一年四次危機壓頂，網紅餐廳西貝怎么把自己弄成全民公敵的？

2021-03-08 16:41

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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在中國這個民以食為天的國家，如果要問什么店最多，相信大多數人都會告訴你：飯店唄，誠然中國人對于吃那是在骨子里的執著。然而，從2020年至今有一家飯店幾乎成為了全民公敵，只要被提起都是各種聲討，這就是西貝，這個曾經的網紅餐廳是怎么一步步成為全民公敵的？

一年四次危機的西貝

近日，一篇名為《我月薪5000，但不配去吃西貝》文章在網絡爆火，究其根源不過是西貝的一位副總裁的一篇微博，當時西貝前任副總裁楚學友轉發了一篇文章附文“學習了”。微博的原文如下“海底撈和西貝漲價這個事兒吧，說句實話，為啥輿論反彈這么大。歸根到底，還是得罪了一大批微博網友，畢竟95%的微博網友月收入在5000以下。”事情發酵，西貝稱楚學友微博非西貝立場，楚學友本人在微博上道歉。

上述論調把飲食圈那條看不見的“鄙視鏈”擺到了臺前，激起網友們對西貝的空前反感。“月薪5000元以下不配吃西貝”迅速登上熱搜，21元一個的西貝古法戧面饅頭成為眾矢之的。引起消費者共鳴的是，價格高不是西貝的錯，但吃完后感覺價格與價值不匹配，這才是大家討伐西貝的根本原因。“吃西貝是交智商稅”的言論，也從微博發酵到了抖音。

然而，當我們仔細回顧的時候就會發現這其實已經不是西貝的第一次危機了，從2020年開始，西貝已經用連續四次危機把自己一步步推到了幾乎所有網友的對立面，我們不妨一一梳理一下：

1、2020年4月西貝漲價風波被傳得沸沸揚揚，事情愈演愈烈，消費者抵觸心強烈。董事長曾國龍承認漲價，并表示會把價格恢復至1月26日之前。賈國龍為表誠意宣稱，5月31日以前在西貝門店堂食用餐可以享受吃100減50的優惠，這可以說是西貝的2020年第一次危機。

2、2020年5月28日下午，有微博用戶發帖稱在“西貝莜面村”深圳一門店消費后，結賬時發現店家收取了每人5元的苦蕎茶位費。其貼出的賬單顯示，5人共計收取25元。“喝不喝都收費，服務員說賈總規定的。”隨后，深圳市市場監管局通報稱，西貝莜面村對投訴已在退款處理中，并要求公司做好商品與服務的明碼標價等工作。

3、2020年9月，西貝董事長賈國龍發布“715工作制（每周工作7天，每天工作15個小時）”等言論，再次引發熱議。當然，其中更多的是質疑和批評。賈國龍在談及996工作制時表示，網上熱議的996把不少人嚇住了。“但在我們的概念中，996算個啥，我們是‘715、白加黑、夜總會’，我們就是這么拼，經常是每周工作7天，每天工作15小時，白天加晚上，夜里還總開會。”

第四次就是我們前面提到的21塊錢一個饅頭，以及月薪五千不配吃西貝的論調，讓人很奇怪一家餐廳為啥能連續四次上熱搜而且都是全部負面，這到底是怎么回事？

西貝是怎么成全民公敵的？

說起西貝，幾乎所有媒體都會說當年賈國龍從臨河開始創業，南下過深圳，北上過北京的創業史，這個創業歷程由于已經有了太多媒體的報道，其實我們已經不想過多贅述，只想從幾個方面來分析一下，為什么西貝會成為全民公敵。

首先，成也定價敗也定價。說起餐飲業，其實定個什么價格是一門大學問，大家都知道家門口的一家蘭州牛肉拉面至多不過幾十元，但是在高檔餐廳吃一餐飯，至少要人均幾百元起步，但是西貝這樣的西北菜該怎么定價呢？定價成蘭州拉面那樣的？感覺有些不對，定價成粵菜那種昂貴的？似乎也說不過去。當時賈國龍來北京開第一家西貝的時候，就因大膽定價出名，在內蒙古白送的小菜酸黃瓜，在北京一碟賣6塊；一籠莜面在內蒙古賣2塊，在北京賣18塊……，這樣的價格讓賈國龍賺得盆滿缽滿，不過相比于當時北京的高檔餐廳來說，西貝的價格還是比較便宜，再加上一個分量十足還是獲得了不少的擁躉，筆者早在2001年前后就有幸吃過西貝，當時最大的印象就是非常有特色的現場制作，已經在北京價格不貴分量十足的菜品，當時覺得吃西貝還是很劃算的，2004年筆者第二次吃西貝的時候就感覺西貝的價格上漲了不少，分量也小了不少，之后西貝就在漲價和縮小分量的路上越走越遠了，到現在西貝菜單上，21元一個的古法戧面饅頭，33元一個的大花卷，49元一份的西貝面筋……，這個價格的確讓消費者有些吃不消了，如果西貝是山珍海味的話，大家也許心理還能接受，但是就是這些看上去平常的菜品，大家真得在心理上難以理解了。雖然，我們承認西貝的做法可能更精致，但是這些傳統的普通小吃再精致都難以給用戶物有所值的體驗，這就是西貝定價的核心問題。

其次，瘋狂營銷的成功與失敗。如果說西貝的成功，其營銷無疑是占據了非常重要的分量，雖然我們說對于餐飲店而言酒香不怕巷子深，但是西貝一直奉行的就是營銷為王的策略，早在2001年西貝剛剛創立的時候，賈國龍就不惜重金做廣告，請著名蒙古歌手德德瑪代言，花幾十萬在《北京晚報》《北京青年報》、北京交通廣播連續打廣告，還策劃主題“內蒙古莜面美食節”。2012年當舌尖上的中國爆火的時候，西貝更是不惜代價專程去陜北的綏德縣，找到了做黃饃饃的黃老漢夫婦，還在微博上發了合照。最終，西貝以30萬元簽約了他們代言，并引入黃饃饃。2014年又拿下了舌尖2中張爺爺的空心掛名，憑借著這一系列營銷組合拳，讓西貝聲名鵲起，賈國龍動輒講營銷，常說“一切皆營銷”。營銷的成功帶動了西貝的大發展，但是同樣過度營銷的結果就是當消費者走進西貝之后總有一種盛名之下其實難副的感覺，畢竟一家餐廳主打的就是食物，營銷再好如果食物不能和營銷相匹配的話，再好的營銷也會成為負分項，而西貝給大家最大的感覺就是營銷的用力過猛了。

第三，對于內部公關把控的缺失。其實，西貝的公關人員是非常不容易的公關人員，畢竟面對著一年如此眾多的公關事件，任何一個公關團隊都會被壓得喘不過氣來，但是相比與一般企業只是產品和消費者接觸，西貝是一家餐廳，他的消費者觸達點，大到其董事長賈國龍，再到其管理層的各位副總裁，小到每一個服務人員，這都是公關的窗口，本來賈國龍就是一個有個性的企業家，可以說賈國龍雖然很擅長營銷卻沒有經過任何公關的培訓，經常給西貝惹麻煩，同樣惹麻煩地從西貝的管理層到西貝的服務生都是如此，對于西貝這樣的公司其實任何一個小的缺失都會引發巨大的市場反彈，更何況是全體公關把控的缺失讓別的企業可能無傷大雅的小缺點，在西貝身上被無形放大成了大毛病，再加上之前我說的過高定價和營銷的盛名難副，最終的結果就是西貝一次次公關危機。