今年2月，日本經(jīng)濟(jì)新聞顯示，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的總市值已達(dá)10.8725萬(wàn)億日元，超過(guò)了另一快時(shí)尚服裝巨頭Zara的母公司Inditex，創(chuàng)下歷史。2020年，即使大部分服裝產(chǎn)業(yè)都受到疫情影響經(jīng)歷了利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，優(yōu)衣庫(kù)仍為母公司貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的年收入。Zara及其姐妹品牌也在2020年末迎來(lái)了線上消費(fèi)飆升的好消息。可以看出，疫情對(duì)快時(shí)尚行業(yè)在市場(chǎng)需求和占有率只產(chǎn)生了有限的負(fù)面影響。

近年來(lái)，快時(shí)尚時(shí)裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)早已有很多成功案例。從早期的歐美品牌Zara、H&M、C&A和Urban Revivo等，再到后來(lái)的日韓系，如優(yōu)衣庫(kù)、SPAO等，都通過(guò)迅速?gòu)?fù)制最新潮流、大批量生產(chǎn)和相對(duì)親民的價(jià)格成功引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

不過(guò)，并非每個(gè)快時(shí)尚品牌都能依靠品質(zhì)穩(wěn)定、性價(jià)比高等因素成功走向國(guó)際，獲得較高的市場(chǎng)占有率。例如大陸市場(chǎng)上的以純、森馬、熱風(fēng)等，均在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中略遜一籌，即使同款、同材質(zhì)商品本土品牌比國(guó)際品牌的價(jià)格更低，消費(fèi)者仍然更加青睞國(guó)際品牌的服裝。

這種現(xiàn)象在商業(yè)領(lǐng)域被稱為品牌原產(chǎn)地（brand country-of-origin）的影響力。對(duì)于快時(shí)尚消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌原產(chǎn)地始終是影響消費(fèi)偏好的重要因素，卻并非是決定性因素。根據(jù)感官營(yíng)銷理論，消費(fèi)者的觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)均為信息來(lái)源，可以通過(guò)傳達(dá)抽象的認(rèn)知表征來(lái)影響他們的判斷和行為。

感官知覺(jué)被滿足得種類越多，消費(fèi)者的判斷就越容易發(fā)生變化。例如，當(dāng)消費(fèi)者被要求判斷兩個(gè)顏色深淺不同的檸檬味飲料哪個(gè)更甜時(shí)，大多數(shù)人認(rèn)為深色的更甜，但事實(shí)上淺色的更甜，這時(shí)就需要味覺(jué)或嗅覺(jué)參與判斷。

而且，研究發(fā)現(xiàn)，只有消費(fèi)者僅被刺激視覺(jué)時(shí)才會(huì)依靠視覺(jué)做判斷，但如果其他感官被激活，視覺(jué)圖像對(duì)判斷的影響力會(huì)明顯下降。

澳大利亞阿德萊德大學(xué)商學(xué)院兩位學(xué)者的調(diào)查表明，快時(shí)尚消費(fèi)者大多具備購(gòu)物欲較高、經(jīng)常沖動(dòng)購(gòu)物的特點(diǎn)，步入職場(chǎng)不久的年輕群體是快時(shí)尚的消費(fèi)主力之一。這類群體更易被上述感官體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買決策，這也解釋了為什么快時(shí)尚宣傳多以品牌的獨(dú)特風(fēng)格吸引眼球，其線下門(mén)店也多采用自助式購(gòu)物鼓勵(lì)客人試穿。

作為快時(shí)尚消費(fèi)者，上述方面在影響消費(fèi)決策時(shí)分別發(fā)揮了怎樣的作用？來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣高校的三位學(xué)者就品牌原產(chǎn)地、消費(fèi)者感知和消費(fèi)者個(gè)性特征為框架，討論了這些因素對(duì)快時(shí)尚消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響方式。

通過(guò)對(duì)174位受訪者進(jìn)行測(cè)量，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在體驗(yàn)單一感官刺激時(shí)對(duì)海外快時(shí)尚品牌的購(gòu)買意愿高于本土品牌，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)壓過(guò)了感官知覺(jué)效應(yīng)，主導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。但是，如果被給予多感官刺激，更多人會(huì)開(kāi)始對(duì)本土品牌有更高的購(gòu)買意愿，其中，觸覺(jué)感知是所有感官知覺(jué)中對(duì)購(gòu)買意愿影響最明顯的。

這一發(fā)現(xiàn)反映出快時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域與其他品類消費(fèi)的主要區(qū)別，快時(shí)尚消費(fèi)創(chuàng)新和原材料獨(dú)特性不足，所以觸摸材質(zhì)帶來(lái)的信息比品牌原產(chǎn)地更加重要。但如果是葡萄酒相關(guān)的產(chǎn)品，感官知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的影響就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌原產(chǎn)地。

對(duì)于本土快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，這一發(fā)現(xiàn)也可以為其門(mén)店經(jīng)營(yíng)提供參考。為了與已經(jīng)馳名國(guó)際的品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌應(yīng)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者觸摸產(chǎn)品，以激活消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，從而增加潛在購(gòu)買意愿。

另一方面，消費(fèi)者性格對(duì)其品牌偏好也有直接影響。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，有高沖動(dòng)購(gòu)買傾向的消費(fèi)者更傾向于本土快時(shí)尚品牌，低沖動(dòng)購(gòu)買傾向的消費(fèi)者更青睞海外快時(shí)尚品牌。對(duì)于快速做決定的人來(lái)說(shuō)，品牌原產(chǎn)地對(duì)購(gòu)買決策只起到邊緣作用。

最后，研究還發(fā)現(xiàn)，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)年輕的快時(shí)尚消費(fèi)者影響有限。如果感官知覺(jué)被滿足，除非海外快時(shí)尚品牌在價(jià)格或質(zhì)量上與本土品牌相比有明顯優(yōu)勢(shì)，年輕消費(fèi)者才會(huì)選擇前者。