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2020年時尚圈走紅的詞匯有不少，比如原始純粹的“侘寂風”，復古千禧的“Y2K”，種種詞匯都反映了消費者們不斷更替的時尚取向。

但有新流行出現就自然會有被替代淘汰的，前幾年如火如荼的“輕奢主義”，如今居然淡出了消費者的視野里，逐漸成了時尚圈內的過氣詞匯。

輕奢是真的在中國消費市場紅過，消費者對輕奢也是真的“愛過”，但這場流行是怎么變成過去式的呢？

“輕奢”這個詞，最早被提及是在匯豐銀行董事Erwan Rambourg的《2016年輕奢品牌行業分析報告》中。

2015年零售寒冬后，打著低價、高質、創新標簽的輕奢品牌，逐漸占據了人們的視線，它們搭乘著電商的順風車，在市場上快速崛起。

對于彼時已經成為消費主力軍的80后、90后而言，談及輕奢的第一反應可能都是“沒那么貴的奢侈品“。

其實這個想法也沒錯，輕奢的英文原為“Affordable Luxury”，美國人也會稱其為“Better Brand"，意指那些大多數人也可以負擔得起的“奢侈品”。根據奢侈品市場營銷公司FDKG的數據顯示，輕奢品牌產品在中國的平均價格區間，通常處于2000到5000人民幣之間。

FDKG的輕奢品牌數據統計

并不令人意外的是，輕奢的發源地是在時裝界———追求設計感和高品質的顧客越來越多；而傳統奢侈大牌的高價讓很多人望而卻步，現有的快時尚品牌又無法滿足人們對產品的質感需求。

于是，輕奢品牌便利用了這種心理，做到了精準定位。定位中高檔，符合獨特品位的生活標準，但又不至于要為這份感受付出太多金錢。

Kate Spade 2016 Spring Campaign

可以說，是輕奢維持住了這些主要消費人群最后的體面。

所謂的80后中產階級和都市白領們，時不時需要一些看起來還不錯的品牌在社交場合武裝自己，不管是工作應酬還是好友聚會，都起碼得證明自己當下的生活水準還不錯。

對高級產品和優質服務躍躍欲試的同時，又無法真的狠下心一擲千金去享受，在這樣別扭的消費心理背后，是輕奢讓他們過了把奢侈的癮。

除了要滿足有著一定“面子剛需”的中產，輕奢購買人群中還有一類占比不小的，就是當時的90后大學生們。他們此前的消費一直以快時尚為主，初入社會時，一個輕奢包袋就正好成為他們的奢侈品入門的成人禮。

盡管這群初出茅廬的年輕人購買力相對不那么高，但卻基數龐大，給了輕奢品牌們在本土扎根的一針強心劑。

在輕奢的大勢時期，對標的一眾品牌都絞盡腦汁在這個風口上多搶占一點市場份額，牢牢抓住目標客戶的心，所以這些品牌的定位通常都極為明確。

輕奢三大巨頭之一的Michael Kors就主打Jet Set，戴上墨鏡隨時出發世界各地的奢華休閑風，旨在用時髦輕松的姿態適應快節奏的生活。

Michael Kors Fall 2016 Campaign

所以比起同檔位的其他品牌，它的產品設計以色調單一的大號手提包為主打款，充滿了獨立女性的強勢感，完全對標都市女性白領們。

簡約的圓形標志也成為了產品的記憶點，讓這個輕奢品牌與真正的奢侈品一樣擁有極高辨識度。MK最火的那段時間，在城市的大大小小商務圈寫字樓，每走10步你就能看到一個拎著MK的白領。

同樣在三巨頭里有著一席之地的Kate Spade則有著完全不同的風格定位，以玩趣感為主題的一系列產品，大大方方展示了紐約中產家庭長大的小女兒應該有的少女品味。

Kate Spade常常在包袋上使用英倫格紋、彩色條紋以及浪漫的花鳥圖案等，表現整體風格的活潑輕快，包型尺寸也會比MK更為迷你，適合沒有辦公需求，以逛街休閑為主，年齡較小的女性顧客。

Kate Spade的定價也更年輕化，包袋整體價位在2000-4000元之間，而MK的包袋價格顯然高出一截，位于3000-6000元之間，并且Kate Spade的打折頻率更高，有時打完折后，只需要2000元不到的的價格就可以入手一個包包。

如此風格定位和銷售策略，基本就是對標年輕女生，滿足她們以裝飾性為主、實用性為輔的高性價比需求。

裝修風格也同樣年輕化的門店

除了以上兩個品牌，Tory Burch、Furla、Agnes b等，也是那幾年在寫字樓撞包率極高的品牌。

相比配飾，服裝領域的“輕奢”就定位比較模糊，價格區間大致在春夏款1000-3000元，秋冬款從1500-5000元不等。

與獨立設計師品牌相比，輕奢品牌沒有太強的設計感，卻更適合日常通勤生活；與奢侈品大牌相比，輕奢品牌的價位又更親民，可以滿足年輕人經常買新衣服的需求；與快時尚相比，輕奢品牌質感更好、更加耐用。

Maje S/S 2016 Campaign

不過比起主打包袋的輕奢品牌，輕奢服裝品牌的門檻低了不少，加上沒有任何logo傍身，這些品牌的可被取代性非常高。

Sandro S/S 2016 Campaign

例如同樣主打法式風格的輕奢服裝品牌Maje和Sandro就像一對姐妹，它們有著極為相似的品牌風格和營銷理念，在商場內這兩個店鋪時常作為鄰居存在著，甚至最后還被同一個中國集團收購了。

即便沒有很強的辨識度，這兩個品牌仍然持久活躍于輕奢市場，大概也是因為它們真實抓住了職場女性的消費痛點，為忙碌的她們提供了一衣多穿的可能性，同一件衣服能同時實現日常通勤裝到赴宴晚裝的多種需求。

諸如C/MEO Collective等小眾輕奢品牌，之所以能夠在那幾年大火，除了因為“以合理的價格提供極高的實穿性”這樣輕奢品牌共有的特點，也離不開明星博主們對于“輕奢”這個概念的推波助瀾。

一個值得注意的點是，小紅書漸漸火起來也正是輕奢最紅的那幾年，其背后折射出來的現象是年輕人對于穿衣打扮、生活方式越來越上心，伴隨這種“上心”而來的，是不可避免的攀比心理。

在由快時尚領進時尚這扇大門后，年齡漸長的年輕人將目光投向了更高檔的產品，于是，輕奢這種不那么昂貴的“精致生活方式”就成功擊中了他們的心。

C/MEO Collective

C/MEO Collective與中國博主推出的合作系列

輕奢這個概念，最火的時候甚至火出了圈。除了輕奢時尚品牌以外，還衍生了“輕奢風家裝”、“輕奢禮物”、“輕奢掛畫”、“輕奢下午茶”等，可以說“萬物皆可輕奢”。

比如所謂輕奢風裝修，實際上是以極簡風為基礎，通過一些精致的軟裝元素來凸顯質感，從而彰顯了一種高品質的生活方式。硬裝的部分則使用所謂“奢華”的材質，大理石，黃銅，絲絨等都是在保留現代簡約感的同時增添豪宅氣息的不錯選擇。

就是這樣一個曾經火遍全領域的理念，幾年間漸漸疲軟直到現在幾乎無人問津，相關的一眾品牌也都銷售額暴跌，再無曾經的風光。令人唏噓的同時也不經引人深思，輕奢市場的崩塌是否是可預見的呢？

近幾年輕奢市場規模逐漸飽和

圖源：中國產業信息網

Capri集團最新公布的2019/2020財年第一季度數據顯示，主品牌Michael Kors的表現不佳，凈銷售額同比下降4.8%。即便有“雙十一”與“黑五”的加持，其仍未能挽回下滑趨勢。

同為難兄難弟的Kate Spade也沒有好到哪里去，距離2017年5月被Tapestry集團收購已有兩年，Kate Spade仍在原地踏步，當年被收購時所面臨的發展問題，并沒有解決。

過去兩年里，據Tapestry集團8月15日最新公布的2018/2019財年四季度業績數據顯示，全球銷售額同比下滑7%，當季經營利潤同比下滑26.9%至3億美元。

那么輕奢的問題到底處在哪里？

首先是客戶群的大比例變化。

如今輕奢的目標客戶群逐漸低齡化直到Z世代（1995-2010年生人），這就意味著未來的不可預測性，“千禧一代是反復無常的”，想要憑借他們的喜好來占據市場，保持持續穩定的增長是非常困難的。

圖源：中國產業信息網

這代人從小生活條件相對較為富足，社會環境高效便捷，這樣就養成了他們主動尋求消費升級，推崇個性消費的特點。甚至由于各類網貸的崛起，超前消費的前衛行為也成為了這代人中極為常見的現象。

這種消費特性就使輕奢品牌們“實用，高性價比”的優勢一下子變成了劣勢，畢竟在這群人眼中，這些特性就意味著“平庸”，“沒有個性”，“不夠潮”，“面目模糊”。

當國內以小紅書為首的生活方式平臺在經歷最初的混沌期后，年輕用戶已經摸索出了更為成熟的一套模式：要比他人更炫富、更有個性，才能得到更多曝光。

與其變著法兒曬不同的MK，不如咬咬牙攢錢買一個LV——更何況當下vintage產業走俏，買一只中古LV包包，不僅不容易撞包，甚至比買全新的輕奢都要便宜。

其次，對于每一季產品都長得差不多的輕奢品牌，人們的新鮮感逐年遞減，簡單來說，“膩了”。

曾有消費者在受訪時提到，一些輕奢品牌近幾年的包款只是變換一下鉚釘的位置，讓人感到視覺疲勞。

不同品牌的產品，也長得越來越像。

不管是MK還是Kate Spade，抑或是Furla和Tury Burch，所推出的大部分包類基本款都大同小異——方正的包型，單調的顏色，相似的五金配件。

除了不同的品牌logo和廣告大片外，好像最后購買哪個品牌都沒多大差別。

與此同時，輕奢品牌因業績下滑而進行的打折促銷，把品牌徹底拖入了惡性循環的怪圈，失去了顧客對于品牌的忠實度。

一個品牌打折力度過猛就會犧牲品牌的形象和定位，顧客也自然會產生一種消費心理：習慣了打折，就不會買全價品。

何況有了長駐在奧特萊斯打折的產品，消費者當然不愿意花幾倍的價錢去門店購買，這點對幾乎所有在列的輕奢品牌都非常致命。

這種飲鴆止渴的發展方式也為日后埋下了隱患，MK的悲劇案例就是最好的警示。

無節制的生產和打折，換來的是差勁的產品質量以及大量退貨的訂單，以至于美國著名百貨Nordstrom將其下架。雖然奢侈品和耐用品不是同種概念，但因為質量和退貨率被下架，這足以讓任何品牌在消費者心中的形象都大打折扣。

如今有不少消費者在質疑輕奢的定義是否只是個“偽概念”，盡管這種說法還有待核實，但在輕奢產業背后想要通過瘋狂斂財而忽略品牌個性與產品質量的資本，是真的需要深思其是否早已丟失輕奢定位，而更靠近快時尚了呢？

參考資料：

錦鯉財經：Michael Kors 一言不合就關店，難逃輕奢品爆紅之后就迅速下滑的詛咒

新京報：輕奢昨日受寵 今日遇冷

撰文：weilai

原標題：《輕奢過氣背后的年輕人炫耀鏈》

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