原創 看理想編輯部 看理想

“3.8節”的帷幕這兩天已正式拉開，如同以往，今年的“3.8節”依舊推出了名目繁多的促銷活動，但今年的狀態仿佛是商家仍然積極地吆喝著，但消費者卻有點提不起勁，多少有些疲軟了。就像這個等待許久終于到來的春天，確實帶來了一絲新鮮的氣味，但似乎對于生活的本質，沒有太大的改變和救贖。

這也許是因為人們始終處在一場連綿不斷的消費浪潮里，頻繁出現的各種購物節，讓人們對購物多少有些脫敏了。“在決定不買的那一刻反倒感覺輕松了很多。”（Demi）

但廠商們似乎仍然樂觀地相信著以“三八婦女節”為名義的“她經濟”的力量。確實，誘惑仍然是存在的，尤其是服飾消費，以“穿衣享自由”的名號位列“主會場”的高位；各大快消服飾品牌誘人的折扣和“滿減活動”讓人難以控制手下的按鍵，“不買，就是虧了”。

紀錄片《真正的成本》，探討了在快消時尚產業背后的制度及道德問題。

一直以來，人和服裝的關系都是緊密且微妙的。在買衣服的過程中，人們看似除了付出金錢和時間，并未實際被損耗更多，但與此同時，也可以明顯地感知到“消費成癮綜合癥”如何在個體的日常生活中蔓延發酵：不斷刷新物流消息；當焦慮來襲，就慣性地躲進“橙色軟件”里……

在豆瓣，諸如“一個月不買衣服anti-taobao聯盟”“誰來阻止我買衣服的手！！！”“買衣服與自我意識覺醒”等條目不勝枚舉，失控的消費模式，已經開始導致普遍的情緒焦慮。在這種“剁手”與“反剁手”的精神拉扯中，人和物之間的關系變得前所未有的緊密，但又無比矛盾，我們既像是它們的占有者，又像是被占有者。

但你又不得不承認，在購買衣服的時候，人仿佛在這個無法控制的世界里獲得了暫時的、完全的主動權。即便知道這是一種消費陷阱，清楚背后各種營銷手段，可當下的狀態就是，“我急需一點快樂，來給自己換點氣。”相較于清醒地痛苦著，不如短暫麻木地快樂一下。

在有些情況下，物質帶來的愉悅感確實很重要，甚至會比精神安慰更真實有效。

那么，為什么有些人買衣服會成癮，這個癮形成的外部和內部原因是什么？消費主義興起，怎樣影響了人和服飾、和自己身體之間的關系？在即將“剁手”前，我們不妨來討論下關于“買衣服”這件事里，那些虛假的自由和真實的快樂。

1.

難以逃脫的“消費游戲系統”

在諸多影響人們購物欲望的外部因素里，媒介的變化一定是重要的一環。

線上購物雖然拉遠了人和物之間的實際距離，可實則是加倍縮短了人和欲望之間的距離。購物成本降低，人們只需輕輕敲動手指，就可以將快樂“打包帶走”，可互聯網世界里的虛擬購買行為，降低了線下購物成本的同時，也取消了它的實感，從而無形之中弱化了人對“支付”、物品和金錢重量的感知，進一步增長了消費的體量。

連同對于時間的感知也隨之被改變了。原本按季度上新的服飾，被進一步分割成不同大小的購物節，時間在當下的消費語境里被加速到“時分秒”。

當然，這種被時間追著跑的感覺不僅存在于線上，當你在寒冬，裹著厚大衣和圍巾走進商場，琳瑯滿目的“春季上新產品”會比二十四節氣更早提醒你“親，該置辦春裝了。”

人對添置新衣的等待值也大幅縮小，小時候等待過年換新衣的興奮感早已被三天兩頭網購的快樂沖淡。

從技術設計上來看，手機淘寶的頁面設計遠比網頁版流暢、系統化，也很難不讓人懷疑是為了順應“人無法離開手機”的習慣，增加手機APP使用的概率和時長。

不僅跑到商場購物的成本要被節省，連打開電腦的可能性都被盡可能縮小，以此讓我們隨時隨地可以觸碰到那些“美麗的物件”，隨時隨地被它們的誘惑擊中。

在網絡購物的浪潮里，買方看似可以更自主地選擇物品，實則正被無形的算法操控著，這種銷售模式遠比真人銷售強大復雜，難以被察覺。

當我們從一個頁面，跳入另一個頁面；從一個關鍵詞，被粘粘到另一個關鍵詞，其實潛在的購物清單已經被拓展了無數倍，而我們也在這個過程中被數據化，變成更易被掌控、分類化的目標客戶群體。

當你為了拿到一個無門檻優惠券，徑直點進一個商家的主頁注冊會員時，想必不會立刻驚醒此時輸入的電話號碼，就是后期接收來自商家無盡短信提醒的代價。

在你輕輕上滑一個頁面，伸手抓取一張券……這些簡單的觸發行為后，就被牢牢粘在消費系統中。

再加上，近年興起的直播帶貨模式，實際上是比起實體購物、電視購物，更直接的銷售模式。它最大程度地將消費簡化至“主播—物—你”的關系，直接而有效。

而我們關于“美”的定義也在不斷刷動頁面的過程中，被潛移默化地塑造著。那些根據算法推薦，反復出現在你眼前的關鍵詞“拯救梨形身材”“藏肉好物”“明星同款”等，在向你銷售服裝的同時，也在銷售某些符合當下潮流的時尚審美。

看似豐富多元的服飾，其實在強調著相似的特質，在流量資本導向的線上消費世界里，我們更容易被引向同質化的穿衣模式里。

在2017年，天貓聯合第一財經周刊發布的《天貓女王節品質生活報告》中，女性被形容為“消費多元化的重要推動力量”。在“她經濟”不容忽視的消費市場里，女性消費者成為從生產到銷售各個環節爭相追逐，討好的目標。

諸如“女王節”“女神節”這樣諂媚的名詞看似是肯定了女性的自主權，實則是利用了女性渴望被尊重的心理，將消費力約等于經濟獨立，誘導女性“愛自己，就多買一些”，進一步將她們帶入另一種經濟及心理的枷鎖之中。

同樣地，這種枷鎖也被附加在男性之上，“愛她就為她清空購物車”這種男權語境之下的話術，既道德綁架了男性，也是對女性的不尊重。

就這樣，一層游戲嵌套一層游戲，繁復到讓人最終放棄分析，乖乖服從于它的游戲規則。

2.

“我買的不是衣服，是快樂”

除了購物方式帶來的消費模式變化外，從內因來講，精神壓力和身份焦慮也是可能導致人們過度消費的原因。

看理想電臺有一期節目叫“我買的不是衣服，是快樂”，對于很多人來說恐怕都是真實的心聲。

在被現代高壓的生活層層擠壓之下，買衣服成了最觸手可及的解壓方式之一，尤其是快消服飾，對于大部分工薪階層來說，相比起旅游、換工作、換城市……換衣服確實是性價比最高的解壓方式之一。

每次提著一兩件新衣服從商場出來，就仿佛獲得了短暫的“新生”，即便緊接著這種快感之后的，有可能是長久的心理失重感和淡淡的悲哀。

那么，為何衣服可以帶來如此有效的心理安慰呢？

在讓·鮑德里亞的《消費社會》里，身體被形容為“最美的消費品”，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品……這便是身體（CORPS）。”

但波德里亞認為消費社會讓人和身體之間產生了雖然深刻，卻并不和諧的關系。身體既是被投資的客體，又是被渴望的偶像。“每個女人對她自己而言都變成了那種和企業中設計師或工藝設計師同質的美容師。”

而羅蘭·巴特在《流行體系》里則提出了一種更詩意的，人和服飾關系的解讀角度，“一件衣服的描述即是修辭含蓄意指之所在。這種修辭的特殊性來源于被描述物體的物質屬性，也就是衣服。或許可以說，它是由物質和語言結合在一起決定的。這種情形我們賦之以一個術語：詩學（poétique）。”

我們所穿的衣服可以是一首詩，而搭配它的方式就是書寫身體的方式，靈魂穿透或借由衣服被呈現，這確實是一種美妙的現代交互體驗。

但不論從正向的，人對美天然的追求角度，還是從容貌焦慮仍然普遍存在的角度來看，女性對服飾的投資，常常伴隨著是對自我形象的投資。

服飾是真實身體和理想自我之間那層薄薄的“銜接”，或彰顯、或遮蔽身體的曲線，通過線條、材質、色彩等元素組合勾勒出不同狀態下的自己。

在服飾的包裹中，我們和自我的關系有可能被更加劇地割裂，也有可能獲得了一種安全感。

3.

每一個人或多或少地在扮演一種角色

衣服除了在縱向上，對自我的塑造有強大的吸引力，對于橫向的，自我與他人的關系也會有所影響。

《日常生活中的自我呈現》一書以戲劇表演的觀點，來解讀我們充斥各種形象修飾技巧的日常生活，“每一個人總是并處處都或多或少地在扮演一種角色……”。在這樣的舞臺之上，我們需要各種道具和舞臺設置，而服飾就是其中重要的一部分。

在公共場所，陌生的人們通過服飾和配件，建立起一套屬于自己的視覺語言，有意或無意地向外傳達出身份信號，再通過對“物”的指認，劃分對方的階層、興趣，甚至是他們背后的價值觀。

即便個體的服飾語言不盡然相同，但多少可以找到一些共通之處，比如長期喜歡穿涂鴉T恤、短褲、vans的人和喜歡無印良品風、亞麻材質、素色系搭配的人，從整體上來看，分別會有一種相似的氣場，人們就可以通過這些符號指認各自的“同伴”。

某種程度上來說，服飾比語言更沉默、更直接地充當了交流的媒介，也無意識地構建了不同的階層和群體，扮演了不同階層、群體之間躍遷的橋梁。

喬治·佩雷克的小說《物：60年代紀事》以兩個年輕人在巴黎尋求渴望的生活的故事，折射了法國60年代物質觀念對人的影響。

小說里，兩個年輕人住著35平米的房子，拿著微薄的工資，但日日受到時尚之都巴黎文化的熏染，讓他們無法抑制地渴望融入其中，感受這座城市的脈搏，成為看似隨意，實則精致的“年輕知識分子”，而“物”是最直接的“通關密碼”。

“他們在服裝的品味上十分講究，對美的追求從不厭倦知足，但在他們的理想與平時擁有的金錢之間卻不成比例……這些年輕人不過是更多的人類中的一部分……欲求超過購買力，這在他們所屬的世界中幾乎成了一種規則。這規則不是他們自己制定的，是文明頒布了它：廣告、時尚雜志、展示會、街頭的表演，甚至從某種意義上說整個文化的生產都是這種文明現象的最恰當的表現。”（《物：60年代紀事》）

這種現象在當下的語境依然有效，當人們所處的圈層、自我認知發生變化，選擇的穿衣風格、材質、品牌、時尚Icon……也會隨之發生微妙的變化。你會無意識地通過改變自己的視覺形象，從而貼近理想的生活，塑造屬于你的態度和品位。

或者以此接近你傾慕的對象，不管是某個博主，還是一代經典偶像，不論風格是港式還是法式，通過服飾制造的魅力，擁有了隱約的歸屬感。

如鮑德里亞在《消費社會》里所指出的，“在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現著自己的社會地位與身份”。

你獲得的不單是一件、又一件渴望的衣服，而是它們背后附加的文化意義，以及和衣服一樣，衍生出來的其他生活支線的改變：你推崇的媒體、喜歡的業余活動、講話和走路的方式、愿意結交的群體……這一切共同組成了圍繞著你的某種模糊又篤定的氛圍。

清華大學社會學學者嚴飛在看理想節目《像社會學家一樣思考》中也提到齊美爾的論述，“通過某些生活方式，人們試圖在社會平等化傾向和個性差異魅力傾向之間達成妥協，而時尚便是其中的一種特殊的生活方式。”（《時尚心理的社會學研究》）

但外表的個性有時會被約等于真實的個性，我們的皮囊可能是我們的內在外化后的真實呈現，也可能是精巧的糖衣謊言，制造了一種自欺欺人的假象。

判別其中的真實與虛偽，就如同在后現代語境里琢磨“自我”，既困難，亦有玄妙有趣之處。

尾聲.

購物本身是無罪的，渴望美麗的衣服、美麗的自我更是無可指摘。木心說，“穿著講究，就是對自己的溫柔”。

當你發自真心愛自己的身體，像寫一首詩一樣，為它尋找合適的意象和形式；當你在紛雜的衣物里，像認出“情人”那樣，找到那件屬于你的衣裳，這中間的過程是極富創造力和愉悅感的。

只是，在當下有些扭曲的消費環境中，我們似乎在拼命抓取安全感的過程中，更加遠離了那個真正安寧真實的自我，讓我們和身體的關系變得不太自然。

身體背負了太多的責任，而我們又為了這個責任付出了太多代價。

那么，我們是否可以多加反思，在追求更好的品質生活、消費升級的同時，失去了什么？從而發展出一種更健康、理智的個人消費模式。因為消費絕不僅僅關乎物，而是關于我們對自我和生活的認知。

參考資料

1.《消費社會》[法]讓·鮑德里亞，南京大學出版社

2.《流行體系》[法]羅蘭·巴特，上海人民出版社

3.《日常生活中的自我呈現》[美]歐文·戈夫曼，浙江人民出版社

4.《物：60年代紀事》[法]喬治·佩雷克，新星出版社

5. 看理想APP節目《嚴飛：像社會學家一樣思考|時尚的哲學：永遠年輕》

6. 看理想電臺《我買的不是衣服，是快樂 | My Way》

配圖：《真正的成本》《粉紅女郎》

《行騙天下》《倫敦生活》

撰文：翠羽

監制：貓爺

轉載：請微信后臺回復“轉載”

原標題：《因為不快樂而去買快樂的我們》

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