重金聘請明星為商品打廣告，乃商家慣用的營銷策略。近年來，其已升級為明星直播帶貨，火爆異常。以抖音為例，2021年1月17日，胡海泉直播帶貨持續(xù)12個小時，觀看人數(shù)累計達(dá)1176.3萬人次，銷售額突破1億元。該月底，朱梓驍在“新年煥新顏”專場直播帶貨，觀看人數(shù)累計達(dá)459萬人次，銷售額達(dá)1033.4萬元。

“換湯不換藥”，無論是將明星的照片印在商品外包裝上還是明星直播帶貨，均依靠光環(huán)效應(yīng)的作用——消費者因喜歡某位明星而喜歡上與其有關(guān)聯(lián)的商品，正所謂愛屋及烏。只不過得益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加持，光環(huán)效應(yīng)在明星直播帶貨中愈加熠熠生輝，威力倍增。

20世紀(jì)20年代，源起于在軍隊中開展的一個實驗研究，美國哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)家桑代克率先提出光環(huán)效應(yīng)。

在實驗中，桑代克要求軍官們從智力、體力、領(lǐng)導(dǎo)力和性格等多個方面，對士兵進(jìn)行打分評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，軍官們一致認(rèn)為：那些相貌堂堂、身姿挺拔的士兵，在各項能力上均出類拔萃——意志力更堅強(qiáng)、軍事技能更高超，甚至個人品德也更高尚。基于實驗結(jié)果，桑代克提出光環(huán)效應(yīng)，并將其定義為：若一個事物的某種特性給人們以好（壞）的主觀印象，則這種印象會驅(qū)動人們對這個事物的其他特性做出較正（負(fù)）面的評價。

“顏值”的影響，或許是最眾所周知的光環(huán)效應(yīng)例子。這正如古羅馬詩人維吉爾所詠嘆：“即使是美好的品德也抵擋不過美麗的身體”。大量研究表明，外表有吸引力的人，被認(rèn)為在其他很多方面也擁有好的品質(zhì)。例如，在1977年的一個經(jīng)典實驗中，心理學(xué)家卡利克要求來自哈佛大學(xué)的學(xué)生被試，首先觀看八位女士在整形手術(shù)前后所拍攝的側(cè)面照，然后對她們進(jìn)行評價。結(jié)果表明：學(xué)生們認(rèn)為八位女士手術(shù)后的外表更有吸引力，更重要的是，她們看起來也更善良、更聰穎、更有責(zé)任感、更熱情。

若論生動性與深刻性，所有關(guān)于光環(huán)效應(yīng)的實驗研究，也許都會在《韓非子·說難篇》中的一個故事面前黯然失色。這個故事講，衛(wèi)靈公曾非常寵幸弄臣彌子瑕。有一次，彌子瑕偷乘君駕回家探望病母。按照衛(wèi)國的法律，偷乘君駕應(yīng)處刖刑，但衛(wèi)靈公卻夸獎彌子瑕非常孝順。又有一次，兩人同游桃園，彌子瑕摘下一個桃子并吃了一口。他感覺桃子很甜，于是把自己咬過的桃子獻(xiàn)給衛(wèi)靈公品嘗，而衛(wèi)靈公夸獎他有愛君之心。后來，彌子瑕因年老色衰而失寵，結(jié)果上述兩件事均成為彌子瑕犯下“欺君之罪”的兩大罪狀。

商業(yè)界充斥著大量關(guān)于光環(huán)效應(yīng)的例子。為此，美國管理學(xué)者羅森維專門寫了一本名為《光環(huán)效應(yīng): 商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱》的暢銷書。羅森維在書中指出，人們傾向于關(guān)注財務(wù)上成功的公司，并為這種成功附加一些好屬性，諸如強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略、嚴(yán)格的財務(wù)控制。然而，一旦公司績效隨后回歸均值或顯著下滑，人們的看法就旋即逆轉(zhuǎn)。

《光環(huán)效應(yīng): 商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱》，羅森維 著，李丹丹 譯，中信出版集團(tuán)2020年4月出版。

此書中有兩個令人印象深刻的案例。第一個案例來自ABB公司。在20世紀(jì)90年代中期，《金融時報》連續(xù)三年將該公司譽(yù)為歐洲“最受尊敬的公司”，而這意味著該公司“在業(yè)務(wù)績效、企業(yè)戰(zhàn)略、員工潛力最大化方面獲得了極高的評價”。公司首席執(zhí)行官巴尼維克也備受贊譽(yù)——韓國管理協(xié)會稱他是“世界上最受尊敬的總經(jīng)理”。

然而，ABB公司的業(yè)績在20世紀(jì)90年代后期出現(xiàn)下滑。彼時，評論家們曾將“分權(quán)管理中的敏捷性”等因素視為ABB公司成功的關(guān)鍵。但此時，同樣的因素卻成為公司表現(xiàn)糟糕的原因。在對巴尼維克的評價上，評論家們之前認(rèn)為他“有魅力、勇敢和有遠(yuǎn)見”，現(xiàn)在卻認(rèn)為他“傲慢、專橫和拒絕接受人們的批評”。

第二個案例來自思科公司。思科公司也有著與ABB公司類似的遭遇。2000年初，思科公司是全球最有價值的企業(yè)之一，被視為新經(jīng)濟(jì)時代的寵兒。在評論家們的眼里，公司什么都做得對——最好的客戶定位、完美的商業(yè)策略、巧妙的營銷手段、魅力十足的首席執(zhí)行官。

不幸的是，思科公司的股票價值在2001年損失了80%，而同樣是那些評論家，卻反過來指責(zé)公司存在正好相反的問題——糟糕的客戶定位、模糊的商業(yè)策略、笨拙的營銷手段、缺乏魅力的首席執(zhí)行官。諷刺的是，無論是客戶定位、商業(yè)策略、營銷手段、還是首席執(zhí)行官，前后都沒有發(fā)生任何改變。事實上，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的分析，思科公司業(yè)績下滑與該公司一點兒關(guān)系也沒有，主要歸咎于商業(yè)周期。

正如羅森維所總結(jié)，ABB公司與思科公司從來都沒有評論家們所贊揚(yáng)的那么好，也沒有他們所批評的那么糟糕，這都是光環(huán)效應(yīng)在作祟。作為一種認(rèn)知偏差，光環(huán)效應(yīng)錯在以點概面、以偏概全。然而從進(jìn)化心理學(xué)上看，光環(huán)效應(yīng)其實是人類節(jié)省認(rèn)知資源的一種表現(xiàn)。

例如，假若我們傾向于認(rèn)為體胖人士的性格比較隨和，則一旦遇到陌生的體胖人士，我們就會自動將其納入已有的認(rèn)知框架，從而再也不用勞心費神地去了解此人的具體性格。就生活在石器時代的人類祖先而言，采取這種認(rèn)知策略在顯著節(jié)省認(rèn)知資源的同時，并不會面臨多大的風(fēng)險，因為總體來說，人們生活在小型的熟人社會中，生存環(huán)境比較簡單。

時代變化越來越快，人類的生存環(huán)境越來越復(fù)雜，光環(huán)效應(yīng)的負(fù)面影響亦越來越大。然而不幸的是，雖然人類已進(jìn)入了現(xiàn)代社會，但其大腦還幾乎停留在石器時代，以致我們的雙眼經(jīng)常會被光環(huán)效應(yīng)之類的認(rèn)知偏差蒙蔽。要抵抗光環(huán)效應(yīng)，我們需努力訓(xùn)練自己的批判性思維。那么，如何做到這一點呢？

根據(jù)羅森維的建議，一個基本的方法就是多向自己提問。具體來說，當(dāng)我們接觸到一個新觀點時，既不必急著否定也不必急著全盤接受它，而是應(yīng)先問問自己，此觀點來自何處、觀點提出者意圖何在、論證是否充分、論據(jù)是否可靠、自己是否受到光環(huán)效應(yīng)之類認(rèn)知偏差的影響，等等。如果經(jīng)常如此對自己提問，就會逐漸養(yǎng)成批判性思考的習(xí)慣，從而有助于我們接收到真正有價值的信息。

（作者姚耀軍為浙江工商大學(xué)金融學(xué)院教授）