一則簡(jiǎn)短到不能再簡(jiǎn)短的財(cái)報(bào)，硬生生止住了貴州茅臺(tái)（600519）近一個(gè)月來的持續(xù)下跌。

2月27日，貴州日?qǐng)?bào)發(fā)布了《貴州省2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況與2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃草案的報(bào)告》，其中重點(diǎn)提及了茅臺(tái)集團(tuán)2020年的相關(guān)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年茅臺(tái)營(yíng)收、利潤(rùn)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別同比增長(zhǎng)13.7%和18.2%。

這一利好消息對(duì)于股價(jià)持續(xù)下跌的上市公司貴州茅臺(tái)來說可謂是一針強(qiáng)心劑。截至收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)2158元，漲幅1.66%，總市值達(dá)2.71萬(wàn)億。本次年報(bào)再獲雙增長(zhǎng)，茅臺(tái)股價(jià)會(huì)就此重回升勢(shì)嗎？還是說這僅僅是一次短暫的高光？投資者們期待著茅臺(tái)的答案。

營(yíng)收盈利再獲雙增長(zhǎng)，茅臺(tái)的好日子似乎從未過去

從本次數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)無疑出色地完成了此前定下的千億目標(biāo)——根據(jù)增長(zhǎng)幅度推算，2020年茅臺(tái)集團(tuán)的收入以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為1140.41億元、543.72億元，而茅臺(tái)集團(tuán)此前定下的目標(biāo)是2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)1100億元，凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)達(dá)505億元，增長(zhǎng)率均定在10%。

但另一方面，茅臺(tái)近些年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭卻呈現(xiàn)出了下降趨勢(shì)。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)此前公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2019年茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1003.10億元，同比增長(zhǎng)率為15.3%；凈利潤(rùn)為460億元，同比增長(zhǎng)率為16%。可以看出兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均高于2020年增長(zhǎng)率。

同時(shí)，上市公司貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也出現(xiàn)了逐年下降趨勢(shì)。

2017年-2019年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入分別為610.63億元、771.99億元、888.54億元，同比增長(zhǎng)率分別為52.07%、26.43%、15.10%；歸母凈利潤(rùn)分別為270.79億元、352.04億元、412.06億元，同比增長(zhǎng)率分別為61.97%、30.00%、17.05%。

對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐年下滑的趨勢(shì)，前茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在此前的工作會(huì)議上承認(rèn)了這一點(diǎn)。不過他同時(shí)也表示，一個(gè)品牌能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)不是看拔得多高，而是看做的多實(shí)。李保芳認(rèn)為，茅臺(tái)作為一家千億級(jí)企業(yè)，寄望于長(zhǎng)期保持30%左右的增速，是“不理性、不現(xiàn)實(shí)、不負(fù)責(zé)任的”。茅臺(tái)需要的是常態(tài)化，可持續(xù)的發(fā)展，不是大起大落。

“主動(dòng)調(diào)整，夯實(shí)基礎(chǔ)并不代表著失速，而是為了走得更好更遠(yuǎn)?！崩畋７荚缡钦f。

另一方面，盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率持續(xù)下降，但茅臺(tái)在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位仍未遭到挑戰(zhàn)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2020年中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局》數(shù)據(jù)顯示，2019年，上市公司貴州茅臺(tái)基于酒類業(yè)務(wù)收入的市場(chǎng)占有率為15.19%，而位列二、三名的五糧液和洋河股份市占率僅為8.24%和3.94%。中商產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，隨著以茅臺(tái)為代表的一批超高端產(chǎn)品持續(xù)提價(jià)，高端產(chǎn)品的價(jià)格帶隨之延伸，產(chǎn)品盈利能力仍將持續(xù)增強(qiáng)。

華福證券在近日發(fā)布的研報(bào)中也強(qiáng)調(diào)，春節(jié)前后高端白酒需求旺盛，高端酒環(huán)比去年銷售口徑增速已超兩位數(shù)。華福證券認(rèn)為，白酒板塊基本面依然向好，龍頭公司應(yīng)對(duì)危機(jī)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力更強(qiáng)，貴州茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)仍將保持穩(wěn)健。

持續(xù)一年的渠道改革，還是沒法給消費(fèi)市場(chǎng)“降溫”？

近年來，為了降低中間商炒作所帶來的輿論和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)方面正大力擴(kuò)展直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化改革。一個(gè)例子是，2020年初，貴州茅臺(tái)和沃爾瑪、家樂福等19家區(qū)域性重點(diǎn)賣場(chǎng)服務(wù)商展開合作，投放飛天茅臺(tái)產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，茅臺(tái)已和68家直銷渠道商達(dá)成合作關(guān)系，這其中包括電商、商超賣場(chǎng)。國(guó)資企業(yè)以及煙草連鎖領(lǐng)域的幾家優(yōu)質(zhì)企業(yè)。此前，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記兼董事長(zhǎng)高衛(wèi)東也強(qiáng)調(diào)，2021年將加快推進(jìn)自營(yíng)、商超渠道和電商渠道的建設(shè)。

強(qiáng)化直銷渠道這一舉措反映在茅臺(tái)的財(cái)報(bào)當(dāng)中，就是2020年上半年直銷業(yè)務(wù)收入的超高增長(zhǎng)——已公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.5億元，占總營(yíng)收的11.7%。相比之下，貴州茅臺(tái)2019年下半年的直銷業(yè)務(wù)收入為16.02億元，即2020年上半年貴州茅臺(tái)的直銷業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了221%。另外，2020年一季度貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收為19億元，二季度直銷渠道營(yíng)收為32.5億元，二季度直銷渠道營(yíng)收較一季度增長(zhǎng)了171%。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，貴州茅臺(tái)大力向商超、電商平臺(tái)投放的飛天茅臺(tái)均是標(biāo)明原價(jià)，對(duì)于目前持續(xù)走高的終端價(jià)格能夠產(chǎn)生一定的抑制作用，也能暫時(shí)緩解供需失衡的關(guān)系。

但在消費(fèi)者層面看來，茅臺(tái)酒的高價(jià)和缺貨這兩項(xiàng)特點(diǎn)依舊如往日一般令人難受。據(jù)媒體報(bào)道，整箱款2020年飛天茅臺(tái)受“開箱售酒”政策影響，市場(chǎng)價(jià)一度高至3200元/瓶，散裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)則為2600元/瓶。如此高價(jià)顯然與茅臺(tái)給定的出廠價(jià)相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，53度飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷商出廠價(jià)為969元/瓶，而面向各大商超、電商平臺(tái)的價(jià)格約為1299元/瓶~1399元/瓶。以2600元的市場(chǎng)價(jià)計(jì)算，一瓶飛天茅臺(tái)出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)之間的差價(jià)高達(dá)73.45%，經(jīng)銷商利潤(rùn)達(dá)到了成本的1.5倍以上。

盡管茅臺(tái)年前屢屢出臺(tái)控價(jià)穩(wěn)市舉措，包括取消線上搶購(gòu)門檻，加大投放力度等，但要想以1499元的指導(dǎo)價(jià)買上一瓶茅臺(tái)酒，仍是難上加難——有購(gòu)酒者在接受媒體采訪時(shí)表示，專賣店內(nèi)的飛天茅臺(tái)，其狀態(tài)不是“缺貨”就是需要預(yù)約。由此可見，茅臺(tái)的產(chǎn)銷不平衡情況還會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間，或許只有再次加速渠道改革才能緩解這一現(xiàn)象。

瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，茅臺(tái)會(huì)重走瀘州老窖的彎路嗎？

除了渠道改革外，茅臺(tái)近來還在尋常白酒企業(yè)不太重視的營(yíng)銷方面下起了功夫。

2月8日晚間，茅臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布歌曲《Oh It's Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈，被大眾譽(yù)為“上頭神曲”。很顯然，這樣的營(yíng)銷方式與往日人們心中那個(gè)高舉高打，時(shí)常將自己與國(guó)家形象掛鉤的茅臺(tái)大不相同。有分析人士認(rèn)為，茅臺(tái)此舉意在拓展此前極少踏足過的年輕人市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)年輕群體并不被茅臺(tái)等傳統(tǒng)酒企視作白酒的目標(biāo)消費(fèi)人群，但事實(shí)證明，這些剛剛步入社會(huì)的Z世代們，仍然有著巨大的白酒需求和消費(fèi)潛力。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后與95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比有所提升的兩撥人群。其中，白酒在他們的酒水開銷中占到了很大比重，遠(yuǎn)超果酒、啤酒等品類。

雖然年輕人們買白酒買的多，但真正心甘情愿樂意一飲而盡的卻是少數(shù)。翻閱《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》可知，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景多在正式場(chǎng)合，例如應(yīng)酬、酒席和喜宴。在相關(guān)調(diào)查中，多數(shù)年輕人也認(rèn)為自己喝白酒的理由在于“社交”，這包括但不限于陪長(zhǎng)輩共飲/聚會(huì)快速融入圈子/為宴會(huì)助興活躍氣氛，自斟自飲圖一樂的年輕白酒飲用者極少。

年輕人不愛喝白酒的理由很好理解——白酒的口味對(duì)他們來說實(shí)在過于“異質(zhì)”。目前市面上主流的濃香型/醬香型白酒，在資深品酒者的眼中有著“醇厚，回味悠長(zhǎng)”等優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)于初嘗試白酒的年輕人來說，或許就只剩下了“苦辣嗆”，這給了他們一個(gè)遠(yuǎn)離高度數(shù)白酒的理由。正因如此，主打低度數(shù)的江小白之流才能在這片傳統(tǒng)酒企難以觸達(dá)的人群中大行其道。

看上去，年輕人市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)來說似乎是塊可以輕松攻略的寶地——只要擴(kuò)張他們所需的低度數(shù)產(chǎn)品線，并加碼營(yíng)銷即可。不過，實(shí)際情況恐怕并沒那么簡(jiǎn)單。

在茅臺(tái)之前，同為老牌酒企的瀘州老窖早已對(duì)年輕人市場(chǎng)下了手。2018年，瀘州老窖就開始大搞跨界營(yíng)銷，推出“瀘州老窖玩味香水”，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。這之后，借《三生三世十里桃花》熱播之際，瀘州老窖又推出IP產(chǎn)品桃花醉，借勢(shì)蹭了一波熱度。此外，瀘州老窖還屢屢和鐘薛高、茶百道聯(lián)名打造新產(chǎn)品，一度深受年輕人喜愛。

但另一方面，瀘州老窖在渠道建設(shè)和營(yíng)銷策略上并未適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，例如此前借劇集熱度推出的桃花醉果酒，在相關(guān)話題討論最盛時(shí)卻因?yàn)楫a(chǎn)能未及時(shí)跟進(jìn)出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象，待到第二波產(chǎn)品回歸時(shí)熱度卻已經(jīng)消退。去年聯(lián)名茶百道推出的“醉步上道”奶茶也是同理——據(jù)媒體報(bào)道，“醉步上道”已經(jīng)在茶百道各大門店相繼下架，原因未知。有門店給出回應(yīng)稱，這次下架是因?yàn)樵牧先必?，“過兩天就會(huì)上架”。

據(jù)資料顯示，與茶百道合作的是瀘州老窖旗下品牌“百調(diào)”。值得注意的是，今年1月28日瀘州老窖曾發(fā)布公告稱，董事會(huì)會(huì)議通過注銷成都天府熊貓百調(diào)酒業(yè)有限公司和百調(diào)同道大叔星座酒銷售有限公司，這兩家公司的產(chǎn)品主要有熊貓百調(diào)酒和同道大叔星座酒，前者目前已經(jīng)搜尋不到相關(guān)信息，后者在天貓的月銷量也并不理想。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，瀘州老窖幾款跨界產(chǎn)品基本不與白酒共享渠道和營(yíng)銷資源，同時(shí)預(yù)算也始終向高端白酒傾斜，未能抓住其他品類的增長(zhǎng)機(jī)遇從而導(dǎo)致遲遲拿不出爆款。如果茅臺(tái)想要在年輕化上下功夫，避免走上瀘州老窖虎頭蛇尾的路子絕對(duì)是第一要?jiǎng)?wù)。