一則簡短到不能再簡短的財報，硬生生止住了貴州茅臺（600519）近一個月來的持續下跌。

2月27日，貴州日報發布了《貴州省2020年國民經濟和社會發展計劃執行情況與2021年國民經濟和社會發展計劃草案的報告》，其中重點提及了茅臺集團2020年的相關業績表現。《報告》數據顯示，2020年茅臺營收、利潤均呈現增長態勢，分別同比增長13.7%和18.2%。

這一利好消息對于股價持續下跌的上市公司貴州茅臺來說可謂是一針強心劑。截至收盤，貴州茅臺股價報2158元，漲幅1.66%，總市值達2.71萬億。本次年報再獲雙增長，茅臺股價會就此重回升勢嗎？還是說這僅僅是一次短暫的高光？投資者們期待著茅臺的答案。

營收盈利再獲雙增長，茅臺的好日子似乎從未過去

從本次數據來看，茅臺無疑出色地完成了此前定下的千億目標——根據增長幅度推算，2020年茅臺集團的收入以及營業利潤分別為1140.41億元、543.72億元，而茅臺集團此前定下的目標是2020年營業收入達1100億元，凈利潤數據達505億元，增長率均定在10%。

但另一方面，茅臺近些年的業績增長勢頭卻呈現出了下降趨勢。據茅臺集團此前公布的業績數據顯示，2019年茅臺集團實現營業收入1003.10億元，同比增長率為15.3%；凈利潤為460億元，同比增長率為16%。可以看出兩項數據均高于2020年增長率。

同時，上市公司貴州茅臺的業績增長也出現了逐年下降趨勢。

2017年-2019年，貴州茅臺營業收入分別為610.63億元、771.99億元、888.54億元，同比增長率分別為52.07%、26.43%、15.10%；歸母凈利潤分別為270.79億元、352.04億元、412.06億元，同比增長率分別為61.97%、30.00%、17.05%。

對于茅臺集團業績增長逐年下滑的趨勢，前茅臺集團董事長李保芳在此前的工作會議上承認了這一點。不過他同時也表示，一個品牌能否行穩致遠不是看拔得多高，而是看做的多實。李保芳認為，茅臺作為一家千億級企業，寄望于長期保持30%左右的增速，是“不理性、不現實、不負責任的”。茅臺需要的是常態化，可持續的發展，不是大起大落。

“主動調整，夯實基礎并不代表著失速，而是為了走得更好更遠。”李保芳曾如是說。

另一方面，盡管業績增長率持續下降，但茅臺在中國高端白酒市場上的強勢地位仍未遭到挑戰。

據中商產業研究院此前發布的《2020年中國白酒行業競爭格局》數據顯示，2019年，上市公司貴州茅臺基于酒類業務收入的市場占有率為15.19%，而位列二、三名的五糧液和洋河股份市占率僅為8.24%和3.94%。中商產業研究院認為，隨著以茅臺為代表的一批超高端產品持續提價，高端產品的價格帶隨之延伸，產品盈利能力仍將持續增強。

華福證券在近日發布的研報中也強調，春節前后高端白酒需求旺盛，高端酒環比去年銷售口徑增速已超兩位數。華福證券認為，白酒板塊基本面依然向好，龍頭公司應對危機和行業競爭的能力更強，貴州茅臺、五糧液等頭部企業的經營仍將保持穩健。

持續一年的渠道改革，還是沒法給消費市場“降溫”？

近年來，為了降低中間商炒作所帶來的輿論和經營風險，茅臺方面正大力擴展直銷渠道，推進營銷渠道扁平化改革。一個例子是，2020年初，貴州茅臺和沃爾瑪、家樂福等19家區域性重點賣場服務商展開合作，投放飛天茅臺產品。

公開數據顯示，截止2020年底，茅臺已和68家直銷渠道商達成合作關系，這其中包括電商、商超賣場。國資企業以及煙草連鎖領域的幾家優質企業。此前，茅臺集團黨委書記兼董事長高衛東也強調，2021年將加快推進自營、商超渠道和電商渠道的建設。

強化直銷渠道這一舉措反映在茅臺的財報當中，就是2020年上半年直銷業務收入的超高增長——已公布的財報數據顯示，2020年上半年，貴州茅臺直銷渠道實現營收51.5億元，占總營收的11.7%。相比之下，貴州茅臺2019年下半年的直銷業務收入為16.02億元，即2020年上半年貴州茅臺的直銷業務收入增長了221%。另外，2020年一季度貴州茅臺直銷渠道營收為19億元，二季度直銷渠道營收為32.5億元，二季度直銷渠道營收較一季度增長了171%。

白酒營銷專家蔡學飛認為，貴州茅臺大力向商超、電商平臺投放的飛天茅臺均是標明原價，對于目前持續走高的終端價格能夠產生一定的抑制作用，也能暫時緩解供需失衡的關系。

但在消費者層面看來，茅臺酒的高價和缺貨這兩項特點依舊如往日一般令人難受。據媒體報道，整箱款2020年飛天茅臺受“開箱售酒”政策影響，市場價一度高至3200元/瓶，散裝飛天茅臺市場價則為2600元/瓶。如此高價顯然與茅臺給定的出廠價相去甚遠。

據公開數據顯示，53度飛天茅臺的經銷商出廠價為969元/瓶，而面向各大商超、電商平臺的價格約為1299元/瓶~1399元/瓶。以2600元的市場價計算，一瓶飛天茅臺出廠價和市場價之間的差價高達73.45%，經銷商利潤達到了成本的1.5倍以上。

盡管茅臺年前屢屢出臺控價穩市舉措，包括取消線上搶購門檻，加大投放力度等，但要想以1499元的指導價買上一瓶茅臺酒，仍是難上加難——有購酒者在接受媒體采訪時表示，專賣店內的飛天茅臺，其狀態不是“缺貨”就是需要預約。由此可見，茅臺的產銷不平衡情況還會維持很長一段時間，或許只有再次加速渠道改革才能緩解這一現象。

瞄準年輕人市場，茅臺會重走瀘州老窖的彎路嗎？

除了渠道改革外，茅臺近來還在尋常白酒企業不太重視的營銷方面下起了功夫。

2月8日晚間，茅臺微信公眾號發布歌曲《Oh It's Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈，被大眾譽為“上頭神曲”。很顯然，這樣的營銷方式與往日人們心中那個高舉高打，時常將自己與國家形象掛鉤的茅臺大不相同。有分析人士認為，茅臺此舉意在拓展此前極少踏足過的年輕人市場。

長期以來，國內年輕群體并不被茅臺等傳統酒企視作白酒的目標消費人群，但事實證明，這些剛剛步入社會的Z世代們，仍然有著巨大的白酒需求和消費潛力。據CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后與95后是酒水消費市場中唯一消費占比有所提升的兩撥人群。其中，白酒在他們的酒水開銷中占到了很大比重，遠超果酒、啤酒等品類。

雖然年輕人們買白酒買的多，但真正心甘情愿樂意一飲而盡的卻是少數。翻閱《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》可知，白酒的消費場景多在正式場合，例如應酬、酒席和喜宴。在相關調查中，多數年輕人也認為自己喝白酒的理由在于“社交”，這包括但不限于陪長輩共飲/聚會快速融入圈子/為宴會助興活躍氣氛，自斟自飲圖一樂的年輕白酒飲用者極少。

年輕人不愛喝白酒的理由很好理解——白酒的口味對他們來說實在過于“異質”。目前市面上主流的濃香型/醬香型白酒，在資深品酒者的眼中有著“醇厚，回味悠長”等優點，而對于初嘗試白酒的年輕人來說，或許就只剩下了“苦辣嗆”，這給了他們一個遠離高度數白酒的理由。正因如此，主打低度數的江小白之流才能在這片傳統酒企難以觸達的人群中大行其道。

看上去，年輕人市場對于茅臺來說似乎是塊可以輕松攻略的寶地——只要擴張他們所需的低度數產品線，并加碼營銷即可。不過，實際情況恐怕并沒那么簡單。

在茅臺之前，同為老牌酒企的瀘州老窖早已對年輕人市場下了手。2018年，瀘州老窖就開始大搞跨界營銷，推出“瀘州老窖玩味香水”，引發輿論廣泛關注。這之后，借《三生三世十里桃花》熱播之際，瀘州老窖又推出IP產品桃花醉，借勢蹭了一波熱度。此外，瀘州老窖還屢屢和鐘薛高、茶百道聯名打造新產品，一度深受年輕人喜愛。

但另一方面，瀘州老窖在渠道建設和營銷策略上并未適應年輕人的消費習慣，例如此前借劇集熱度推出的桃花醉果酒，在相關話題討論最盛時卻因為產能未及時跟進出現了缺貨現象，待到第二波產品回歸時熱度卻已經消退。去年聯名茶百道推出的“醉步上道”奶茶也是同理——據媒體報道，“醉步上道”已經在茶百道各大門店相繼下架，原因未知。有門店給出回應稱，這次下架是因為原材料缺貨，“過兩天就會上架”。

據資料顯示，與茶百道合作的是瀘州老窖旗下品牌“百調”。值得注意的是，今年1月28日瀘州老窖曾發布公告稱，董事會會議通過注銷成都天府熊貓百調酒業有限公司和百調同道大叔星座酒銷售有限公司，這兩家公司的產品主要有熊貓百調酒和同道大叔星座酒，前者目前已經搜尋不到相關信息，后者在天貓的月銷量也并不理想。

有業內分析人士認為，瀘州老窖幾款跨界產品基本不與白酒共享渠道和營銷資源，同時預算也始終向高端白酒傾斜，未能抓住其他品類的增長機遇從而導致遲遲拿不出爆款。如果茅臺想要在年輕化上下功夫，避免走上瀘州老窖虎頭蛇尾的路子絕對是第一要務。