編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

3月1日，海底撈發(fā)公告稱，預(yù)計(jì)2020年凈利潤將同比下滑90%。這也意味著2020年海底撈凈利潤只有2.35億元左右。

關(guān)于凈利潤下降原因，海底撈是這么解釋的：因?yàn)橐咔楹蛥R率波動(dòng)。

事實(shí)真的有這么簡單嗎？

開不動(dòng)店了

海底撈業(yè)績增長都是在瘋狂開新店這個(gè)前提條件下。

但是，新開店都需要一個(gè)成長期，從開業(yè)到固定盈利是需要時(shí)間的，這段時(shí)間新門店的盈利能力大多數(shù)都不如老店，因此，不斷擴(kuò)展開新店的策略對海底撈的盈利是一個(gè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。

從海底撈逐年下滑的凈利率中就能看出來。從2016年的12.5%到2019年的8.82%，海底撈凈利率一路下滑。

雖然說過去四年間海底撈門店數(shù)量增長了近6倍，營業(yè)收入也從5.6億元增加到26.6億元，增長近4倍。

但是海底撈營收曾經(jīng)的貢獻(xiàn)主力，也就是是一二線城市，從2019年開始，這些城市的營收增長已陷入停滯，與此同時(shí)在下沉市場，海底撈還面臨著當(dāng)?shù)鼗疱伷放聘偁幍摹暗仡^蛇效應(yīng)”還有價(jià)格定位過高的挑戰(zhàn)。

海底撈曾放出豪言說要開滿3000家店，而如今能否開足1000家門店就已經(jīng)要打個(gè)問號(hào)了。

另一方面，餐飲業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，看似好做的生意實(shí)際上不好做，因?yàn)椴惋嬮T檻低，行業(yè)內(nèi)競爭很激烈，人工成本、房租都說利潤的攔路虎。

海底撈原料成本占總營收的42%，且比例還在不斷上升，另一方面，人工成本又占總營收的30%，僅上述兩項(xiàng)就將海底撈的毛利率拉到了30%以下。

判斷一個(gè)餐飲企業(yè)能力如何，翻臺(tái)率是關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)檫@能看出來消費(fèi)者對于餐廳的接受程度，海底撈極高的翻臺(tái)率也堪稱中國最大的“餐飲奇跡”。

現(xiàn)在的海底撈，雖然門店數(shù)和客單價(jià)依然節(jié)節(jié)攀升，但是翻臺(tái)率這項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅度下滑，這也就表明消費(fèi)者對于海底撈的熱情正在不斷降低。

過去那種開店就賺錢的瘋狂邏輯已經(jīng)破滅。門店越開越多，利潤卻隨時(shí)間下降個(gè)不停，不難看出海底撈的單店價(jià)值沒有以前那么高了。

在這種情況下，海底撈的門店想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡就更難了。在這情況下，新增門店不僅不會(huì)對翻臺(tái)率有任何幫助反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)把海底撈拖入更深的泥潭。

護(hù)城河不足以撐起神話

火鍋餐飲的護(hù)城河離很寬還是差得遠(yuǎn)，這一點(diǎn)從娛樂明星紛紛把開火鍋店當(dāng)作自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就能看出來。

因?yàn)榛疱侀_店不復(fù)雜，而且可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢，但開店容易擴(kuò)張難，想從行業(yè)中脫穎而出的難度堪比登天，而這也正是海底撈難能可貴的地方。

眾所周知，海底撈的之所以能脫穎而出就是因?yàn)槠浼?xì)致入微的服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來換取消費(fèi)者的認(rèn)可。

2011年3月，一本叫做《海底撈你學(xué)不會(huì)》的書，把海底撈的服務(wù)送上了神壇，書中描繪的“海底撈式服務(wù)”更是一度成為餐飲從業(yè)者心目中的圣杯，紛紛效仿。

但問題是，海底撈是在十幾年前推出這些服務(wù)的，那個(gè)時(shí)候的餐飲店，在服務(wù)上都不用心。所以，海底撈的服務(wù)之所以能讓消費(fèi)者驚艷，有很大一部分原因是占據(jù)了時(shí)代優(yōu)勢的，可以說時(shí)勢造英雄。

但這種服務(wù)本身也不是不可復(fù)制的核心科技，況且近年來越來越夸張的服務(wù)有點(diǎn)刻意，不斷被質(zhì)疑“過度服務(wù)”。

海底撈想要繼續(xù)憑借服務(wù)來維持自己的神話很困難。

另一方面，消費(fèi)者買不買單，還是看餐飲店的口味。

口味卻從來都不是海底撈的競爭力所在。海底撈高昂的客單價(jià)完全是為了服務(wù)買單。這種邏輯不會(huì)永遠(yuǎn)有效。

如果不在在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，想辦法提升口味，還是固守著服務(wù)至上，那么極有可能海底撈會(huì)成為被時(shí)代拋棄的寵兒。

瘋狂開店帶來的反噬，外加對手圍追堵截，四面楚歌內(nèi)憂外患的海底撈如果繼續(xù)靠所謂的服務(wù)取勝，恐怕未來許多年利潤都不會(huì)好看。

如今的海底撈絕大多數(shù)營收已經(jīng)離不開海底撈餐廳，患上了“海底撈依賴癥”。

但是無論是門店、視頻還是游戲，任何一款爆款都會(huì)經(jīng)歷從火爆到平庸的過程。

如果沒有疫情的這個(gè)黑天鵝出現(xiàn)，海底撈也許還能再瞞著投資者茍延殘喘好多年為自己續(xù)命，但即使如此無法改變品牌日漸衰落的事實(shí)。

海底撈該不該抄底自己

疫情也難以阻止海底撈開店的腳步，營收下滑也沒有給張勇的開店熱情潑冷水。

僅2020年上半年，海底撈國內(nèi)新開了173家門店，全球門店更是增加至935家。

在此期間，海底撈表示，如果說按照裝修周期100天來算，2020年全年門店數(shù)量有望達(dá)到1000家。

理論上說，從價(jià)格上來看，疫情后會(huì)是一個(gè)抄底的好機(jī)會(huì)，畢竟這時(shí)候可以議價(jià)，門店租金可以更優(yōu)惠，海底撈趁整體市場疲軟的情況下進(jìn)行擴(kuò)張，也算是頭部企業(yè)的策略，對自己的一種抄底行為。

還有就是餐飲業(yè)雖然今年受疫情影響表現(xiàn)頹勢，但從長期來看仍然有潛力無限的增量空間。

假如市場從疫情中恢復(fù)，海底撈在疫情期間的逆勢擴(kuò)張，將有助提高營收水平，同時(shí)拉大和其他競爭對手的距離，擴(kuò)大自己的份額。

但是逆勢開設(shè)的門店計(jì)劃，并未讓海底撈的業(yè)績在疫情過后迎來報(bào)復(fù)性反彈，甚至不及前一年的水平，讓海底撈的抄底策略受到了質(zhì)疑。

從難以置信的90%凈利潤下跌，到“反其道而行之”的抄底策略，不難看出海底撈在布局上真遇到了問題。

越來越差的口碑

近幾年來，海底撈層出不窮的負(fù)面消息讓海底撈曾經(jīng)很高的口碑一跌再跌。

去年疫情結(jié)束才開始復(fù)工，海底撈就因?yàn)闈q價(jià)而上熱搜。

海底撈先是解釋漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響。后來眼看微博投票中 98.4 萬人有超 80 萬人選擇了 " 漲價(jià)就不去吃 "，不得已海底撈發(fā)布了道歉聲明，表示漲價(jià)是公司的錯(cuò)誤決定，并已將價(jià)格恢復(fù)至之前水平。

其實(shí)，這并不是海底撈第一次漲價(jià)。

海底撈一線城市的客單價(jià)最近四年漲了七塊錢，只是因?yàn)橐咔楹蟮倪@波漲價(jià)，價(jià)格變動(dòng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前，時(shí)機(jī)很敏感是在大家因?yàn)橐咔槎杖胂禄那闆r下，你海底撈價(jià)格不但沒降下來反而更貴了，這能不引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸情緒嗎？

三個(gè)月后，海底撈又深陷食品安全的丑聞。

7 月 12 日，濟(jì)南海底撈火鍋被曝出在烏雞卷中吃出硬質(zhì)塑料片。

過后僅一周，海底撈杭州某店因店內(nèi)所使用的一批次筷子產(chǎn)品被檢出大腸菌群登上了當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局的 黑名單。

2020 年 10 月，更是被中消協(xié)直接點(diǎn)名，違規(guī)售賣海底撈門店等位號(hào)。

雖然海底撈很快就宣稱要打擊網(wǎng)絡(luò)兜售虛假排號(hào)信息，但仍有不買賬的網(wǎng)友認(rèn)為，海底撈純粹是嘴上功夫。

2021 年春節(jié)后，海底撈再上熱搜，這次是因?yàn)樵诎g里安裝了攝像頭。

對此海底撈的解釋是，為保障消費(fèi)者用餐安全，各門店會(huì)結(jié)合門店特點(diǎn)安裝監(jiān)控設(shè)備，包括包間。

但是根據(jù)《北京市餐飲企業(yè)治安保衛(wèi)工作規(guī)定》，海底撈的行為其實(shí)是涉嫌違反有關(guān)規(guī)定的。

這兩天，又有網(wǎng)友反饋海底撈部分門店的“牛肉?！北粨Q成外形相近的“味伴侶”，制作原材料為大豆。外形雖然相似，但是便宜了不止一倍。再次引起諸多網(wǎng)友的失望和不理解。

隨后，#海底撈沒有牛肉粒了#話題又登上微博熱搜，話題閱讀量達(dá)1927.4萬。

當(dāng)然海底撈的借口是減少浪費(fèi)和推廣普及植物蛋白產(chǎn)品。

只不過海底撈這種殺雞取卵的漲價(jià)操作實(shí)在是粗暴，不可持續(xù)的盈利增長終究會(huì)對口碑造成損害。

消費(fèi)者的投訴變多，也使得海底撈的翻臺(tái)率連年下滑。

2019年是海底撈自2015年以來，第一次出現(xiàn)翻臺(tái)率下降的年份，從前一年的5.0次/天下降到4.8次/天。而這只是個(gè)開始，因?yàn)?020年上半年，海底撈翻臺(tái)率更是下滑到3.3次/天。

從翻臺(tái)率也可以看出來，這兩年，海底撈對消費(fèi)者的吸引力確實(shí)在下降。

顯然，口碑崩壞會(huì)讓海底撈越來越焦慮。

“四面楚歌”的海底撈

火鍋市場的火爆讓巨頭爭先恐后的入局，九毛九、百勝餐飲都對火鍋開始布局，呷哺呷哺也推出了自己的高端品牌“湊湊“，后期之秀大龍燚、巴奴等火鍋品牌更是在不斷搶占市場。

毫無疑問，海底撈躺贏的好日子到頭了，在這些品牌的沖擊下，海底撈的龍頭地位恐怕不穩(wěn)。

海底撈，憑借著“好服務(wù)”賺到的口碑，打造出如今市值三千億的火鍋帝國。但現(xiàn)在，湊湊、慫廠也在用各自的方式，從海底撈口中搶蛋糕吃。

如果從翻臺(tái)率、單店凈利潤、單店投資回收期這些方面看，呷哺呷哺旗下的湊湊和海底撈兩者已經(jīng)差距不大。

雖然門店數(shù)量上還和海底撈有一定的差距，但是在單店綜合實(shí)力上，湊湊已經(jīng)絲毫不遜色于海底撈。

老對頭呷哺呷哺也借著湊湊，開始威脅到海底撈的地位。

與此同時(shí)，九毛九的子品牌“慫重慶火鍋廠”也在今年搶跑火鍋賽道。

慫廠目標(biāo)市場是年輕人，從品牌名到品牌理念再到裝修，無一不是為了符合年輕人喜好。

在單店的盈利模式上，慫廠也絲毫不輸海底撈和湊湊。尤其是翻臺(tái)率，慫廠的4.7次/天，，甚至略高于湊湊的4.1次/天。

此外，相比海底撈和湊湊，慫廠還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是面積比他們更小，較小的面積，使得單店投資成本顯著下降，并且由于菜單更精簡，導(dǎo)致其單店的投資回收期更短。

這也就是說，慫廠對比海底撈和湊湊來說，能夠更快盈利。

海底撈CEO張勇說過：“人可以貪婪，也可以愚蠢，但不能同時(shí)愚蠢和貪婪”。

但是張勇知錯(cuò)犯錯(cuò)。在過去一年，海底撈同時(shí)犯下了貪婪和愚蠢兩大錯(cuò)誤，業(yè)績報(bào)告就是最直接的體現(xiàn)。

如果在未來海底撈依然在戰(zhàn)略上沒有改變，那么海底撈未來盈利水平肯定無法支撐目前的估值，徹底跌下神壇只是時(shí)間問題。