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作者丨董芷菲

雖然大小品牌財報中都點名“表揚”中國市場，但他們實際真實增長不一。有的品牌可能只是消費回流帶來的“假增長”。

China、China、China——奢侈品公司的財報中，中國市場的存在感一向很強。而在過去一年，更堪稱救命稻草。

Prada稱去年下半年中國銷售額同比增52%；Gucci說中國本地消費需求反彈快……雖然這些品牌財報中都點名“表揚”中國市場，但他們實際真實增長冷熱不一。有的品牌可能只是消費回流帶來的“假增長”。

由于價差的存在，選擇在國內專柜購買奢侈品的人不多。根據貝恩咨詢的統計，2019年中國人940億歐元的奢侈品購買僅有32%發生在中國境內。而到了2020年，超過70%的奢侈品消費在國內。

在全球旅行沒有受疫情影響的時代，不同奢侈品品牌的境內消費占比通常在20%至50%不等。因此，那些境內消費占比較低的品牌，去年可輕松將境內銷售額翻倍或者實現高速增長。但中國消費者貢獻的整體銷售額未必真實地增長。

貝恩咨詢預測，2020年中國境內奢侈品市場有望達到3460億元人民幣，同比增幅高達48%。另一方面，中國消費者創造的奢侈品銷售額實際上減少了。貝恩預測其數額在590-630億歐元左右，比2019年的940億歐元下降了至少33%。

圖片來源：《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》

隨著財報季的到來，全現在對不同奢侈品公司的情況進行了盤點，找出真實的“贏家”和“輸家”。

01

Prada 的好日子來了嗎？

最志得意滿的是Prada。年度財報還沒發，這家公司就在1月初率先宣布2020年下半年在中國市場實現了52%的收入增長，這半年它還恢復了盈利。而兩年前它還在中國市場走下坡路。

具體來說，自從2020年4月開始，Prada在中國市場就開始以雙位數的增速恢復。6月，它在中國大陸的銷售額同比增幅超過了50%。Vogue Business 認為更年輕的消費者驅動了Prada的反彈恢復。它的熱門款手袋——hobo價格在3200-5400元左右（取決于購買地），更低的價格也算是迎合了年輕消費者。

而且，考慮到Prada在歐洲和中國的價格差距（在30-50%左右），在還能全球旅行的時代，不少消費者更傾向于去歐洲買Prada（或者找代購）。很難說它在中國市場的增長多大程度來自于新增消費者或新增購買，多大程度只是原來境外的消費轉移到境內。

因此，分析師們對Prada的看法也不全是正面。瑞銀集團的分析師 Susy Tibaldi說：“如果Prada在不同國家都賣得好，這才是成功的’翻身’。如果你的復蘇只在一個市場出現，可能（好業績）不會太持久。”

投資銀行Bernstein的分析師 Luca Solca也表示，現在說Prada完全復蘇還太早，如有完整的業績數據可能更好做判斷。

Prada的新近爆款 （圖片來源：Prada微博）

02

Gucci 急轉直下

Gucci無疑是衰落了。

Gucci 去年全球收入大跌23％至74.4億歐元，是該品牌自2015年恢復增長以來的首次下跌。第四季度Gucci更是成為開云集團旗下唯一出現業績下滑的品牌，跌幅為10%。同一公司旗下的Bottaga Veneta、Saint Laurent等品牌都恢復了增長。

在第四季度，Gucci即使是中國所在的亞太地區也下跌8%。Gucci沒有直接公布中國地區的銷售額情況，只是在最新財報中稱“中國本地消費需求反彈快”。

不過，考慮到Gucci在歐洲和中國差價較大（熱門款在20%-40%），中國本地的消費需求很可能是境外旅行和代購的回流；而中國消費者整體給Gucci貢獻銷售額是否增長很難說。《華爾街日報》稱Gucci整體的下跌反應了它過于依賴中國消費者赴歐的消費。

發布財報后，這家公司稱它將把部分重心放在培養40歲以上更成熟的消費者，也就是歐洲本地消費者身上。

Gucci在失去吸引力的光環。加拿大投資銀行RBC（RBC Capital Markets）在2019年9月做了份消費者偏好調查報告。受訪的750位具有消費能力的中國顧客表示，他們更愿意在未來12個月內購買香奈兒、愛馬仕、LV、普拉達和Dior品牌。值得一提的是，半年內，GUCCI從第二名下滑到第六。Gucci可能失去了一部分消費者。

Gucci創意總監Alessandro Michele的浪漫復古風不再吃香。Gucci還未捕捉到年輕人的喜好，從Gucci和哆啦A夢的聯名系列飽受嘲諷也能看出它在中國市場的力不從心。

Gucci X 哆啦A夢（圖片來源：Gucci微博）

03

低調發大財的是誰?

不像Prada或者Gucci這樣大起大落，LV和愛馬仕表現出驚人地“抗跌”。全年來看，愛馬仕收入僅下降6%，全年收入為63.89億歐元。而LVMH的皮具和時尚部門收入同比下降5%，為212億歐元。

LVMH的皮具和時裝部門（包括LV、Dior、Celine、Loewe等品牌在內）繼第三季度雙位數增長后，第四季度同比增長18%。該業務部門在中國自4月就開始恢復。雖然該公司沒有直接公布中國的確的銷售情況，但是從其地區收入來源也能看出，它在中國市場表現不錯：2020全年來看，LVMH在日本外的亞洲地區銷售占比從2019年的30%增長至34%。

LV以及Dior的優異業績讓這家全球最大的奢侈品集團的股票漲到歷史的新高，市值超過2755億歐元。在股價上，Gucci母公司開云集團和它的差距拉到了5年內最大。

而愛馬仕第四季度收入大漲16%。它表示下半年業績的回升主要得益于中國內地、韓國以及澳洲的強勁反彈。除日本外的亞太市場去年全年收入大漲14%至29.15億歐元，成為品牌最大的收入來源，第四季度增幅高達47%。其CEO Axel Dumas特別強調，愛馬仕在中國市場的銷售持續呈現積極的增長態勢。

Chanel可能也是在低調發財的品牌行列里，這家（非上市）公司歷史上只公布過一次銷售數據。從其熱門款手袋在2020年年內漲價兩次就能看出它的底氣。另外，Chanel是奢侈品品牌中公認的國內和海外價差較小的一個。我們在國內看到的它的熱鬧景象，可能更真實地反應了它在中國消費者中的熱度。

——全現在原創文章，非授權禁止轉載——

原標題：《新冠時期，奢侈品在中國賣得一片大好？》

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