導(dǎo)語：2020年超長的疫情拉鋸戰(zhàn)對(duì)戶外媒介造成了極大的影響，但經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)和數(shù)字化的進(jìn)程，使得戶外廣告行業(yè)出現(xiàn)快速恢復(fù)的狀態(tài)，市場整體趨勢向好發(fā)展。

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨CODC

近日，CODC戶外廣告研究發(fā)布了《2020年全年戶外廣告市場概況》。報(bào)告中，CODC對(duì)2020年全年的戶外廣告市場總趨勢進(jìn)行了相關(guān)分析。

2020年開局不易，受到宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和新冠疫情的影響，整個(gè)廣告市場都承受了巨大的壓力，而戶外廣告行業(yè)也在不斷探索創(chuàng)新，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此同時(shí)，數(shù)字化、5G、新基建等技術(shù)的發(fā)展與賦能，使得戶外媒體也迎來了不少新機(jī)遇。

01

全年投放刊例花費(fèi)達(dá)1,486億，增長為8%

根據(jù)CODC所給出的報(bào)告，2020年全年戶外廣告投放刊例花費(fèi)達(dá)1,486億（包含高鐵視頻媒體）。如除高鐵視頻媒體和增收范圍，戶外廣告實(shí)際刊例花費(fèi)增長8%。刨除刊例變化，凈增長3%。

2018-2020（全年）戶外廣告刊例花費(fèi)對(duì)比    圖：CODC

從行業(yè)投放來看，2020年前三季度，教育學(xué)校、營養(yǎng)保健食品、母嬰用品等行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，在戶外廣告投放花費(fèi)上實(shí)現(xiàn)同比增長。與此同時(shí)，煙草（廣告法規(guī)定，禁止戶外發(fā)布煙草廣告）、農(nóng)業(yè)、交通等傳統(tǒng)行業(yè)受市場影響，其在戶外廣告投放花費(fèi)同比出現(xiàn)下滑。

2020年戶外廣告花費(fèi)同比增長/下滑代表行業(yè)    圖：CODC

從戶外媒體類型角度來看，隨著2月疫情的爆發(fā)，戶外傳統(tǒng)媒體投放刊例花費(fèi)環(huán)比下降12%，之后努力回升；6月受疫情反彈影響，7月廣告花費(fèi)環(huán)比再次出現(xiàn)下滑，8-12月努力回升。電子屏和樓宇液晶媒體雖同樣受到疫情的影響，但受益于互聯(lián)網(wǎng)上下刊及時(shí)性以及發(fā)布周期性的特點(diǎn)，刊例花費(fèi)回升較快，韌性較強(qiáng)。環(huán)比波動(dòng)大于戶外傳統(tǒng)媒體。

2020年戶外廣告月度投放刊例花費(fèi)環(huán)比增長   圖：CODC

02

數(shù)字戶外進(jìn)程加快，更獲廣告主青睞

2020年的疫情常態(tài)化，導(dǎo)致整體戶外廣告市場上下游的洗牌，倒逼企業(yè)積極轉(zhuǎn)型求生存，同時(shí)也助推了戶外數(shù)字化媒體的發(fā)展。從去年市場投放的案例以及CODC報(bào)告中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的戶外媒體，戶外LED等新型數(shù)字化媒體更受廣告主的青睞。

CODC的報(bào)告顯示，2020年全國戶外傳統(tǒng)媒體刊例花費(fèi)出現(xiàn)下滑，全年花費(fèi)為751億，實(shí)際下滑3%，凈增長下滑4%；全年共有17,687個(gè)品牌投放，比2019年同期減少1,380個(gè)品牌。盡管如此，仍有16%的品牌數(shù)量如軟件、金融、交通、食品、酒類、教育學(xué)校、化妝品行業(yè)依然堅(jiān)挺戶外傳統(tǒng)媒體價(jià)值，花費(fèi)同比增長。

2018-2020年戶外傳統(tǒng)媒體月度刊例花費(fèi)對(duì)比   圖：CODC

相較傳統(tǒng)型戶外媒體而言，電子屏和樓宇液晶媒體市場表現(xiàn)更好，2020年戶外LED媒體投放刊例花費(fèi)達(dá)169.08億元，實(shí)際增長8%，凈增長2%。全年共有4,339個(gè)品牌投放戶外電子屏媒體，比2019年同期增加202個(gè)品牌。8-12月隨著品牌數(shù)量的增加以及主力品牌“58同城生活”、“洋河”、“安居客”等品牌大幅增投，使投放刊例花費(fèi)高于歷史同期。

2018-2020年電子屏媒體月度刊例花費(fèi)對(duì)比    圖：CODC

在樓宇液晶媒體方面，樓宇液晶媒體作為戶外廣告不可或缺的引爆器，2020年刊例花費(fèi)達(dá)到531.84億元，實(shí)際增長27%，凈增長17%，明顯好于2019年同期。全年共有1,019個(gè)品牌投放戶外樓宇液晶媒體，雖然比去年同期減少69品牌，但是受到主投品牌的影響，5-8月等多數(shù)月度刊例花費(fèi)超越歷史同期。其中，分眾傳媒積極擁抱教育、母嬰用品、飲料、金融和營養(yǎng)保健食品行業(yè)廣告主，是2020年業(yè)務(wù)營收的重要力挺行業(yè)。

2018-2020年樓宇液晶媒體月度刊例花費(fèi)對(duì)比    圖：CODC

戶外媒體數(shù)字化的變革，使電子屏及樓宇液晶媒體優(yōu)先迎來發(fā)展契機(jī)，一方面借助新型技術(shù)讓戶外廣告的展現(xiàn)形式更加多樣化和趣味性，給消費(fèi)者帶來更真實(shí)、新穎的互動(dòng)體驗(yàn)。以戶外LED大屏為例，由于5G、8K、裸眼3D、VR等技術(shù)的賦能，戶外大屏成為2020年度的行業(yè)焦點(diǎn)，誕生了《青春有你2》的國內(nèi)首支強(qiáng)互動(dòng)AR掃一掃戶外廣告，實(shí)現(xiàn)了快手平臺(tái)、游戲品牌甚至春晚在戶外大屏的同步直播，并打造出了一系列裸眼3D的經(jīng)典案例等。戶外LED媒體具備天然場景，通過技術(shù)和創(chuàng)意的融合，為品牌制造熱點(diǎn)，提升消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)關(guān)注度，在擴(kuò)大品牌曝光量的同時(shí)能收獲“破圈”的流量和熱度，甚至還能產(chǎn)生比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線廣告更為顯著的轉(zhuǎn)化效果。

《青春有你2》AR互動(dòng)廣告

快手平臺(tái)戶外大屏直播

《BanG Dream! 少女樂團(tuán)派對(duì)!》手游戶外直播

另一方面，以分眾、新潮為主的梯媒行業(yè)正加速布局?jǐn)?shù)字化，針對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告投前難選點(diǎn)、投后難量化、監(jiān)播成本高等痛點(diǎn)問題，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)完成線下廣告的智能投放。能夠根據(jù)人群畫像，為廣告主提供更精細(xì)化的定向營銷，提升廣告投放效率；還能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)智能上下刊，為廣告主提供全透明監(jiān)測效果追蹤。

03

2021年，數(shù)字戶外媒體成發(fā)展必然

在一個(gè)充滿巨變和不斷顛覆的時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮會(huì)無差別的席卷全球，影響著每一個(gè)行業(yè)。而戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型近年來也一直都是炙手可熱的大趨勢，經(jīng)過疫情的催化、新基建的賦能，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了戶外廣告企業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng)，也成為了整個(gè)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的必選項(xiàng)。

去年10月份，京東宣布正式啟動(dòng)京東營銷360旗下全渠道線下場景營銷品牌——京屏果，依托京東集團(tuán)內(nèi)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與技術(shù)實(shí)力，充足的資源儲(chǔ)備，全面助力廣告主線上線下的全渠道營銷；而在這之后，秒針系統(tǒng)和新潮傳媒就共同發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)“戶外廣告數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測透明公約”，將針對(duì)戶外數(shù)字屏廣告投放實(shí)施全透明監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)已成行業(yè)發(fā)展必然趨勢，2021年這一發(fā)展進(jìn)程將會(huì)繼續(xù)提速，數(shù)字戶外廣告也將越來越多的展現(xiàn)在用戶面前。

“京屏果”正式發(fā)布

“京屏果”正式發(fā)布

戶外廣告數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)檢測透明公約

當(dāng)然，比起傳統(tǒng)型戶外媒體，數(shù)字戶外廣告更受廣告主和消費(fèi)者的青睞，也更能提升廣告投放效率降低投放成本。輿論調(diào)查網(wǎng)YouGov曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者更愿意相信數(shù)字戶外媒體上所展示的內(nèi)容。在18-24歲的受訪者中，有16%認(rèn)為，與在互聯(lián)網(wǎng)或其他傳統(tǒng)媒體渠道（如電視或紙質(zhì)媒體）上看到的內(nèi)容相比，他們更有可能相信DOOH（數(shù)字戶外媒體）。同時(shí)，年齡在35歲到54歲之間的受訪者中有71%對(duì)DOOH的信任度與在線和傳統(tǒng)媒體渠道一樣高；除此之外，18-24歲受訪者中幾乎有一半（49%）更愿意信任DOOH上展示的內(nèi)容。

另外，對(duì)于廣告主的角度而言，他們更加認(rèn)可數(shù)字戶外媒體帶來的營銷效果。基于后臺(tái)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)洞察，通過技術(shù)賦能，結(jié)合營銷場景，數(shù)字戶外廣告提升了與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)的效率，“一鍵上刊”以及程序化等技術(shù)的賦能則改善了廣告的投放效率和投放方式，提升了戶外媒體的運(yùn)營效率的同時(shí)，也降低節(jié)省了投放成本。最后，數(shù)字化戶外廣告能夠直接引導(dǎo)消費(fèi)者分享和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙重傳播，從而能進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者完成最終的消費(fèi)行為。

小結(jié)：2021年，隨著技術(shù)的成熟和應(yīng)用方案的完善，戶外廣告數(shù)字化的升級(jí)進(jìn)程將不斷加快，而這一過程需要行業(yè)人士一起努力，認(rèn)識(shí)到數(shù)字化發(fā)展的趨勢及其優(yōu)勢，善于運(yùn)用數(shù)字技術(shù)最大地發(fā)揮戶外廣告既有的價(jià)值，擴(kuò)大戶外廣告的創(chuàng)新創(chuàng)意空間，共同實(shí)現(xiàn)行業(yè)一次新的突破和逆襲！