重金聘請明星為商品打廣告，乃商家慣用的營銷策略。近年來，其已升級為明星直播帶貨，火爆異常。以抖音為例，2021年1月17日，胡海泉直播帶貨持續12個小時，觀看人數累計達1176.3萬人次，銷售額突破1億元。該月底，朱梓驍在“新年煥新顏”專場直播帶貨，觀看人數累計達459萬人次，銷售額達1033.4萬元。

“換湯不換藥”，無論是將明星的照片印在商品外包裝上還是明星直播帶貨，均依靠光環效應的作用——消費者因喜歡某位明星而喜歡上與其有關聯的商品，正所謂愛屋及烏。只不過得益于網絡效應的加持，光環效應在明星直播帶貨中愈加熠熠生輝，威力倍增。

20世紀20年代，源起于在軍隊中開展的一個實驗研究，美國哥倫比亞大學心理學家桑代克率先提出光環效應。

在實驗中，桑代克要求軍官們從智力、體力、領導力和性格等多個方面，對士兵進行打分評價。結果發現，軍官們一致認為：那些相貌堂堂、身姿挺拔的士兵，在各項能力上均出類拔萃——意志力更堅強、軍事技能更高超，甚至個人品德也更高尚。基于實驗結果，桑代克提出光環效應，并將其定義為：若一個事物的某種特性給人們以好（壞）的主觀印象，則這種印象會驅動人們對這個事物的其他特性做出較正（負）面的評價。

“顏值”的影響，或許是最眾所周知的光環效應例子。這正如古羅馬詩人維吉爾所詠嘆：“即使是美好的品德也抵擋不過美麗的身體”。大量研究表明，外表有吸引力的人，被認為在其他很多方面也擁有好的品質。例如，在1977年的一個經典實驗中，心理學家卡利克要求來自哈佛大學的學生被試，首先觀看八位女士在整形手術前后所拍攝的側面照，然后對她們進行評價。結果表明：學生們認為八位女士手術后的外表更有吸引力，更重要的是，她們看起來也更善良、更聰穎、更有責任感、更熱情。

若論生動性與深刻性，所有關于光環效應的實驗研究，也許都會在《韓非子·說難篇》中的一個故事面前黯然失色。這個故事講，衛靈公曾非常寵幸弄臣彌子瑕。有一次，彌子瑕偷乘君駕回家探望病母。按照衛國的法律，偷乘君駕應處刖刑，但衛靈公卻夸獎彌子瑕非常孝順。又有一次，兩人同游桃園，彌子瑕摘下一個桃子并吃了一口。他感覺桃子很甜，于是把自己咬過的桃子獻給衛靈公品嘗，而衛靈公夸獎他有愛君之心。后來，彌子瑕因年老色衰而失寵，結果上述兩件事均成為彌子瑕犯下“欺君之罪”的兩大罪狀。

商業界充斥著大量關于光環效應的例子。為此，美國管理學者羅森維專門寫了一本名為《光環效應: 商業認知思維的九大陷阱》的暢銷書。羅森維在書中指出，人們傾向于關注財務上成功的公司，并為這種成功附加一些好屬性，諸如強大的領導力、有遠見的戰略、嚴格的財務控制。然而，一旦公司績效隨后回歸均值或顯著下滑，人們的看法就旋即逆轉。

《光環效應: 商業認知思維的九大陷阱》，羅森維 著，李丹丹 譯，中信出版集團2020年4月出版。

此書中有兩個令人印象深刻的案例。第一個案例來自ABB公司。在20世紀90年代中期，《金融時報》連續三年將該公司譽為歐洲“最受尊敬的公司”，而這意味著該公司“在業務績效、企業戰略、員工潛力最大化方面獲得了極高的評價”。公司首席執行官巴尼維克也備受贊譽——韓國管理協會稱他是“世界上最受尊敬的總經理”。

然而，ABB公司的業績在20世紀90年代后期出現下滑。彼時，評論家們曾將“分權管理中的敏捷性”等因素視為ABB公司成功的關鍵。但此時，同樣的因素卻成為公司表現糟糕的原因。在對巴尼維克的評價上，評論家們之前認為他“有魅力、勇敢和有遠見”，現在卻認為他“傲慢、專橫和拒絕接受人們的批評”。

第二個案例來自思科公司。思科公司也有著與ABB公司類似的遭遇。2000年初，思科公司是全球最有價值的企業之一，被視為新經濟時代的寵兒。在評論家們的眼里，公司什么都做得對——最好的客戶定位、完美的商業策略、巧妙的營銷手段、魅力十足的首席執行官。

不幸的是，思科公司的股票價值在2001年損失了80%，而同樣是那些評論家，卻反過來指責公司存在正好相反的問題——糟糕的客戶定位、模糊的商業策略、笨拙的營銷手段、缺乏魅力的首席執行官。諷刺的是，無論是客戶定位、商業策略、營銷手段、還是首席執行官，前后都沒有發生任何改變。事實上，根據經濟學家們的分析，思科公司業績下滑與該公司一點兒關系也沒有，主要歸咎于商業周期。

正如羅森維所總結，ABB公司與思科公司從來都沒有評論家們所贊揚的那么好，也沒有他們所批評的那么糟糕，這都是光環效應在作祟。作為一種認知偏差，光環效應錯在以點概面、以偏概全。然而從進化心理學上看，光環效應其實是人類節省認知資源的一種表現。

例如，假若我們傾向于認為體胖人士的性格比較隨和，則一旦遇到陌生的體胖人士，我們就會自動將其納入已有的認知框架，從而再也不用勞心費神地去了解此人的具體性格。就生活在石器時代的人類祖先而言，采取這種認知策略在顯著節省認知資源的同時，并不會面臨多大的風險，因為總體來說，人們生活在小型的熟人社會中，生存環境比較簡單。

時代變化越來越快，人類的生存環境越來越復雜，光環效應的負面影響亦越來越大。然而不幸的是，雖然人類已進入了現代社會，但其大腦還幾乎停留在石器時代，以致我們的雙眼經常會被光環效應之類的認知偏差蒙蔽。要抵抗光環效應，我們需努力訓練自己的批判性思維。那么，如何做到這一點呢？

根據羅森維的建議，一個基本的方法就是多向自己提問。具體來說，當我們接觸到一個新觀點時，既不必急著否定也不必急著全盤接受它，而是應先問問自己，此觀點來自何處、觀點提出者意圖何在、論證是否充分、論據是否可靠、自己是否受到光環效應之類認知偏差的影響，等等。如果經常如此對自己提問，就會逐漸養成批判性思考的習慣，從而有助于我們接收到真正有價值的信息。

（作者姚耀軍為浙江工商大學金融學院教授）