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傳統及新銳美妝企業間的下一增量場在哪呢？

作者 | 葉小安

在國產美妝崛起的年代下，傳統美妝品牌“上美集團”沖刺A股能一帆風順否？

近日，韓束、一葉子面膜等品牌母公司——“上海上美化妝品股份有限公司”（簡稱：上美集團）啟動A股上市計劃。不過，在新銳美妝品牌完美日記、花西子等大獲消費市場青睞及資本加持下，上美集團這家傳統美妝企業如何突出重圍？這家成立已久的企業為何暫未披露營收方面的數據？它是否能獲得資本的關注，順利上市？

另外，在國內美妝市場一片競爭紅海下，傳統及新銳美妝企業間的下一增量場在哪呢？是男性市場嗎？

蹭“完美日記”上市之光

“上美集團”沖刺A股

據IPO早知道消息，韓束、一葉子面膜等國內知名化妝品牌的母公司——上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）于2021年2月22日同中信證券簽署上市輔導協議，即正式啟動A股上市進程。

其實，早在2015年10月上美集團（彼時公司尚叫上海韓束化妝品有限公司）創始人兼CEO呂義雄就曾表示稱，“自11月1日卻，公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司，并計劃在2018年完成上市。”然而至今5年之久，該公司并無太大動作及有關上市的實質性進展。

值得注意的是，上美集團旗下擁有“韓束”、“一葉子”兩大重點子品牌。據松果財經了解，2002年，韓束與“上海韓束化妝品有限公司”同年創立于上海；一葉子則創立于2014年，但一葉子的創立可意味著上美集團的超級雙星計劃的誕生，公司指望將這兩品牌深入國內市場。

從前幾年的電視綜藝節目來看，韓束與一葉子確實走進了國內消費者心理，前者憑借韓束紅BB大獲國內美妝界消費者喜愛。一葉子則靠引入當紅明星代言，在2016年成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。

但是，時代變了。

在當今國內美妝市場大多以新銳品牌（完美日記、花西子）及海外高端品牌（紀梵希、阿瑪尼）霸占的當下，韓束與一葉子的日子并非好過，并且這兩品牌在資本市場上的動作也頗少，獲得外界的融資消息也尚未爆出。

這也意味著，上美集團這家傳統化妝品企業上市或是有點焦慮的，而其沖刺A股的意圖或打開自家品牌更廣的銷路。況且在最近完美日記大火于消費、資本市場的當下，上美集團此刻上市的動機或也源于此，想借助“國貨美妝第一股”的熱度沖刺下A股。然而，上美集團上市的如意算盤真的能打準嗎？其上市是否還有難題待解呢？

重營銷、品牌老化

“上美集團”上市道阻且長

上美集團成立19年，已將韓束、一葉子打造成了大眾消費的品牌，但這家傳統化妝品企業存在的問題也不少，其上市之路還很漫長。

（1）盈利狀況不清晰，多年未披露營收上的數據或難獲資本青睞。據觀測，目前上美集團這家傳統美妝企業并未披露營收類的相關數據，且就算2015年提出上市計劃，獲得了中信資本、聯新資本和銘耀資本等三大投資機構的投資，但如今已半數退出，僅銘耀資本仍持有超1%的股份。

但反觀國內擬創業板掛牌上市的平價護膚品牌“花印”，其成立至今至少完成了3輪融資，投資方包括天圖投資、棋兆資本及星陀資本等眾多知名投資機構。另外，國內新銳美妝品牌完美日記已于2020年在美上市，上市估值達70億美元，成立至今已完成6輪融資。

截圖來自：企查查官網

對比可見，尚未披露營收狀況的上美集團或底氣不足，就算現今再傳上市的消息，也沒傳出融資及估值類的消息，可見其或不受資本的青睞。

（2）重營銷，品牌卻走向老化，產品平價但也不吸引年輕女性市場。目前而言，上美集團在品牌營銷上投入可不少。就拿旗下品牌一葉子為例，其拿下過金物獎“最佳營銷獎”，冠名劇目包括《冰糖燉雪梨》、《三生三世十里桃花》及《天天向上》等熱門影視及綜藝節目，代言人包括鹿晗、郭采潔及張新成等當紅明星。

而上美集團同樣注重研發投入，目前其每年的科研投入占營收的3%。但對于美妝、護膚行業而言，研發投入本就是該注重的，同行競爭者一樣投入不少。數據顯示，2019年珀萊雅的研發投入占比總營收2.39%，丸美股份是2.49%，上海家化是2.41%。

但在市場銷量上，上美集團旗下品牌卻占不上上風甚至跌出“天貓雙十一”前十榜單。天貓雙十一數據顯示，2016年至2017年雙十一天貓美妝榜中，一葉子分別位居第四和第七，但近三年已經跌出前十，取而代之的是完美日記、薇諾娜等國貨品牌。

與此同時，上美集團采用的多品牌戰略在市場競爭上也并無優勢。旗下品牌矩陣包括韓束、一葉子及紅色小象等9個品牌。然而，從整個美妝市場來看，海外的寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛以及國內的珀萊雅、上海家化大家采用的都是多品牌戰略。

更值得注意的是，抽檢質量多次不合格也令韓束受到了消費者的質疑。其曾因化妝品質量不合格曾被廈門市市場監督管理局通報，其中韓束補水修護面膜被檢出標簽標識以外的防腐劑—苯氧乙醇。

而在黑貓投訴平臺上，關于韓束、一葉子的投訴量分別達到34與43條，其中內容包含“產品使用后過敏”，“官方旗艦店泄露用戶信息致使被網絡詐騙”等。

截圖來自：（黑貓投訴）

由此可見，上美集團的重營銷與研發的路走的并不是很順暢，某種程度上講旗下韓束、一葉子等品牌短時間內占據過國內消費者市場，很重要一個原因在不斷引入的代言人及廣告投放上。但在產品被爆出問題及后浪不斷突襲的當下，其如今在年輕女性市場的地位已經不復往日，品牌或也走向了老化。

（3）“前浪洶涌、后浪猛于虎”，上美集團難以突出重圍。目前，國內美妝市場競爭早已進入紅海競爭階段，除開傳統美妝品牌珀萊雅、百雀羚及御泥坊等，還有新銳國產美妝品牌完美日記、花西子等的崛起。而后浪們“猛于虎”的勢頭對傳統品牌沖擊不可小覷，完美日記率先奪得“國貨美妝第一美股”桂冠動作，對傳統美妝品牌們的打擊可不小。

由此，比不上已上市的傳統品牌大佬珀萊雅，又比不上后浪完美日記的上美集團，或也難以突出競爭駛入紅海階段的美妝賽道。

總的來看，擁有韓束、一葉子等眾多品牌的上美集團要想上市，道阻且長。而它要想上市首先得披露更多自身的數據情況，與此同時還得講述一個更加有支撐點的故事吸引資本關注以及在競爭激烈的美妝賽道突出重圍。

但是，已經駛入紅海階段的國內美妝市場真的就一片大好嗎？未來的趨勢又在哪呢？

國內美妝市場早已是紅海

下一藍海在男性美妝市場？

根據阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示，過去一年，中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨，中國美妝個護類市場規模同比增幅達36.7%，漲勢居前三位。可見，國產美妝崛起了。

但是，上文也講述了國內美妝市場已經進入紅海競爭階段；況且國內美妝市場依舊被海外美妝大牌企業占據著很大地盤，例如YSL、阿瑪尼及紀梵希等等。由此，傳統美妝品牌們要尋找下一增量場。

根據央視財經報道，在2017年，全球男士化妝品市場的規模就達577億美元，約合4000億元。另據一家研究機構預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合5400億元。由此可見，全球男性美妝市場潛力十分巨大。

國內男性美妝市場又如何呢？根據《2018年度消費報告》，2018年男性美妝消費人數增速已超過女性。再據2019年雙11預售期間的天貓數據顯示，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%。

另一方面，在直播電商風口正茂的年代下，也有越來越多的男性人員涌入美妝直播間。此外，在熱門練習生綜藝及偶像劇目火熱的當下，越來越多的男性加入了化妝包裝自身形象的隊列。

由此可見，國內男性美妝市場正蓬勃發展，同樣證明了男性美妝市場還是一片待挖掘的藍海。那么，試想一下上美集團會進入這片市場嗎？而這類傳統美妝品牌又該如何做，才能收割男性市場？

（1）因為男性市場其實是美妝及護膚行業下更加細分的市場，所以在這越細分的人群下，品牌更要搭建更細分的品類。

例如，按照消費人群畫像的不同，男性化妝人群包括“小鮮肉”、“喜歡二次元的男性”、“喜歡耍酷或文藝的男性”等等，大家的需求不同，產品設計、包裝、概念及功效等就會各不相同。

由此，美妝品牌們就得針對不同人群設計不同的產品系列，例如帶有二次元、游戲等類元素的產品，才可能博得更多男性消費者的青睞。

（2）營銷抓住直播風口、IP劇集及綜藝廣告營銷也不可少。目前對于國內女性美妝行業而言，營銷戰場就是直播及冠名劇集的戰場。由此，同為美妝賽道下的男性市場，一樣不可缺少營銷上的投入，由此直播與IP劇集的營銷是都不可少的。

（3）更值得注意的是，要給廣大男性消費者持續輸出護膚、美妝等方面上的意識。由此，選擇男明星代言護膚品及化妝品類廣告，可能才能讓更多消費者清楚護膚及化妝的重要性，更加直觀的感受到護膚或化妝后的效果。

但不論怎么說，這些做法對于品牌走向老化的上美集團來說，要進入一個新的市場勢必需要創造一個新品牌。而按照這家公司常用打法多品牌戰略打法來看，新創立一個男性品牌或也正中其下懷。

況且，在公司業績狀態未披露，或品牌并不吸引當今女性市場的當下，上美的韓束、一葉子等品牌或也難突出女性美妝及護膚賽道了，所以這家公司也要創新或打造一個新品牌，也不乏一個全新的故事吸引資本的關注，實現上市的目標。

本文來源：松果財經，如需轉載松果財經原創文章，請點擊公眾號菜單聯系我們！

原標題：《【IPO解讀】蹭“完美日記”上市之光，“韓束”沖刺A股能否一帆風順？》

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