作者：龔進(jìn)輝

號(hào)稱(chēng)“不走尋常路”的美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”）正在變得越來(lái)越尋常，甚至有點(diǎn)平庸。一個(gè)實(shí)錘便是其現(xiàn)金流告急，不得不靠賣(mài)樓續(xù)命。

昨天，美邦發(fā)布公告稱(chēng)，該公司與控股子公司上海邦購(gòu)信息科技有限公司擬將共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“模共實(shí)業(yè)”）100%股權(quán)出售，擬出售金額合計(jì)4.48億元。

模共實(shí)業(yè)主要資產(chǎn)為位于上海市浦東新區(qū)康橋東路799號(hào)的房產(chǎn)，總建筑面積38255.12平方米。其中，位于799號(hào)2幢的美邦服飾博物館和設(shè)計(jì)中心赫然在列，連開(kāi)館長(zhǎng)達(dá)15年且具有標(biāo)志性意義的服飾博物館都被迫出售，美邦混得實(shí)在一言難盡。

而買(mǎi)方是百潤(rùn)股份，旗下有全資子公司巴克斯酒業(yè)，該公司是RIO雞尾酒母公司，擬將標(biāo)的資產(chǎn)用于低酒精飲品、和烈酒文化的研究、品鑒、展示等。由此可見(jiàn)，美邦服飾博物館或?qū)拇送顺鰵v史舞臺(tái)。

對(duì)于美邦來(lái)說(shuō)，做出出售服飾博物館的決定想必充滿(mǎn)遺憾和不舍，但純屬急于脫困的無(wú)奈之舉，為了獲得一筆救命錢(qián)而在所不惜。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，美邦手握貨幣資金1.01億元，而短期借款就高達(dá)近11億元，通過(guò)出售資產(chǎn)來(lái)回籠資金成為不得已的手段。

不可否認(rèn)，賣(mài)樓為美邦贏得一絲喘息的機(jī)會(huì)，但危機(jī)并未真正解除，主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意，將使其一直活在高壓之下，不敢掉以輕心。回顧美邦發(fā)展歷程你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011年其迎來(lái)高光時(shí)刻，當(dāng)年?duì)I收達(dá)99.45億元，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)12.06億元。

彼時(shí)，電商尚未完全興起，線(xiàn)下渠道仍是用戶(hù)剁手的主流選擇，2011年美邦在全國(guó)擁有上千家門(mén)店，2012年達(dá)到歷史峰值——5220家。但好景不長(zhǎng)，在電商大潮和一眾快時(shí)尚品牌的雙重夾擊之下，此后美邦門(mén)店數(shù)量不增反降，從5000多家減少至4000多家、3900多家。

從2017年開(kāi)始，美邦以“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)”的模糊字眼替代具體門(mén)店數(shù)量，這本身就是不自信的表現(xiàn)。占大頭的線(xiàn)下逐漸失守，線(xiàn)上增速快但體量較小，導(dǎo)致其整體發(fā)展受阻，開(kāi)始走下坡路。2015年，美邦首次出現(xiàn)虧損，在經(jīng)歷連年的盈虧交替（2018年盈利）后，在2019年達(dá)到8.25億元的虧損高峰。

在剛剛過(guò)去的2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情重創(chuàng)線(xiàn)下零售業(yè)，美邦亦不能幸免，試圖通過(guò)門(mén)店調(diào)整來(lái)重新布局線(xiàn)下渠道，核心策略是商圈轉(zhuǎn)移和關(guān)閉持續(xù)虧損店鋪。比如，今年2月，在杭州立足近20年的美邦門(mén)店被關(guān)閉，引起網(wǎng)友一波回憶殺。

財(cái)報(bào)顯示，2020上半年，美邦關(guān)閉店鋪504家，新開(kāi)店鋪105家。新開(kāi)店鋪數(shù)量遠(yuǎn)不及關(guān)閉店鋪數(shù)量，線(xiàn)下銷(xiāo)售不可避免出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮，難以從虧損泥潭中成功抽身。2020年前三季度，美邦歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損近7.06億元，同比下跌196.78%，并預(yù)計(jì)2020年凈虧損5.8億元至8.2億元。

不難看出，2020年美邦虧損幅度很有可能與表現(xiàn)最糟糕的2019年相當(dāng)，代表疫情無(wú)形中加大自救難度，才會(huì)徘徊在巨虧8億元的邊緣。可以預(yù)見(jiàn)的是，或許2021年美邦表現(xiàn)將優(yōu)于2020年，但短期內(nèi)難以扭虧為盈，未來(lái)仍要過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的苦日子，翻身那叫一個(gè)難！

業(yè)績(jī)低迷之下，連累美邦股價(jià)一路下挫。2015年8月14日-2021年3月9日，公司股價(jià)累計(jì)下跌88.99%。今年2月4日，公司股價(jià)一度下跌至1.12元/股，逼近1元/股的危險(xiǎn)關(guān)口。近期，美邦股價(jià)有所回暖，截至3月9日收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)收于1.35元/股，總市值不到34億元，較巔峰時(shí)期的逾400億元嚴(yán)重縮水。

那么問(wèn)題來(lái)了，曾經(jīng)紅極一時(shí)的美邦，為何竟然會(huì)淪落到這步田地？

一是ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等來(lái)襲。2010年前后，以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借超前的運(yùn)營(yíng)模式，迅速站穩(wěn)腳跟，給美邦等本土服裝品牌造成不小的沖擊，一個(gè)個(gè)勁敵來(lái)襲，感到空前的壓力。

為了鞏固自身地盤(pán)，美邦開(kāi)始效仿ZARA的快時(shí)尚打法，但似乎只學(xué)到皮毛，偏激地認(rèn)為快時(shí)尚成功秘訣在于店鋪規(guī)模和數(shù)量，卻不知快時(shí)尚的精髓在于以消費(fèi)者為中心和供應(yīng)鏈的重塑，這一錯(cuò)誤理念導(dǎo)致其動(dòng)作變形，為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

二是采用輕資產(chǎn)模式。一方面，美邦把生產(chǎn)、銷(xiāo)售外包出去，另一方面，其走加盟經(jīng)營(yíng)之路卻未與加盟商形成利益共同體。當(dāng)庫(kù)存壓力不大時(shí)，美邦采取輕資產(chǎn)模式的弊端并未顯現(xiàn)出來(lái)，但一旦庫(kù)存壓力加大，各種問(wèn)題便接踵而至。

比如，門(mén)店越來(lái)越多后管理難度加大，經(jīng)常出現(xiàn)同一件產(chǎn)品在不同門(mén)店定價(jià)、折扣不一的現(xiàn)象；為了消滅庫(kù)存，美邦不得不降價(jià)、打折，使自身品牌形象與廉價(jià)掛鉤，反而越需要打折來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，最終陷入惡性循環(huán)。

當(dāng)然，面對(duì)與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)壓力，美邦并未選擇坐以待斃，而是積極自救。比如，向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出高端品牌ME&CITY，以彌補(bǔ)校園市場(chǎng)外的白領(lǐng)市場(chǎng)。不過(guò)，因貨品更新較慢、物流速度跟不上、吸引力不突出，以及出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題（鞋子抽檢不合格），導(dǎo)致ME&CITY發(fā)展不如預(yù)期，高端之路走得并不順利。

因此，美邦一度放棄原有多品牌的擴(kuò)展計(jì)劃，聚焦已有品牌，突出差異化。不過(guò)，到了2017年，美邦又變卦，一口氣推出5個(gè)子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并啟用關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位當(dāng)紅小生花旦作為品牌代言人，來(lái)演繹五種時(shí)尚風(fēng)格。

且不說(shuō)這一改變能否幫助美邦扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，光戰(zhàn)略反復(fù)這一神操作，就讓人看不懂，不禁為其未來(lái)前景捏一把冷汗。

對(duì)了，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線(xiàn)和立身之本，再怎么重視也不為過(guò)。遺憾的是，不光主打高端的ME&CITY上過(guò)黑榜，美邦自身也是屢陷品控風(fēng)波，時(shí)不時(shí)吃罰單。自2016年以來(lái)，美邦因生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實(shí)、環(huán)境污染等問(wèn)題被處罰多達(dá)10余次，其中4次包含生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。

美邦最近一次被罰發(fā)生在去年12月，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其進(jìn)行行政處罰，處罰結(jié)果為沒(méi)收違法所得0.03075萬(wàn)元，罰款0.11715萬(wàn)元。在“黑貓投訴”平臺(tái)上，有關(guān)美邦的投訴高達(dá)220條。其中，虛假宣傳、商品質(zhì)量問(wèn)題成為投訴高發(fā)區(qū)。

話(huà)說(shuō)，原本美邦就不擅長(zhǎng)討好追求個(gè)性化、自主性的年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在連最基本的產(chǎn)品質(zhì)量都無(wú)法保障，顯然難以留住消費(fèi)者，反正他們有更多選擇。而失去年輕人的加持，美邦業(yè)績(jī)更加無(wú)力改善，扭虧為盈也就無(wú)從談起。

在我看來(lái)，美邦深陷困境的根本原因在于玩不轉(zhuǎn)品牌上升。就目前服裝市場(chǎng)而言，只有兩條路可選：要么通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈體系各方面進(jìn)行優(yōu)化以降低成本，主打高性?xún)r(jià)比搶占市場(chǎng)；要么通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌升級(jí)等方面的大量投入，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，占據(jù)價(jià)值鏈制高點(diǎn)，主打高端路線(xiàn)。

美邦選擇后者，但尷尬之處在于，其推出的高端品牌并未獲得消費(fèi)者充分認(rèn)可，從而步入快速上升通道，相反陷入頹勢(shì)，而在年輕人關(guān)心的性?xún)r(jià)比上又表現(xiàn)一般，加上整體品牌老化，導(dǎo)致業(yè)績(jī)一落千丈。因此，我建議，接下來(lái)美邦需要在品牌提升上下更多功夫。

與其他行業(yè)一樣，服裝市場(chǎng)不進(jìn)則退，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的美邦，如今年年虧損，不禁讓人唏噓不已。為了重振旗鼓，亦為了證明自己，其必須想方設(shè)法走出一直轉(zhuǎn)型一直失敗的怪圈。盡管美邦處境艱難，各種挑戰(zhàn)和困難層出不窮，但其仍有自救的籌碼和機(jī)會(huì)，力求做到少犯錯(cuò)多拼搏。

創(chuàng)業(yè)不易，美邦且行且珍惜，祝好運(yùn)！