原創(chuàng) 周疊瑤 新生活方式研究院

對(duì)奉行“不必最美，務(wù)必最潮”的年輕人來說，沒有比穿一雙Air Jordan （AJ）籃球鞋來彰顯自己的時(shí)尚品位和人生態(tài)度更輕而易舉的事了。

追捧AJ鞋，早已不再是籃球小子們的專屬愛好。一身JK制服加一雙AJ鞋，是當(dāng)下“最in”的00后少女的經(jīng)典搭配；而一對(duì)情侶雙雙穿上AJ鞋出街，就會(huì)被公認(rèn)為校園“神仙眷侶”。

作為潮流世界的“硬通貨”，平均發(fā)售價(jià)在1000元出頭的AJ鞋購(gòu)買門檻不高，但某些鞋款卻能在二級(jí)市場(chǎng)以大幾千元的高價(jià)售出。這意味著，如果以發(fā)售價(jià)抽簽抽到了某爆款“限量版”AJ鞋，轉(zhuǎn)手一賣就能獲得不菲的收益。

2020年12月20日，上海球鞋潮流展。圖/王立明

當(dāng)嗅到商機(jī)的大爺大媽們紛紛加入線下實(shí)體店抽簽隊(duì)伍的時(shí)候，一切似乎開始變了味兒。可是那些呼喚著“鞋穿不炒”的年輕人，又有幾個(gè)人能拍著胸脯保證自己買鞋不是抱著幾分能賺點(diǎn)小錢的僥幸心理呢？

買的是鞋，玩的是心跳

“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)”，2019年發(fā)售的Travis Scott x Air Jordan 1高幫倒鉤是鞋圈公認(rèn)的年度鞋王。

從預(yù)售時(shí)的1.2萬(wàn)元，到發(fā)售時(shí)跌破5000元，一周后漲到了七八千元，再到之后“沖沖日”“沖沖周”時(shí)的1.5萬(wàn)元，這款鞋的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)之大，讓玩鞋多年的“老炮兒”都膽戰(zhàn)心驚。

聯(lián)名和限量款A(yù)J也不再是保價(jià)升值的“護(hù)身符”。同樣是與Off-White的聯(lián)名，在芝加哥，市場(chǎng)價(jià)超過5萬(wàn)元；在北卡羅來納，價(jià)格超過3萬(wàn)元。而聯(lián)名系列里的其他鞋款，市場(chǎng)均價(jià)五六千元，價(jià)格差距明顯。

AIRJORDAN 1 Off-White Chicago The Ten OW聯(lián)名。圖/unsplash

近幾年的球鞋市場(chǎng)，讓資深“鞋狗”郭辰都覺得“有點(diǎn)迷”。他原價(jià)購(gòu)入的一雙歐文6現(xiàn)在漲到了2000多元，而另一雙以1599元原價(jià)購(gòu)入的科比11在科比突然離世當(dāng)天被炒出了天價(jià)，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)也要4000多元。

“看不懂，根本無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格。”即便在球鞋交易平臺(tái)的K線圖上能看到每款鞋的歷史價(jià)格變動(dòng)，學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的郭辰仍然覺得，普通人想炒鞋賺錢簡(jiǎn)直是天方夜譚。“球鞋不像黃金，有商品和貨幣屬性；也不像比特幣，有唯一性和限量性。球鞋可以出新款、復(fù)刻、補(bǔ)貨，保值性有限。”

郭辰分析道，“況且，影響鞋子價(jià)格波動(dòng)的偶然性因素太多了，流量明星同款、籃球明星奪冠、是否和耐克續(xù)約，都會(huì)突然拉低或拉高某款鞋的價(jià)格。

”鞋買得多了，郭辰也看出了一點(diǎn)門道。“有的鞋就是純粹地被人為炒高了。其實(shí)，這很好判斷：如果從發(fā)售開始，這雙鞋的價(jià)格一直在高位，那就證明是市場(chǎng)因素導(dǎo)致的；如果這雙鞋發(fā)售的時(shí)候很便宜，之后價(jià)格一步登天，那肯定是背后有人在推動(dòng)。”郭辰說。

上海球鞋潮流嘉年華Sneaker Con West Bund火熱的球鞋交易區(qū) 圖/東方網(wǎng)

在當(dāng)過“鞋販子”的阿瑞看來，鞋子市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)是再正常不過的事，對(duì)炒鞋者來說更是家常便飯。“炒鞋看著簡(jiǎn)單，門檻也低，但想當(dāng)一個(gè)正經(jīng)的鞋販子，沒那么容易。”阿瑞說。

以阿瑞多年混跡鞋圈的經(jīng)驗(yàn)，除了充沛的資金、對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)進(jìn)貨和銷售的渠道的把控，想當(dāng)“鞋販子”還必須有一顆堅(jiān)強(qiáng)的心臟。

阿瑞從2014年開始賣鞋，當(dāng)時(shí)他初中剛畢業(yè)，想通過賣鞋掙點(diǎn)零花錢。到了高三那年暑假，他向父母借了3.2萬(wàn)元作為本金，找到一個(gè)俄羅斯買手，定了5雙“白龍馬”椰子鞋。

雙方約定一個(gè)星期后發(fā)貨，錢已經(jīng)付了，但到了約定時(shí)間，對(duì)方一直拖著沒發(fā)貨，阿瑞也不敢告訴父母，焦慮得幾個(gè)星期都睡不著覺。最后，對(duì)方在拖了一個(gè)月之后發(fā)了貨，恰好趕上“白龍馬”價(jià)格大漲，阿瑞連本帶利賺了7萬(wàn)多元。

這件事的驚險(xiǎn)和刺激程度，至今讓阿瑞后怕。他意識(shí)到，自己根本無(wú)法做那種走炒鞋壓貨路線的“大鞋販”。

“那種路子收益高，風(fēng)險(xiǎn)也大，我們家的條件還不足以讓我拿大幾十萬(wàn)元去壓貨，冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。”阿瑞說。

阿瑞透露，每個(gè)鞋販都有自己“恰飯”的“專長(zhǎng)”。比如他專注于賣為了打籃球穿的“實(shí)戰(zhàn)鞋”，雖然每雙鞋掙得不多，但也算薄利多銷。去奧特萊斯低價(jià)掃貨，6折購(gòu)入、7.5折售出，每雙鞋掙個(gè)200元的差價(jià)是阿瑞的常態(tài)。

AJ鞋圈“鄙視鏈”

在AJ鞋圈，不同級(jí)別玩家拿貨的方法有天壤之別。

對(duì)“青銅玩家”來說，買鞋賺錢和中彩票無(wú)異。他們所能做的，不過是在耐克官方的SNKRSApp上參加線上抽簽，勤奮點(diǎn)的則會(huì)在發(fā)售當(dāng)日一大早去線下門店排隊(duì)拿號(hào)抽簽，碰碰運(yùn)氣。除非被幸運(yùn)女神眷顧，否則他們多半只能“陪跑”。

2020年9月5日，陜西西安，上午9點(diǎn)，鞋店門前聚滿排隊(duì)買鞋的人，還有人開跑車前來。圖/鐘智

相比球鞋小白，那些懂一點(diǎn)鞋、會(huì)根據(jù)球鞋價(jià)格K線圖買漲買跌的“黃銅玩家”才是最容易被“割韭菜”的人。他們既沒有抵御市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，也沒有消化“破產(chǎn)貨”的手段，更沒有品牌商和分銷商的渠道資源，和股票中的散戶一樣，“黃銅玩家”只會(huì)跟著莊家隨風(fēng)倒，鞋砸在手里卻不自知。

再往上則是那些擁有資金、穩(wěn)定進(jìn)貨和銷售渠道的“白銀玩家”。他們可能是“大鞋販”、淘寶大店或買手店店主，有的人可能和滔博體育甚至耐克品牌方有合作關(guān)系，可以直接拿到“狠貨”。

在他們之上，還有一群特殊的“黃金玩家”和“鉆石玩家”，他們可能是明星、球鞋博主，也可能是熱愛潮流文化或籃球文化的AJ鞋藏家。他們?cè)诤醯模呀?jīng)不再是能拿到多少雙限量款，而是能拿到多少地區(qū)限定、大學(xué)限定、親友限定、主理人款、喬丹本人的親穿親簽款，甚至是未經(jīng)市售的樣品鞋、未貼標(biāo)的AJ鞋和錯(cuò)印鞋。

B站球鞋博主巴尼王（BarneyWang）就是這樣的頂級(jí)藏家之一。Barney的搭檔Steven在家中向記者展示了他的一小部分AJ鞋藏品：DJ哈立德（DJKhaled）送給Barney的全球限量25雙的聯(lián)名款A(yù)J，這是歷史上第一個(gè)將自己的廠牌名“we the best”和飛人喬丹標(biāo)志印在一起的聯(lián)名鞋款；饒舌歌手德雷克（Drake）與喬丹最喜愛的鞋型AJ11出的“白蛇”聯(lián)名款；還有喬丹早年和華盛頓子彈隊(duì)打比賽時(shí)的親穿親簽款……

據(jù)Barney介紹，DJ哈立德的聯(lián)名AJ，現(xiàn)在的市價(jià)應(yīng)該不到2萬(wàn)美元；德雷克與AJ11的“白蛇”聯(lián)名是他當(dāng)初花了13650美元購(gòu)得的，目前可以賣到兩三萬(wàn)美元；而喬丹的那雙親穿親簽AJ，可以賣到10萬(wàn)—20萬(wàn)美元。

在籃球之鄉(xiāng)北卡羅來納州長(zhǎng)大的Barney，從小就很喜歡喬丹和籃球文化。因?yàn)榕c杜克大學(xué)籃球隊(duì)的緊密關(guān)系，Barney通過杜克大學(xué)籃球隊(duì)的教練和運(yùn)動(dòng)員結(jié)識(shí)了不少籃球明星，并逐漸將交際圈拓展到美國(guó)說唱歌手圈和娛樂明星圈。

吳亦凡在節(jié)目中穿的AJ5 Paris在節(jié)目結(jié)束后立刻漲價(jià)。圖/愛奇藝

Barney透露，在美國(guó)的明星圈，穿稀有款A(yù)J鞋也是一種身份和地位的象征。AJ鞋甚至充當(dāng)了“社交貨幣”，是明星之間送禮的絕佳選擇。“比如，歌手特拉維斯·斯科特（Travis Scott）會(huì)穿一雙1985年的AJ1，幾十年前的鞋子，在他腳上還是新的。”

通過這些明星資源，Barney可以拿到外界用同樣價(jià)格拿不到的鞋子。“比如，我以接近發(fā)售價(jià)的價(jià)格，拿在國(guó)內(nèi)被炒到3萬(wàn)元一雙的AJ芝加哥；被炒到售價(jià)過萬(wàn)元的迪奧與AJ的聯(lián)名，我也可以以便宜很多的價(jià)格拿到。”

除了通過明星拿鞋，據(jù)Barney所知，收藏級(jí)AJ鞋流出的渠道還有很多。耐克的總部、實(shí)驗(yàn)室、工廠是這些鞋流出比較多的三個(gè)地方，“比如工廠新測(cè)試了一個(gè)顏色或材質(zhì)，還沒貼標(biāo)，鞋就可能通過工人流出來了。甚至耐克總部的一個(gè)高管離職，清潔工去打掃他的辦公室，在垃圾桶翻出來的兩雙鞋，都有可能流出”。

還有一些鞋則是通過喬丹或者其他球星身邊的人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)流出的。比如Barney這雙價(jià)格不菲的喬丹親穿親簽款，就是喬丹打這場(chǎng)比賽時(shí)的球童拿到的。

當(dāng)年，喬丹和華盛頓子彈隊(duì)打完比賽后，將這雙鞋送給在這場(chǎng)比賽做球童、同時(shí)也是子彈隊(duì)球員兼自己好友的兒子諾蘭·史密斯。后來，諾蘭·史密斯將這雙鞋送給Barney。

“藏鞋于民”的文化與

資本游戲

人人喊打鞋販子，但人人又都是鞋販子。在投機(jī)心理的作用下，資本涌入、莊家入局，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格瘋長(zhǎng)，不僅AJ鞋的商品曝光度得到提升，耐克的商品庫(kù)存周期也大幅縮短。全民炒鞋，除了養(yǎng)活了一批鞋販子，獲益最多的莫過于品牌方耐克。

AJ鞋能在今天成為潮流文化的代言詞和風(fēng)向標(biāo)，離不開耐克這一營(yíng)銷大師的推波助瀾。

從高價(jià)簽下喬丹到著名的“禁令事件”，AJ1開始聲名大噪。因?yàn)楸毁x予“叛逆，不畏懼權(quán)威”的文化內(nèi)核，AJ鞋的銷量也一路飆升。

2017年，耐克再次面臨銷售瓶頸，公司嘗試轉(zhuǎn)型。同年9月，Off-White主理人、LV現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）與耐克聯(lián)名推出了 The Ten 系列，讓耐克重回潮流巔峰。

潮流聯(lián)名系列轉(zhuǎn)售價(jià)格平均漲幅。圖/數(shù)字之道

2017年年底，耐克上線SNKRSApp,向電商化轉(zhuǎn)型邁出了重要一步。也就在同期，AJ鞋開始出圈。國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們敏銳地捕捉到潮鞋經(jīng)濟(jì)的紅利。

2014年，球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)nice在北京成立。一年后，當(dāng)時(shí)還未改名叫“得物”的球鞋鑒定及交易平臺(tái)毒App成立。誰(shuí)又能想到，僅僅兩年過去，SNKRS、得物和nice已經(jīng)成為年輕潮流男孩的手機(jī)三大必裝App。

有人戲稱，AJ鞋在很多運(yùn)動(dòng)男心中的地位甚至比女友還高。圖/王立明

AJ鞋的高溢價(jià)，既依托于風(fēng)靡全美的NBA文化，也有賴于嘻哈和街頭等小眾文化。

“如果一個(gè)公司的定位是青年文化，那肯定就是籃球、嘻哈、高街時(shí)尚以及當(dāng)代藝術(shù)。耐克也深深明白這個(gè)道理，所以合作的對(duì)象都是籃球明星、嘻哈歌手以及高街時(shí)尚教父藤原浩這類人。”Barney的搭檔Steven說。

借潮流文化占據(jù)青年群體的玩法，早已被耐克運(yùn)用得駕輕就熟。如果從商業(yè)和資本運(yùn)作的角度分析，耐克的營(yíng)銷和運(yùn)作手段也十分高妙。

據(jù)耐克公司某前員工透露，AJ鞋的營(yíng)銷策略很簡(jiǎn)單：將同一款鞋型分為普通市售款、限量款和主理人款，這三款鞋的外形和顏色不盡相同。由明星帶貨主理人款和限量款，拿出少量限量款做事件營(yíng)銷，抽中簽才能獲得購(gòu)買資格。

對(duì)耐克來說，價(jià)格昂貴的主理人款和限量款并不賺錢，真正回本還是要靠?jī)r(jià)格最低的普通市售款。主理人款和限量款存在的意義，不過是為這款鞋造勢(shì)，賦予文化內(nèi)涵，吸引更多人購(gòu)買普通款。

如今，由耐克掀起的這場(chǎng)圍繞AJ鞋的文化和資本游戲風(fēng)暴也席卷中國(guó)。據(jù)2019年耐克財(cái)報(bào)，大中華區(qū)已經(jīng)超越歐洲，成為其全球第二大市場(chǎng)，占全球總銷售額的22%，僅次于美國(guó)的41%，且銷售額增速達(dá)20%，遠(yuǎn)超其他地區(qū)。

荷蘭郁金香泡沫持續(xù)三年，英國(guó)南海泡沫持續(xù)了一年，法國(guó)密西西比泡沫也只持續(xù)了一年，被炒到天價(jià)的AJ鞋究竟是市場(chǎng)剛需還是經(jīng)濟(jì)泡沫，只能待時(shí)間給出答案。

（應(yīng)受訪者要求，郭辰、阿瑞為化名）

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出品 | 生活方式研究院

文 | 周疊瑤

封面 | BIRDY

原標(biāo)題：《兜里沒點(diǎn)韭菜，別來沾潮鞋圈的邊兒》

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