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作者丨羅立璇

從女性角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌，不應(yīng)該僅是口號(hào)和宣言，而是實(shí)在的商業(yè)邏輯。

以女性為主導(dǎo)的消費(fèi)模式，正在深入地改變商業(yè)模式的進(jìn)程和發(fā)展。

3月3日，天貓發(fā)布了“她力量”報(bào)告。根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求。原因主要是，天貓的新品牌易感人群中（一年購(gòu)買(mǎi)12次以上新品牌的消費(fèi)者），有七成是女性。

在其中找到新機(jī)會(huì)的，除了有符合美妝市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)的美妝品牌“花知曉”以外，還有有在酒類(lèi)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)中找到面對(duì)女性用戶的新機(jī)會(huì)的低度酒品牌Miss Berry，也有重新挖掘性感價(jià)值的內(nèi)衣品牌好奇密斯。當(dāng)然，也有把還沒(méi)有成功在中國(guó)市場(chǎng)品牌化的新產(chǎn)品，做成新品牌的美瞳品牌Moody等等。

天貓過(guò)去一年增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)

它們的共同特點(diǎn)是，重新思考當(dāng)代女性的日常生活，不斷地滿足她們更加細(xì)分的需求，解決痛點(diǎn)。在天貓?zhí)峁┑男袠I(yè)數(shù)據(jù)中，我們可以看到，從女性角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌，不應(yīng)該僅是口號(hào)和宣言，而是實(shí)在的商業(yè)邏輯。

01

新品牌崛起背后的消費(fèi)群體

首先我們要注意到一個(gè)重要趨勢(shì)：波士頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川指出，中國(guó)市場(chǎng)在最近幾年，尤其疫情之后，有很多女性品牌、初創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。

盡管不少市場(chǎng)的女性消費(fèi)者也和中國(guó)市場(chǎng)的女性一樣，需求細(xì)膩、要求更加個(gè)性化、對(duì)產(chǎn)品升級(jí)非常敏感，但初創(chuàng)品牌涌現(xiàn)這件事，在包括東南亞、非洲在內(nèi)的新興市場(chǎng)國(guó)家都沒(méi)有出現(xiàn)。

核心原因是，中國(guó)具備發(fā)達(dá)的電商渠道，能夠讓小品牌不再需要面臨層層盤(pán)剝的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，有資格和大品牌站在同一起跑線上。以往，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是自上而下的渠道關(guān)系驅(qū)動(dòng)的，讓很多消費(fèi)品以團(tuán)購(gòu)的方式被消費(fèi)。

比如，以前消費(fèi)者在買(mǎi)酒的時(shí)候，最終決策的原因可能是“領(lǐng)導(dǎo)喝這個(gè)酒”。而現(xiàn)在，不同商品和品牌通過(guò)內(nèi)容和社交平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，在電商平臺(tái)上直接完成消費(fèi)。

一個(gè)例子是，果酒品牌 MissBerry 去年1月開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，并在10個(gè)月后拿到了雙11果酒類(lèi)目的第一名。創(chuàng)始人唐慧敏此前在RIO工作，觀察到都市女性的結(jié)婚年齡越來(lái)越晚，工作結(jié)束回家放松飲酒的比例越來(lái)越高，從10%攀升到了30%。

但長(zhǎng)期以來(lái)，從口味、渠道，到外觀設(shè)計(jì)，酒類(lèi)都以男性為主，女性消費(fèi)者經(jīng)常找不到自己想喝的酒。所以她決定在這個(gè)品牌高度空白的低度酒賽道創(chuàng)業(yè)，生產(chǎn)新的品類(lèi)。

“互聯(lián)網(wǎng)和電商讓我們突破了傳統(tǒng)的成長(zhǎng)路徑”，唐慧敏說(shuō)道，“原來(lái)做酒類(lèi)品牌要10年、20年，線下開(kāi)門(mén)店、拓展渠道，才能讓大家認(rèn)知這個(gè)品牌，而在天貓上，我們能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，以最快速的通道來(lái)創(chuàng)立品牌”。

BCG的董事合伙人丁佳川還提到，消費(fèi)者的消費(fèi)和決策過(guò)程，變成了自主化的、民主化的、去中心化過(guò)程。我們過(guò)去的熟人經(jīng)濟(jì)，也變成了陌生人經(jīng)濟(jì)。

而當(dāng)去中心化在密集發(fā)生的時(shí)候，話語(yǔ)權(quán)就被轉(zhuǎn)移到了主要的消費(fèi)群體——女性身上。

天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封在活動(dòng)中說(shuō)道，“我們發(fā)現(xiàn)，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求”。他認(rèn)為，女性消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)正在迎來(lái)爆發(fā)期。

02

最活躍的創(chuàng)業(yè)群體之一？

活動(dòng)中，女性創(chuàng)業(yè)者是否天然在創(chuàng)立女性品牌具備優(yōu)勢(shì)，也印發(fā)了參會(huì)者的討論。一直以來(lái)，不論是國(guó)際市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，女性創(chuàng)業(yè)者的玻璃天花板都是一個(gè)被關(guān)注的問(wèn)題。

天貓的“她力量”報(bào)告中提到，在天貓新品牌中，在美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等行業(yè)，女性創(chuàng)業(yè)者占比約4成，在服飾行業(yè)超5成。“中國(guó)是全球女性創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一，無(wú)論從數(shù)量還是占比來(lái)看，均遙遙領(lǐng)先于英美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家”，丁佳川表示。

同時(shí)，女性也在積極進(jìn)入傳統(tǒng)男性行業(yè)，像數(shù)碼、游戲、醫(yī)療健康和運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)，都是淘寶天貓女店主增長(zhǎng)最快的行業(yè)。

誠(chéng)然，女性創(chuàng)業(yè)者對(duì)女性消費(fèi)者的需求是有直接體感的。經(jīng)緯中國(guó)的合伙人萬(wàn)浩基就舉了一個(gè)例子，是經(jīng)緯中國(guó)投資的麥片品牌“王飽飽”，創(chuàng)始人姚婧是女性，也是一個(gè)以年輕女性為目標(biāo)用戶的品牌，以更健康、更豐富的麥片口味走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

在經(jīng)緯中國(guó)考慮是否投資的時(shí)候，很多人把王飽飽歸類(lèi)到早餐品類(lèi)。那么從投資角度來(lái)看，王飽飽的潛在市場(chǎng)太小、太雜，并不值得投資。但后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)王飽飽的數(shù)據(jù)漲得非常快，因?yàn)橹袊?guó)很多女性白領(lǐng)將麥片作為一種健康零食，放在辦公室里。

所以，健康麥片實(shí)際上可以被歸進(jìn)健康零食品類(lèi)，屬于新興市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)一下就被擴(kuò)大了很多?！叭绻覀儧](méi)有改變這個(gè)認(rèn)知，那么我們就錯(cuò)過(guò)這個(gè)項(xiàng)目了”，萬(wàn)浩基感慨。

不過(guò)，就算創(chuàng)始人不是女性，女性品牌里的核心成員其實(shí)大部分由女性組成。比如開(kāi)頭提到的Moody、花知曉，團(tuán)隊(duì)中有八成到九成的成員都是女性。

但好奇密斯的創(chuàng)始人葉夢(mèng)婷，則沒(méi)有那么同意女性創(chuàng)業(yè)者就會(huì)更懂女性消費(fèi)者的觀點(diǎn)：“我覺(jué)得不能通過(guò)創(chuàng)始人的主觀判斷，去判斷消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；而是應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析，非常理性和客觀地看待我們服務(wù)的人群。”

Moody的創(chuàng)始人慈然認(rèn)為，這其實(shí)是成長(zhǎng)階段的問(wèn)題。在創(chuàng)業(yè)初期，女性更了解女性、男性更了解男性，大家能夠根據(jù)直覺(jué)迅速作出商業(yè)決策，從而實(shí)現(xiàn)早期很快的增長(zhǎng)。而等到公司逐漸成熟，到了B輪以后，不管是創(chuàng)始人還是團(tuán)隊(duì)，都必須突破感性和理性的界限，從更廣泛的渠道獲取信息，從更客觀的維度進(jìn)行判斷。

元璟資本合伙人田敏回憶，在前十年互聯(lián)網(wǎng)投資特別火熱的時(shí)候，很多人不愿意投資女創(chuàng)始人。因?yàn)?，“互?lián)網(wǎng)需要一個(gè)非常激進(jìn)的打法，有時(shí)候需要非常燒錢(qián)，去把對(duì)手打敗”。而她認(rèn)為這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式不太適合女性創(chuàng)業(yè)者，“她們對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知會(huì)更好一些”。

田敏覺(jué)得，來(lái)到2021年，在消費(fèi)、醫(yī)療、健康等領(lǐng)域，女性細(xì)膩、溫情的特質(zhì)在經(jīng)營(yíng)管理中都將更具優(yōu)勢(shì)。而且，如果女性能夠在大數(shù)據(jù)的時(shí)代成為一個(gè)“數(shù)據(jù)主觀主義者”，善于利用不同的數(shù)據(jù)來(lái)挖掘所在行業(yè)不同的機(jī)會(huì)，成功概率會(huì)更高。

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原標(biāo)題：《女性的錢(qián)怎么賺？天貓出了一份報(bào)告》

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