開年以來，實體商業進一步加速回暖，大部分商場的銷售額、客流量近期都有大幅增長，部分商場的旺盛程度甚至超過2019年同期。

變局中自有新生，面對疫情防控和就地過年的新形勢，就地過年進一步釋放了城市的消費力，而隨著消費業態的豐富和消費體驗的提升，商場成為了龐大消費市場圖景的重要組成部分。

不同群體消費差異化程度加大，消費M型特征日益明顯

疫情沖擊對不同收入人群的影響呈較大分化，低收入家庭中存在更高比例人群認為自己家庭財富減少很多，反過來高收入家庭中存在更高比例人群認為自己家庭財富增加很多。

疫情影響的分化首先可以從奢侈品在國內的銷售增長窺見端倪。隨著疫情逐步消退，中國奢侈品市場復蘇速度快于全球水平，自2Q20率先恢復正增長。

后疫情時代中國有望成為龍頭奢侈品品牌主要增量來源。頭部奢侈品上市公司Hermes 、LVMH、Richemont、Kering在2020年最新一期財報的亞洲區銷售比例相對2019年均有不同程度提升，疫情得到率先控制以及國內相對高速的奢侈品需求共同導致了這一結果。

隨著傳統強勢區域歐美日市場的增速放緩，預計未來我國將成為奢侈品公司的主要增量來源，奢侈品公司對中國的重視程度亦將持續提升。

受疫情影響，奢侈品銷售出現線上化加速和海外回流顯著兩大現象。眾多品牌在疫情期間通過小程序/APP等線上途徑觸達消費者，實現了線上渠道占比的提升，與此同時受限于出行限制，境外奢侈品購買比重大幅降低，多地奢侈品線下門店于今年出現日銷破紀錄情況。

部分快消品銷售額也體現了消費分化的特征：在2020年平均售價同比增長率變化不明顯的情況下，方便面、個人清潔用品、嬰兒配方奶粉等具備必選屬性的快消品呈現了高端、中低端產品增速顯著高于中端產品的現象，消費 M型特征日益明顯。

從債務角度看，我們在19年年度策略中曾提出居民杠桿率（居民部門債務/GDP）持續提升對中產階層消費能力有壓制作用的觀點。

截至2019年末，居民杠桿率持續攀升至55.8%，中端消費品尤其中端可選品的銷售增長預計將持續遭受壓制。

具備“好量+好價”屬性的高性價比產品規模成長迅速，以生活日用品為例，創立于2013年的名創優品背靠具備標準、快速、數字化程度高特色的供應鏈體系，流通環節精簡，產品迭代快。國內95%產品價格低于50元，性價比優勢明顯。 

以飲品為例，15年創立的Manner咖啡主打高性價比產品，在控成本和精簡SKU雙重效應下，Manner客單價控制在15至20元左右，將一線白領“攝取咖啡因+物美價廉+小眾個性化”的痛點一齊滿足。

后續更是迎合目標群體的環保心理需求，推出自帶杯立減五元政策，迅速收獲口碑在上海站穩腳跟。

為實現對更廣泛客群，尤其是低線城市客群的觸達，品牌方普遍通過以直播電商為代表的線上營銷工具實現獲客與銷售，通過直播彌補前期線上銷售在體驗式、個性化等方面的缺陷。2020年疫情的出現加速了線上營銷的普及，更帶來了電商格局的變化。

從貝恩預計的直播電商市場份額看，除傳統電商巨頭阿里外，短視頻平臺抖音快手也在直播電商領域取得較大市場份額。

品類方面直播電商涵蓋了可選與必選，服飾、護膚品、包裝食品和財政是直播銷售額占比較高的品類。

光大證券分析師認為品牌商、渠道商通過直播對市場的更廣泛觸達還只是渠道變革的初級階段，在20年年度策略中光大證券分析師曾提出：

更適合渠道的戰略選擇是立足本地生活，將線上新營銷工具作為新時代渠道變革的途徑，以提供優質便利服務為目的，將線上新營銷工具視為與品牌方聯動的銷售宣傳活動，在消費者心中建立線下渠道=高質優價消費場域的形象，把握場景分化趨勢下的機遇。

黃金珠寶銷售依舊以線下場景為主，受疫情影響尤為明顯。按統計局口徑，限上企業黃金珠寶銷售在2020年1-2月出現同比銷售降低41%的情況。

天眼查APP專業版數據顯示，近年來我國黃金飾品相關企業年注冊量（全部企業狀態）整體呈現上漲趨勢。

2015年，黃金飾品相關企業年注冊增速達到頂峰，高達33.24%。2019年，黃金飾品相關企業年注冊量首次突破1萬家。

截至2020年10月10日，以工商登記為準，天眼查APP專業版數據顯示，我國去年新增黃金飾品相關企業已接近6,000家。

隨著疫情在全國范圍內基本得到控制，線下客流恢復情況良好，黃金珠寶零售端恢復也呈現喜人情況：

2020年9-11月限上企業黃金珠寶銷售同比分別實現增長13.1%/ 16.7%/24.8%，邊際恢復跡象明顯。 

婚慶需求：上半年我國結婚登記對數也受到疫情沖擊，一二季度結婚登記對數均有較大降幅，考慮到婚慶相關需求存在遞延情況而非就此消失，四季度及21年一季度的結婚登記數據預計將有較大幅度回升，婚慶相關黃金珠寶需求預計表現優異。 

線下客流恢復：截至1H2020，絕大部分龍頭零售企業客流恢復均已達到同期九成水平，七八月也實現客流的持續改善，客流的持續恢復有望帶來黃金珠寶社消及龍頭公司的銷售收入的較好增長。 

黃金珠寶零售端銷售恢復明顯，關注全渠道營銷及渠道下沉效果

線上營銷推動全渠道銷售增長：龍頭公司疫情期間加大力度布局線上業務，采取頭部主播合作+品牌點播雙線推進模式，強化消費者品牌認知，實現線上線下相互引流，推動全渠道銷售增長。

典型案例如周大生聯合快手頭部主播辛巴開展周大生專場直播，6.21日單日直播實現GMV4.1億元。 

持續推動渠道下沉：繼周大生、老鳳祥在低線市場取得不俗銷售成績及市場份額后，更多珠寶龍頭關注到了下沉渠道相關的機會，港資龍頭周大福，長于K金的潮宏基均提出了布局底線市場的戰略目標，各龍頭公司在低線市場的推進情況將對未來增長起到重要推動作用，我們更看好輕資產、布局快的加盟模式在低線市場的效果。

一線龍頭百貨受益免稅牌照及國改預期

王府井20年上半年公告獲得免稅牌照以來，市場給予極高關注度。王府井成立的免稅品經營公司已完成工商登記，離島免稅、口岸免稅、市內免稅項目均在積極推進中。

考慮到王府井門店定位偏中高端，且以大牌彩妝為運營特色，結合首都核心區建設相關政策的逐步落地，公司傳統主業和免稅業務預計將以雙輪驅動方式帶動公司成長。但市內免稅項目鋪開對公司原有存量業務的沖擊尚待進一步評估。

北京環球影城將于2021年開業，王府井也通過媒體表示將爭取在環球影城園區布局免稅店，北京環球影城運營方為首旅集團，為王府井第一大股東，雙方進行業務協同的概率較高。

自王府井公告獲得免稅牌照以來，眾多百貨公司選擇跟進，發布公告宣傳正在申請免稅牌照。

考慮到人口基數、客流量與消費能力等因素，我們認為一線城市的龍頭國企百貨未來獲得免稅牌照的概率更高。

國企改革在2021年依舊是百貨行業的重要題材性機會，典型如首旅集團已經承諾2021年2月前提出解決同業競爭問題的可行方案，首旅集團旗下王府井、首商股份等商貿上市公司存在同一實控人下解決同業競爭預期。

黃埔國資委旗下老鳳祥也已于2020年在部分子公司開展職業經理人試點，繼解決核心子公司老鳳祥股權歷史遺留問題后再次深化公司市場化程度，公司中長期經營管理效率有望提升。

重慶國資委旗下重慶百貨第一大股東重慶商社通過混合所有制改革引入外部戰略投資者，預計公司經營效率有望顯著提升。

2020年10月16日，重慶百貨選舉物美集團創始人、董事長張文中擔任公司董事長，馬上金融創始人、董事長趙國慶擔任公司副董事長(趙國慶曾于2020年3月27日被任命為公司總經理)，物美系高管也被引入公司高管團隊。

光大證券分析師認為一線城市國企百貨公司基于資產優質程度和業績改善動機等因素，更具備推動國企改革的動力，建議關注。

專業渠道有望受益白酒高景氣度

后疫情時代的白酒行業復蘇迅速，尤其是坐擁定價權的龍頭高端酒企，把握機遇進一步擴大規模，推動行業集中度提升，未來增長空間廣闊。

結合前述對高端奢侈品的高景氣度判斷，光大證券分析師看好高端白酒的消費增長前景，并認為坐擁與上游酒企良好合作關系，提供保真優價產品的專業渠道有望受益于白酒行業的高景氣度。

銷售逐步恢復，酒企紛紛提價：從社交口徑看，與白酒相關的煙酒類與餐飲銷售銷售增速自2Q2020以來均呈恢復態勢，其中煙酒類零售額同比增速恢復情況更好。

2020年12月，限上煙酒類零售額當月同比增速恢復至20.9%，而餐飲收入同比增速當月恢復至0.4%。

2016年11月以來，36城高端白酒500ml左右52度高檔白酒均價維持月度正增長。進入2020年，多家酒企宣布旗下產品漲價，白酒尤其高端白酒維持高景氣度。 

專業渠道受益于白酒高景氣度：酒類專業渠道通常與上游酒企保持良好合作關系，能夠向消費者提供保真優價產品，尤其受高端酒類消費者青睞。在白酒景氣度維持高位的情況下，酒類專業渠道有望受益。

超市步入階段性低迷期，關注龍頭收購兼并預期

必選品仍有較好增長：從品類角度看，必需品包括糧油食品、飲料及日用品三季度以來增速雖有一定下滑，但預計2020年全年仍將維持優于往年的較好增長勢頭，這也為超市公司全年的業績增長奠定了一定基礎。

疫情消退后同店出現回落：隨著全國范圍內疫情逐步受到控制，居民囤貨需求逐步消弭，疊加二季度異常氣候影響，超市同店增速今年出現逐季回落情況。考慮到1Q2021將面臨高基數影響，同店及整體收入增速或面臨一定壓力

CPI預期走弱：CPI在20年1、2月份達到5%以上增速后持續走低，至11月更是出現09年以來首次負增長情況。

考慮到CPI增速和超市收入相關性較高，偏低的CPI預期對超市收入端預計造成一定負面影響。 

新業態沖擊：19-20年超市持續經歷了店倉一體店、生鮮電商、前置倉、社交電商等新業態的沖擊，龍頭公司雖也積極做出調整或對上述新業態的布局，但仍對存量業務造成了一定沖擊。

在疫情消退、CPI下行、新業態沖擊三因素影響下，超市步入階段性低迷期。

在行業整體不振的背景下，建議關注龍頭的兼并預期，關注龍頭永輝超市及前期積極通過兼并實現跨區擴張的家家悅。

消費作為經濟穩定運行的“壓艙石”，重要性不言而喻。2020年三、四季度社會消費品零售總額實現轉正，但從全年看仍然是負增長，2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%。

在常態化疫情防控條件下，線上購物、直播帶貨、在線教育等新型消費逆勢上揚。中新經緯客戶端注意到，已有多部門圍繞促新型消費表態。

商務部明確，堅持擴大內需這個戰略基點，著力打通堵點，補齊短板，全面促進消費，健全現代流通體系，切實增強消費對經濟發展的基礎性作用。

重點從提升傳統消費能級、加快培育新型消費、優化消費升級平臺、健全現代流通體系等四方面發力。

此外，商務部、國家發改委、工信部、公安部、財政部、生態環境部等12部門印發《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，提出五方面工作任務，包括穩定和擴大汽車消費、促進家電家具家裝消費、提振餐飲消費、補齊農村消費短板弱項、強化政策保障。

與此同時，多地政府工作報告也將培育新型消費作為今年促消費的重點工作。如：北京提出，推動在線教育、遠程辦公等新業態發展，擴大健康、養老、文旅、體育等服務消費。

天津提出，提升傳統消費水平，大力培育新型消費，促進直播電商、5G消費體驗發展等。

廣東提出，支持新型消費加快發展，壯大信息消費，鼓勵發展智慧商店、智慧餐廳等新模式新業態，形成服務消費等新增長點。

注：本文內容主要摘自光大證券，零售資本論整理推送