步逐步擴(kuò)大廣告以及市場投入，順便還屢次利用國際時裝周大刷存在感，進(jìn)一步加深了消費者心中的新品牌印象。2019年，李寧幾乎已經(jīng)成為時尚品牌中國潮概念的代名詞，當(dāng)年營業(yè)收入也超過了140億元，凈利潤接近15億——同時，決不能忽視的是李寧的45億市場營銷費用，它可謂是將每一分營銷資金都花在了教育市場這把刀的刀刃上。

值得注意的是，近些年美特斯邦威也踏上了國潮之路。2019年，美特斯邦威以“國潮青年不佯裝”為話題，推出一系列工裝風(fēng)服飾。2020年，美特斯邦威又利用自身早年間在傳統(tǒng)服飾文化上積累的優(yōu)勢推出國粹、中華博物館系列服裝，同時還聘請華裔Rap歌手Rich Brain擔(dān)當(dāng)品牌代言人，這一系列舉措足以反映出美特斯邦威的求變之心。

“美邦會把‘中華美邦’作為重要創(chuàng)新部分，引領(lǐng)時尚。”周成建在接受媒體采訪時如是說。

但并不是所有消費者都看好美特斯邦威的國潮方向，2020年美特斯邦威推出的一款“中華有為”衛(wèi)衣就被網(wǎng)友質(zhì)疑捆綁華為、抄襲李寧的“中國李寧”衛(wèi)衣——后者以白底和胸前亮眼的紅色方形印字設(shè)計而聞名，而美特斯邦威的“中華有為”產(chǎn)品的確與其有些許相似。

也有業(yè)內(nèi)評論人士表示，美特斯邦威力推國潮的作用或許不太大。“都是受到李寧的啟發(fā)，但它是第一個以國潮為賣點的品牌，時間上有優(yōu)勢。現(xiàn)在很多品牌都在推國潮，如果產(chǎn)品沒有改進(jìn)和創(chuàng)新，光靠概念取得一時的熱度也不長久。”