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孫維琦丨作者

成招丨編輯

海底撈的“水逆”，一直持續到牛年。

先是本月初，海底撈發布2020財報預告，凈利潤下降達九成，引發投行紛紛“落井下石”；后又因為包間攝像頭事件，引發外界對于海底撈服務邊界的質疑；最新的壞消息是，海底撈部分門店將牛肉粒換成植物蛋白，再度引發消費者不滿。

壞消息接二連三，從海底撈在疫情之下的抗風險能力，再到海底撈賴以支撐的服務號召力，進而到海底撈的產品策略，海底撈在經過了多年的高速增長之后，暗藏的系統性風險正從內到外，從上到下，全面爆發。

海底撈怎么了？

1

開店狂魔的B面

稱海底撈為“開店狂魔”，絲毫不過分。

數據為證。2020年上半年，海底撈國內市場新開門店173家，餐廳總數達到935家。此前，海底撈的目標是在2020年達到1000家門店。

由于海底撈2020財年的年報還未正式發布，1000家門店的目標是否達成還不清楚，但據中國經營報援引窄門餐眼的數據顯示，截止到今年二月份，海底撈的門店數量已經超過了1200家。

門店數量的快速增加，對海底撈的營收帶來的提升作用顯而易見。海底撈2020年中報數據顯示，2020年上半年，海底撈餐廳業務營收為91.63億元，占營收中的占比高達93.87%。

營收規模的增長，依賴于門店數量的擴充，二者呈現相輔相成的正相關關系，這就要求海底撈必須保持極高的開店速度和開店密度，用來維持高營收。

一旦被綁上這輛高速列車，就很難停下來。

與此同時，與門店數量的暴增相對應的，卻是海底撈門店經營坪效的降低，主要表現在翻臺率的連年下滑。

通過翻臺率這一核心維度進行對比，2018年，海底撈的翻臺率為5.0次/天，2019年為4.8次/天，到了2020年上半年，海底撈翻臺率直降到3.3次/天。

海底撈2020年中報數據則顯示，報告期內，一線城市的翻臺率為3.0次/天，二線城市的翻臺率為3.5次/天，三線及以下城市的翻臺率為3.6次/天。

另外，從新店翻臺率與整體翻臺率對比來看，前幾年，新開門店翻臺率要高于整體翻臺率，但從2017年開始，新店翻臺率的下滑趨勢明顯，漸漸低于整體翻臺率。數據顯示，2019年，海底撈新店翻臺率為4次/天，同期，海底撈整體翻臺率則為4.8次/天。

結合以上數據，基本可以看出，海底撈的翻臺率變化呈現以下幾個特點：一、整體翻臺率連年下降，已漸成趨勢；二、近兩年，海底撈的翻臺率，高線城市要好于低線城市；三、新開門店翻臺率明顯下降，拖累整體翻臺率。

海底撈

一個有趣的對比是，翻臺率核心數據連年下滑，但海底撈的客單價卻一直持續走高。

2017年，海底撈客單價為97.7元；2018年突破百元大關，達到101.1元；2019年，海底撈的客單價再度上行，為105.2元；2020年上半年，海底撈總體客單價上探到112.8元。

去年疫情結束后，海底撈漲價風波成為社交媒體被廣泛議論的話題，對此，海底撈方面表示，受疫情和成本上漲因素的影響，海底撈確實調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度為6%。

更為關鍵的是，除了核心經營數據的變化，海底撈瘋狂開店的背后，是抗風險能力的指數級下降。特別是在遭遇疫情“黑天鵝”的情況下，龐大的門店數量，更是成為拖累整體經營指標的關鍵因素。

根據海底撈3月1日晚間發布的財報預告稱，相較2019年約23.47億元人民幣的凈利潤，公司2020年度凈利潤下降約90%。

開店在拉動整體營收的同時，也使得公司在遭遇疫情冰封時，整體抗風險能力的下降。如何掌握好開店的“火候”，找到門店精細化運營與推動整體營收的平衡點，尤為重要。

2

“過度服務”的反噬

不可否認的是，在帶動中國餐飲行業升級的諸多力量中，海底撈憑借著“服務主義”驅動，帶動了國民餐飲消費體驗的一次升級。

如果幾年前，還是“海底撈，你學不會”，現如今，則需要把海底撈放在餐飲商業維度上，重新打量。破解海底撈的神話故事，需要對“服務主義”祛魅。

一方面，海底撈的服務本位主義，直擊國民餐飲行業服務意識和服務水平整體比較粗放的“痛點”，釋放了國民對于餐飲服務升級的旺盛需求，這是海底撈之于中國餐飲行業的貢獻。

但是另一方面，以海底撈作為標桿，越來越多的餐飲企業將海底撈作為學習榜樣，將服務至上的理論應用于餐飲行業中，使得餐飲服務行業整體服務水平得到快速攀升，海底撈的服務長板正在變短。

隨之而來的，就是“過度服務”的泛濫，以及由此導致的后果——“撈不住年輕人”。

“海底撈被質疑過度服務”的話題，登上了微博熱搜南京同城榜第3名的位置。有南京網友李先生反映，帶母親去海底撈吃飯時，服務員的過度服務讓母親感到不適。網友表示，重視服務非常好，但過猶不及。

時下人們對于“服務”的標準也不再是多多益善的照顧，而是商家適時、適度的行為，尤其是更追求自由、獨立精神的年輕一代。熱情服務本沒有什么錯，然而消費者在公共場合中就餐的私密性同樣重要。

另外，服務，不僅體現在服務流程化、服務規范化等顯性角度上，更多的還體現在人際溝通、情感交流、公眾禮儀等軟化的隱性維度上。

一個有意思的小細節，花心社（ID：hxtalk）曾在北京、天津、鄭州、洛陽等多個城市的海底撈門店就餐，能明顯感受到，不同的城市，不同的門店，在服務上存在著很大的差異，這種差異不是來自于服務標準和流程的打造，而是不同的服務帶給人的不同的心理體驗。

這其中，當然有飲食文化、地域風俗等因素的影響，但不可忽視的是，在服務的環節中，反而是那些沒法進行標準化的要素，成了餐飲連鎖企業餐飲標準化中的掣肘，給門店形象、質量控制和運營管理帶來不利影響，海底撈亦是如此。

如果說，海底撈過去的過度服務所帶來的，還是處于帶給消費者在感官體驗上的不適感，那么，攝像頭事件的爆發所帶來的，便是公眾對于海底撈服務邊界的質疑。

海底撈包間內的攝像頭

就在近日，有消息曝出，海底撈在多個城市的門店包間內安裝了攝像頭，引發了公眾對于海底撈的不滿情緒。

一個共識是，海底撈在服務上的越界，已經從影響消費體驗發展到侵入消費者隱私領域，“這是個危險的信號。”有評論說。

3

來自同行的競爭擠壓

《財經無忌》在一篇文章里說，“學習海底撈，曾是整個餐飲行業的顯學。可當整個餐飲行業的服務質量都得到提升后，必將會再次回歸到餐飲競爭的本質，而口味本就一般、人均高消費的海底撈自然感受到了來自同行的巨大競爭壓力。”

2020年12月20日，海底撈董事長張勇在某座談會上稱，“我的建議就是別學海底撈了。”一句話道出了海底撈的辛酸處境。

海底撈確實面臨著來自同行的巨大競爭擠壓。

一方面，海底撈的許多優勢被同行漸漸學去，比如免費的水果、熱毛巾、周到的服務；另一方面，新品牌和新品類快速崛起，瓜分海底撈的傳統勢力范圍，比如椰子雞火鍋、潮汕火鍋、粵式火鍋，以及年輕人越來越鐘愛的串串火鍋。

以近年來與海底撈傍身競爭的巴奴為例，2012年，巴奴做出了兩個動作：一是在品牌中加上“毛肚”兩字，定位于毛肚火鍋；二是打出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號。其背后，蘊含著巴奴的競爭心思，用產品主義迎擊海底撈的服務主義，對標的同時又差異化競爭。

在鄭州、無錫等地，雙方的競爭可謂貼身肉搏，作為后來者的巴奴，在上桌數、翻臺率、顧客口碑等方面甚至都超越了海底撈，讓其火鍋一哥的地位岌岌可危。

到了2020年，巴奴將品牌slogan升級為“服務不過度，樣樣都講究”，進一步對著海底撈被吐槽的過度服務調戲了一把。

巴奴提出摒棄跪式服務，堅持適度服務，保持邊界感，在菜品、食材、吃法、鍋底、小料、環境等方面樣樣講究，用好的產品來打造巴奴的核心競爭力。

在北京、鄭州等多地，海底撈和巴奴的不少店面都是面對面、背靠背，從媒體報道的情勢來看，巴奴甚至對海底撈形成了競爭壓制。

比如北京世紀金源店，兩家相隔幾百步，有網友專門數了數排隊的人數，發現巴奴占了上風。

去年年底，巴奴在南京的首店開業，據說催生出“代排隊”模式，代排隊“服務費”一度挺進2000元。

除了巴奴，這些年新火鍋品牌一家接一家，明星開店也扎堆進入火鍋行業。

陳赫的火鍋店賢合莊，Angelababy開出斗鎏火鍋，鄭愷在寧波開的火鍋店叫做火鳳祥……

對喜愛火鍋的吃貨來說，可供選擇的品牌越來越多，海底撈已經不再是最好的選擇。

4

增長何以為繼？

一個顯見的事實是，經過了多年的高速增長，海底撈的資本故事所依賴的高增長，正在放緩。

數據是最有力的證明。公開信息顯示，2018年，海底撈整體同店日均銷售增長率達到6.2%，但是到了2019年，這個數字僅為1.6%，2020年上半年，海底撈的同店平均日銷售額直接出現負增長。

剔除掉疫情“黑天鵝”的影響，以2019年為例，海底撈的同店平均日銷售額中，一線和二線城市均出現下滑，依賴于三線城市8.3%的增長率，才勉強維持住正向增長。

三線及以下城市所組成的下沉市場，正在成為海底撈維持業績增長的發力點，最直觀的表現便是，海底撈在下沉市場門店數量的爆發式增長。

截止今年2月，海底撈在三線及以下城市的門店數量為519家，2019年這個數據為194家，2018年的數據為117家。

其中，海底撈在低線城市的新開門店數量，2016年為23家，2017年是77家，2018年達到了110家，連年上漲。僅2020年上半年，海底撈在三線及以下城市開店數量就達到120家，增速為81.63%。這個新開門店數量，逼近截止2018年年底之前海底撈在三線及以下城市的門店數量之和。

但是，下沉市場并非解決海底撈增長放緩“癥結”的良藥。

在低線市場，消費者對于價格普遍更為敏感，服務的重要性反而退居其次。依賴于高客單價，“高高在上”的海底撈，需要俯下身子從本土夫妻店、餐飲食材連鎖，甚至菜市場手里搶奪市場份額，這是一場難度不低于一線城市的長期戰爭。短期內，海底撈很難說有勝算。

另外受制于餐飲消費習慣，甚至是供應鏈成熟度等多方面的影響，在低線市場，已是龐然大物的海底撈需要以更靈活的身段，打造出一套完全不同于一線城市的打法，對企業的管理，價格的調整，菜品的因地制宜等提出了全方位的挑戰。

更為關鍵的是，包括火鍋在內的中國餐飲行業，集中度極低，即使是門店數量超千家的海底撈，其門店的密度已是無人能及，但其在火鍋市場中的占有率并不高，在中式餐飲市場中更是強敵遍地。

中商產業研究院預計，到2022年，中國火鍋餐廳數將達到89.6萬家，但在行業集中度這一維度上，中國火鍋市場前五大品牌僅為5.5%，海底撈市場份額最大，也只有2.2%。

眾多餐飲品牌的崛起，正在擠壓海底撈的增長空間。

海底撈如果不能解決自身存在的服務過度、價格高企、品牌單一等問題，海底撈的高速增長神話，或將難以為繼。