作者IHilda 排版IMico

新老年洞察在《500+用戶調研：復盤入住過程，五大關鍵觸點決定長者如何選擇中高端養(yǎng)老機構》這篇文章中復盤了長者的入住決策流程。對于機構來說，長者入住就意味著成功獲得了這位客戶嗎？入住之后，長者心態(tài)和關注重點會發(fā)生哪些變化？機構應該從哪些方面做持續(xù)的客戶運營呢？

為了解長者入住后的變化特征，NewAgingPro對某中高端養(yǎng)老機構中入住時間從六天到一年以上的100+入住長者進行了深度訪談、情景觀察，針對他們現(xiàn)階段的入住感受、機構滿意度及關注重點進行調研。

通過數(shù)據(jù)分析以及訪談總結，我們發(fā)現(xiàn)長者在不同入住時長會出現(xiàn)比較明顯的變化。他們有比較明顯的心理變化曲線：居住時間越長，長者對機構的認知會不斷加深，并且對機構的依賴性越強，會越來越關注服務細節(jié)。

于是我們將具有相同特征的入住長者進行整理，分成以下幾個階段：

磨合期：入住時長不超過3個月；

相對穩(wěn)定期：入住時長為3-6個月；

穩(wěn)定期：入住時長超過半年；

本文將根據(jù)這三個階段對長者進行心理/行為分析，描繪長者的心理變化歷程，旨在為機構未來運營提供一定參考。

01

磨合期——入住時長不超過3個月，感到新鮮又陌生，對機構抱期待

處于磨合期的長者由于入住時間較短，正處于慢慢熟悉機構的階段，對機構的日常活動/硬件設施/鄰里環(huán)境會感到比較陌生。

在這個階段，長者對機構的關注點主要在于：

① 用餐服務及生活照料

長者大多因生活需要照料選擇入住機構，他們在初期會格外關注用餐及生活照料方面的服務質量是否符合心理預期；

② 區(qū)位交通

磨合期的長者仍希望與自己家/子女有較緊密的聯(lián)系，對機構區(qū)位及周圍交通便利程度的關注度較高；

③ 配套環(huán)境/房間功能/設備設施

剛入住機構的長者未完全脫離居家生活，對房間舒適度、朝向以及設備設施有一定要求，也希望機構環(huán)境及周圍配套能跟居家環(huán)境更接近；

④ 安全救護/醫(yī)療服務

為了更加安全的養(yǎng)老環(huán)境，長者希望機構在安全救護/醫(yī)療方面的布局更加完善；

⑥ 公共空間

磨合期長者對機構現(xiàn)有的公共空間及功能不太熟悉，希望日常可以在機構的幫助下對公共空間進行合理利用；

⑦ 心理疏導

部分老人轉換到陌生的環(huán)境生活，對家庭及子女仍有不舍，沒辦法快速融入到集體中，在生活上會產生不適應及孤獨感。除此之外，長者在入住前期較難形成固定社交圈，對同住室友契合度有較高要求。

L奶奶  入住時間：半個月

“附近沒公交，我也不會操作滴滴打車，出門辦事或者回家拿個東西都不方便，而且房間還是坐南朝北的更好，跟家里比還是有一定差距。”

J爺爺  入住時間：1個月

 “我跟室友性格不合，生活習慣不一樣，比如我喜歡通風，想開窗，同住人喜歡關門關窗。聊天也說不到一起去，住一起比較難受，已經跟機構提出要換房間。”

基于此，NewAgingPro建議機構對剛進機構的長者提供入住適應服務，幫助他們了解機構的各種設施以及活動，并及時了解與室友的相處情況。

02

相對穩(wěn)定期——居住時長3-6個月，逐漸熟悉機構，可能產生較多意見

相對穩(wěn)定期是與機構建立情感聯(lián)系的重要階段，處于這個階段的長者已基本適應所住機構的環(huán)境/人員，但還未產生較強粘性，他們對機構忠誠度相對其他入住時長較低。如果在這個階段產生信任感，后續(xù)會成為機構的忠誠客戶。

在這個階段，長者對機構的關注點主要在于：

① 設備設施/房間功能

相對穩(wěn)定期的長者會更加在意居住環(huán)境的舒適度，希望機構能夠對硬件設施進行改善；

② 用餐服務

該階段長者更加注重用餐細節(jié)，例如飯菜口味、搭配合理性、個性化餐食等；

③ 意見收集應對

該階段長者對機構已經比較熟悉，但并未產生歸屬感，他們會能夠明確指出不滿意的地方，對機構的意見會相對較多，如果置之不顧會讓不滿意繼續(xù)發(fā)酵，最終形成不可調和的局面；

④ 安全救護/醫(yī)療服務

由于已入住一段時間，該階段長者知道自己需要哪些安全健康服務項目，其中醫(yī)護人員24小時駐場、機構醫(yī)生基礎治療以及買藥/帶開藥等日常醫(yī)療服務最受關注，并且他們認為機構最需要提升服務人員專業(yè)急救能力。

⑤ 心理疏導

該階段長者即使與其他老人形成固定社交圈，也會希望工作人員能常詢問自己狀態(tài)，建立聯(lián)系，并形成陪伴； 

W奶奶  入住時間：5個月

“剛開始來的時候伙食不錯，后面雖然沒漲價，但是伙食水平降低。并且晚上經常喝粥，會起夜影響睡眠。”

H爺爺  入住時間：半年

 “我能做的很多事情都自己干了，但是我還是希望工作人員能時不時過來問一下我的情況，讓人心里更溫暖一些。”

基于此，NewAgingPro建議機構為相對穩(wěn)定期的長者提供意見收集及處理窗口，及時收集意見并給予反饋。

03

穩(wěn)定期——居住時間在半年以上，希望在機構體會到家的感覺

處于該階段的長者基本習慣了機構的生活，并與機構建立了情感聯(lián)系，希望機構能成為未來的家，在這里獲得歸屬感。

但他們對機構的忠誠度比較兩極分化，一種保持對機構的高滿意度持續(xù)入住，另一種早就對機構不滿且一直忍耐，最后一件小事就會讓他們毫不猶豫地退住。

到穩(wěn)定期階段，長者對機構的關注點基本從硬件設施轉移到機構服務質量上：

① 用餐服務

居住時間越長，他們對餐飲質量持續(xù)下滑的容忍度越低，希望能保持始終如一的高質量餐飲；

② 文娛活動

居住時間越長的長者，越覺得一成不變的文娛活動過于無聊。雖然大多長者已形成習慣仍會經常參與活動，但他們仍希望機構能配置專業(yè)人員組織豐富的文娛活動；

③ 設備設施

類似小家電這種可以自行完善的設備設施，該階段的長者不再強烈需要機構去改善，他們會自己出錢/讓子女為其添置；但類似儲物空間設備設施，他們仍希望機構可以考慮到居民的長久需求；

④ 公共空間

與其他居住時長的長者不同，穩(wěn)定期長者比較關注公共空間的利用程度以及合理性；

⑤ 安全救護/醫(yī)療服務

穩(wěn)定期客戶的持續(xù)入住意愿較高，他們會更關注人身安全及健康保障的相關服務，如果機構缺少這方面的服務，長者會對未來表示擔憂，并選擇退住；

⑥ 心理疏導服務

他們對機構的情感需求較高，會對服務人員專業(yè)性提出要求，能從老年心理出發(fā)為他們提供心理慰藉；并且居住時間越長的老人對身邊固定服務人員的依賴性越強，人員流動性會影響老人的持續(xù)入住意愿；

⑦ 意見收集應對

穩(wěn)定期長者可以理解機構在硬件配置上不能做出大幅度的改變，但是如果在住期間已經對某項服務多次提過意見，但是一直沒有改進且質量持續(xù)下滑，他們可能會選擇直接退住；

⑧ 其他增值服務

該階段的長者希望機構提供更多樣的增值服務，例如出門旅游/郊游、修腳、代買物品等，部分長者也希望機構提供安寧服務。

M奶奶  入住時間：1年

“剛開始的時候飯菜確實很不錯，但是后來廚房師傅換了，還有公司可能要節(jié)約成本，現(xiàn)在口味、菜量明顯不行了，這是我覺得最不滿意的地方。”

G爺爺  入住時間：8個月

 “房間里的小冰箱、加濕器都是我自己買了拿過來的，機構公用的感覺不太方便。”

D爺爺 入住時間：10個月

 “工作人員只知道喊爺爺奶奶，問有沒有吃飽是不行的，我們需要他們能夠從老年人的角度來解決我們的心理問題。”

基于此，NewAgingPro建議機構關注長期居住長者的需求，在保證穩(wěn)定服務質量的同時，為長者提供新鮮的生活體驗。

針對用餐服務，建議機構建立用餐服務標準，為長者提供穩(wěn)定的餐飲服務體驗。

研究啟示

長者正式入住其實是機構獲取客戶的第一步，后續(xù)仍需要針對不同類型的客戶做持續(xù)的跟蹤運營，讓客戶對機構保持對較高的滿意度和忠誠度，形成口碑效應。

針對磨合期客戶，機構可以幫助他們盡快適應機構；

針對相對穩(wěn)定期客戶，機構可以引導他們逐漸成為機構的忠實客戶，形成強粘性；

針對穩(wěn)定期客戶，機構可以引導他們成為口碑傳播者，進而開發(fā)增量客戶。

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