作者丨哈那

愛(ài)奇藝還在虧損。

根據(jù)愛(ài)奇藝近日公布的最新財(cái)報(bào)，2020年Q4凈虧損為15億元，全年凈虧損則達(dá)到了70億元。這意味著，如何實(shí)現(xiàn)盈利，依舊是愛(ài)奇藝面前最大的難題。

當(dāng)然，虧損是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)共同的困境。內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的唯一壁壘，在過(guò)去一段時(shí)間里，為追求爆款內(nèi)容、引流用戶(hù)，玩家們大手筆的投入讓各自的內(nèi)容成本高企，也讓行業(yè)深陷燒錢(qián)的泥沼中。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如今在以會(huì)員付費(fèi)為主要收入方式的情況下，盈利模型跑通的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是通過(guò)漲價(jià)提高ARPU(每用戶(hù)平均收入)，二是持續(xù)擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量。即單價(jià)X數(shù)量=會(huì)員收入。

當(dāng)會(huì)員收入到達(dá)臨界點(diǎn)——覆蓋內(nèi)容成本，長(zhǎng)視頻玩家就能迎來(lái)盈利的曙光。

就在去年，愛(ài)奇藝率先在長(zhǎng)視頻行業(yè)中嘗試進(jìn)行會(huì)員提價(jià)，試圖通過(guò)這一方式扭虧為盈。但從新公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，效果暫時(shí)還未顯現(xiàn)。

另一邊，愛(ài)奇藝還試圖通過(guò)出海做大會(huì)員池。那么，愛(ài)奇藝出海之路走得究竟如何？出海又真的能救愛(ài)奇藝嗎？

1.愛(ài)奇藝依舊承壓

2020年，在管理層多次對(duì)外透露“會(huì)員價(jià)格太低、不能覆蓋內(nèi)容成本”后，自2011年就推出會(huì)員制度的愛(ài)奇藝終于決定漲價(jià)。

去年11月，愛(ài)奇藝黃金VIP的單月價(jià)格從19元上調(diào)至25元，此外，季卡、年卡等價(jià)格均有所上漲。在正式提價(jià)前，愛(ài)奇藝還推出了超前點(diǎn)播、星鉆會(huì)員服務(wù)等，以提升會(huì)員收益。

因此，漲價(jià)的效果，也成了此次愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)的看點(diǎn)之一。

但會(huì)員漲價(jià)之后的愛(ài)奇藝，還是沒(méi)等來(lái)業(yè)績(jī)的奇跡。

2020年，公司Q4營(yíng)收約75億元，同比下降1%；全年總營(yíng)收約297億元，比2019年多了7億元。

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，愛(ài)奇藝的營(yíng)收主要來(lái)自會(huì)員服務(wù)、廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他收入。2020年，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入為165億元，在總收入中占比達(dá)到56%。在線(xiàn)廣告收入、內(nèi)容分發(fā)和其他收入分別為68億元、27億元和37億元。

這意味著，會(huì)員服務(wù)收入是現(xiàn)階段愛(ài)奇藝的核心收入來(lái)源。

從有利的角度分析，漲價(jià)能夠有效帶動(dòng)ARPU的提升。財(cái)報(bào)顯示，以會(huì)員服務(wù)收入/訂閱會(huì)員數(shù)方式計(jì)算，愛(ài)奇藝的ARPU從2019年的134.9元增長(zhǎng)為2020年的162.2元。同時(shí)，去年四季度的ARPU也實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。

但從不利的角度來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)，漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致缺乏爆款內(nèi)容情況下的用戶(hù)流失。

比如，在最新的財(cái)報(bào)中，一個(gè)值得關(guān)注點(diǎn)是——自2018年美股上市以來(lái)，愛(ài)奇藝的年度訂閱會(huì)員數(shù)首次出現(xiàn)同比下滑，從2019年底的1.069億下降至2020年底的1.017億。

從單季度來(lái)看，2020年Q1，在“宅經(jīng)濟(jì)”紅利下，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)來(lái)到歷史巔峰的1.189億。但此后，訂閱會(huì)員數(shù)開(kāi)始了連續(xù)下滑，在Q2、Q3和Q4，其數(shù)據(jù)分別為1.049億、1.048億和1.017億。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上表示，疫情影響下，電視劇制作審核延期等問(wèn)題導(dǎo)致的內(nèi)容缺失，是會(huì)員數(shù)下降的主要原因。

盡管愛(ài)奇藝的管理層在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“我們相信提價(jià)對(duì)用戶(hù)規(guī)模的負(fù)面影響只是暫時(shí)的，長(zhǎng)期下此次提價(jià)將有利于我們的會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)”。

并且也有聲音認(rèn)為在2021年，愛(ài)奇藝的提價(jià)策略將顯現(xiàn)效果。據(jù)海豚投研分析，預(yù)計(jì)2021年Q1起，愛(ài)奇藝的ARPU將出現(xiàn)相對(duì)明顯的上升，此外，該平臺(tái)在2~3月充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備將緩解提價(jià)帶來(lái)的預(yù)期用戶(hù)數(shù)下滑。

不過(guò)，效果顯現(xiàn)還存在一些前提，最重要的就是對(duì)內(nèi)容持續(xù)的精耕細(xì)作。在打造爆款內(nèi)容存在極大不確定性的情況下，想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的愛(ài)奇藝便不能只押注在提價(jià)上，出海也許會(huì)成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模化提升的另一加速器。

2.愛(ài)奇藝的出海路

事實(shí)上，愛(ài)奇藝很早便嘗試出海。

最初是內(nèi)容層面上的作品海外發(fā)行。2017年，通過(guò)《鬼吹燈之牧野詭事》，愛(ài)奇藝打開(kāi)了海外發(fā)行市場(chǎng)。

截至去年Q2，包括《延禧攻略》、《河神》、《無(wú)證之罪》、《隱秘的角落》等作品在內(nèi)，愛(ài)奇藝海外發(fā)行內(nèi)容已經(jīng)累積超過(guò)100個(gè)項(xiàng)目，覆蓋了北美、東南亞、日韓等全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

愛(ài)奇藝真正以平臺(tái)形式出海是在2019年6月。當(dāng)時(shí)，愛(ài)奇藝正式推出了國(guó)際版本iQIYI App，最早開(kāi)拓的市場(chǎng)是有地緣優(yōu)勢(shì)、文化相近且流媒體領(lǐng)域處于爆發(fā)期的東南亞地區(qū)。

2019年，愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞媒體品牌Astro達(dá)成合作，海外用戶(hù)可以在Astro旗下視頻平臺(tái)上的愛(ài)奇藝頻道上觀(guān)看由愛(ài)奇藝提供的內(nèi)容。后來(lái)，愛(ài)奇藝的iQIYI App和與Astro賬戶(hù)直接打通，馬來(lái)西亞用戶(hù)可以直接使用Astro賬戶(hù)登陸iQIYI App。

推出獨(dú)立App以及海外媒體合作獲取成熟流量入口，讓愛(ài)奇藝邁出了平臺(tái)出海的第一步。到2019年底的時(shí)候，愛(ài)奇藝已在馬來(lái)西亞之外嘗試拓展多個(gè)市場(chǎng)。在這年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，龔宇透露，愛(ài)奇藝已進(jìn)入了 14 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

進(jìn)入2020年，愛(ài)奇藝出海的節(jié)奏明顯加快。

去年1月，愛(ài)奇藝宣布任命前BBC Studios大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理游達(dá)仁為愛(ài)奇藝海外事業(yè)部副總裁、泰國(guó)地區(qū)總經(jīng)理；6月，前奈飛副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓加入愛(ài)奇藝擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝國(guó)際業(yè)務(wù)；7月，愛(ài)奇藝宣布任命了多位有海外經(jīng)驗(yàn)的高管，分別負(fù)責(zé)拓展菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼等地區(qū)業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝的國(guó)際總部還于去年底在新加坡落地。當(dāng)時(shí)，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾對(duì)外介紹，愛(ài)奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團(tuán)隊(duì)雙中臺(tái)，已經(jīng)建立了內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、會(huì)員、廣告、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)。

出海，的確為愛(ài)奇藝帶來(lái)了不錯(cuò)的收獲。

比如，僅用三年，愛(ài)奇藝不僅打下了東南亞市場(chǎng)，還在開(kāi)拓日本、韓國(guó)等市場(chǎng)。這從iQIYI App支持的語(yǔ)種上就可看得出來(lái)：包括英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)等多種語(yǔ)言。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就在今年2月，愛(ài)奇藝官方確定自制外語(yǔ)字幕并上線(xiàn)iQIYI同步播出的影視劇就有近20部，包括了《假日暖洋洋》、《我的時(shí)代，你的時(shí)代》等作品。

目前，剛剛在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)的《青春有你3》、《贅婿》等大熱綜藝、劇集，已配有英語(yǔ)字幕在iQIYI 同步更新，并擁有了一定受眾。

此外，iQIYI還上線(xiàn)了《便利店新星》、《暗行御史》等部分獨(dú)播韓劇、泰劇。但相較之下，這些海外內(nèi)容當(dāng)前占比相對(duì)較小，iQIYI 主打依舊是國(guó)產(chǎn)內(nèi)容。

由于愛(ài)奇藝當(dāng)前并未具體公布iQIYI在海外市場(chǎng)的成績(jī)，我們可以先從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的App排名中窺見(jiàn)一二。

根據(jù)App Annie 數(shù)據(jù)，截至2020年2月24日，iQIYI曾先后進(jìn)入泰國(guó)、沙特阿拉伯等44個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store娛樂(lè)下載榜前10，并進(jìn)入了印度尼西亞、緬甸等50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store娛樂(lè)暢銷(xiāo)榜前10。

此外，iQIYI還曾在馬來(lái)西亞、泰國(guó)等9個(gè)國(guó)家和地區(qū)的Google Play娛樂(lè)下載榜登頂，并進(jìn)入32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的Google Play娛樂(lè)暢銷(xiāo)榜前5。

從App Annie數(shù)據(jù)來(lái)看，iQIYI目前在歐洲、南美洲、中東等多個(gè)市場(chǎng)有進(jìn)入下載/暢銷(xiāo)榜單的情況，但比較來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)的數(shù)據(jù)相對(duì)更好。以泰國(guó)為例，近一個(gè)月以來(lái)，iQIYI在當(dāng)?shù)氐腉oogle Play娛樂(lè)下載榜位居TOP2，并且穩(wěn)定在Google Play娛樂(lè)暢銷(xiāo)榜前4。

去年Q3財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，龔宇表示，愛(ài)奇藝海外會(huì)員占整個(gè)會(huì)員數(shù)量的比例不到1%。根據(jù)當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)披露的愛(ài)奇藝會(huì)員總數(shù)1.048億計(jì)算，截至去年三季度時(shí)，愛(ài)奇藝的海外會(huì)員人數(shù)不超過(guò)104.8萬(wàn)。

但這占比非常小的海外用戶(hù)，已經(jīng)能夠?yàn)閻?ài)奇藝帶來(lái)額外的營(yíng)收增長(zhǎng)。目前，iQIYIApp顯示，平臺(tái)會(huì)員主要分為黃金VIP會(huì)員和鉆石VIP會(huì)員。黃金VIP會(huì)員價(jià)格設(shè)置為連續(xù)包月3.99美元、12月年卡49.99美元，鉆石VIP會(huì)員價(jià)格為連續(xù)包月5.99美元、12月年卡79.99美元。

以最低的連續(xù)包月費(fèi)用計(jì)算，在海外會(huì)員人數(shù)不超過(guò)104.8萬(wàn)的情況下，海外市場(chǎng)能夠在一季度內(nèi)，為愛(ài)奇藝增加約0.8億元~1.2億元會(huì)員收入。

這樣看來(lái)，若海外會(huì)員規(guī)模持續(xù)上漲，勢(shì)必也能有效帶動(dòng)愛(ài)奇藝營(yíng)收的提升。

3. 挑戰(zhàn)

接下來(lái)，出海依舊會(huì)是值得愛(ài)奇藝重視的一招棋。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的枯竭，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“走出去”已經(jīng)成為共識(shí)。2019年，幾乎就在愛(ài)奇藝出海的同一時(shí)間，騰訊視頻也推出了海外版WeTV，并同樣以東南亞為起點(diǎn)開(kāi)始了出海之路。

值得注意的是，在最新財(cái)報(bào)中宣布實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的奈飛，也已經(jīng)成功驗(yàn)證了通過(guò)全球化擴(kuò)會(huì)員用戶(hù)盤(pán)子、最終實(shí)現(xiàn)盈利的路徑。

2010年，奈飛開(kāi)始拓展美國(guó)以外市場(chǎng)。通過(guò)出海，奈飛能在美國(guó)本土?xí)T增長(zhǎng)遭遇瓶頸后，挖掘到海外市場(chǎng)的潛力，促使用戶(hù)量的持續(xù)攀升。

2020年，奈飛83%的付費(fèi)凈增用戶(hù)來(lái)自美國(guó)本土及加拿大以外地區(qū)。可以說(shuō)，正是全球化策略的成功，讓奈飛實(shí)現(xiàn)了超2億付費(fèi)用戶(hù)的快速達(dá)成。

奈飛的成功并不意味全球化是一條容易走的道路。

對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，當(dāng)下出海的難題首先是必須直面激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，是流媒體巨頭帶來(lái)的壓力。

以奈飛為例，其在2016年就已經(jīng)進(jìn)入了除朝鮮、敘利亞、克里米亞等市場(chǎng)外的全球190多個(gè)國(guó)家，如今在歐洲、中東、日韓等高ARPU的市場(chǎng)已成功站穩(wěn)腳跟。

而Disney+、 Apple TV+ 等流媒體平臺(tái)新勢(shì)力也在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，其中2019年底上線(xiàn)的Disney+勢(shì)頭強(qiáng)勁，目前全球訂閱用戶(hù)達(dá)到了9490萬(wàn)。

據(jù)了解，Disney+目前已進(jìn)入歐洲、南亞等市場(chǎng)，并計(jì)劃在今年加大日韓等東亞市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。若狹路相逢，這些擁有強(qiáng)大IP資源和內(nèi)容制作能力的選手將給iQIYI的市場(chǎng)拓展帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

另一方面，愛(ài)奇藝在海外依舊需要迎戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的老對(duì)手。就在iQIYI數(shù)據(jù)相對(duì)較好的東南亞市場(chǎng)，騰訊視頻的WeTV也在不斷加大投放推廣力度。根據(jù)APP Annie數(shù)據(jù)顯示，目前，WeTV已先后在泰國(guó)、印度尼西亞登頂App Store下載榜單。

值得注意的是，為了更好地?fù)寠Z東南亞用戶(hù)，除了上線(xiàn)中文劇集、綜藝外，WeTV加大了對(duì)本地化內(nèi)容制作的投入。參照奈飛在海外多個(gè)市場(chǎng)取得突破的成功案例，優(yōu)質(zhì)的本地化內(nèi)容往往更能吸引付費(fèi)用戶(hù)。

目前，在WeTV平臺(tái)的“WeTV制作”欄目下，已經(jīng)上線(xiàn)了《亡者之謎》、《我的導(dǎo)師老公》的等多部泰劇、印尼劇集。以《我的導(dǎo)師老公》為例，這是騰訊視頻與印尼當(dāng)?shù)赜耙暪綧D Pictures合作，共同打造的內(nèi)容，在去年上線(xiàn)后成為印尼當(dāng)?shù)氐臒釀　?/p>

這成為內(nèi)容層面現(xiàn)階段WeTV與iQIYI的一大不同。清楚本地化內(nèi)容重要性的愛(ài)奇藝，此前曾宣布將開(kāi)始制作首部東南亞自制劇集《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》。不過(guò)目前作品尚未上線(xiàn)，后續(xù)暫時(shí)未看到平臺(tái)上其他自制海外本地化內(nèi)容的推出。

此外，騰訊去年還收購(gòu)了東南亞流媒體平臺(tái)iflix，后者主攻馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、孟加拉、尼泊爾、泰國(guó)等市場(chǎng)，在13個(gè)國(guó)家有2500萬(wàn)活躍用戶(hù)。后續(xù)，iflix很有可能與WeTV合并。

“鈔能力”的發(fā)揮無(wú)疑讓騰訊視頻直接在海外擁有了千萬(wàn)活躍用戶(hù)，并便利了其東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。

對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的玩法，當(dāng)下愛(ài)奇藝出海另外一大難題其實(shí)還是“缺錢(qián)”。

去年，現(xiàn)金流緊張的愛(ài)奇藝還深陷“賣(mài)身”風(fēng)波。這意味著，背負(fù)著巨大虧損的愛(ài)奇藝更加關(guān)注成本控制，決策也更加謹(jǐn)慎。

無(wú)論是每個(gè)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還是本地內(nèi)容打造，出海這條路注定是需要投入極大資金與精力推進(jìn)的。而在如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)還到終局的情況下，愛(ài)奇藝的戰(zhàn)略重點(diǎn)依舊是在國(guó)內(nèi)，出海只是其眾多嘗試中的一項(xiàng)。

近日，愛(ài)奇藝CFO王曉東在回答分析師提問(wèn)時(shí)表示，愛(ài)奇藝計(jì)劃在海外市場(chǎng)“稍微”擴(kuò)大投入，以便為未來(lái)增長(zhǎng)強(qiáng)化基礎(chǔ)。

或許，對(duì)待出海，愛(ài)奇藝需要更加“大力”。因?yàn)椋谥T多挑戰(zhàn)中，愛(ài)奇藝在海外其實(shí)擁有著屬于自己的破局機(jī)會(huì)。

內(nèi)容永不會(huì)被壟斷，平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造能力是唯一競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而目前在國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域，愛(ài)奇藝憑借《隱秘的角落》、《沉默的真相》等“迷霧劇場(chǎng)”系列，證明了在“類(lèi)型劇”方面自身內(nèi)容方法論的初步成功。去年，愛(ài)奇藝出品的《隱秘的角落》不僅成為了國(guó)內(nèi)爆劇，還獲得了釜山國(guó)際電影節(jié)亞洲“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”，成為首部獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)電視劇。

足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠沖破一切藩籬，獲得觀(guān)眾認(rèn)可。對(duì)在內(nèi)容上找到感覺(jué)的愛(ài)奇藝而言，如何結(jié)合海外各個(gè)市場(chǎng)情況，輸出自身方法論、打造特色的本地化內(nèi)容、復(fù)制成功案例，值得進(jìn)一步思考。