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地鐵站販售機里的鮮花，都被誰買走了？

2021-02-23 18:18

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

2021年1月14日，廣東廣州，鷺江地鐵站內的一臺鮮花自動售賣機。/ 鐘智

毛姆說，一個人能觀察落葉、羞花，從細微處欣賞一切，生活就不能把他怎么樣。

暖春初至，北京地鐵站里忽然出現了“愛情應急箱”。

在這個城市生活已久的地下乘客們，對如何用最短的時間、最短的路線出站和入站，早已諳熟于心——高效，高效勝于一切。

但這條嚴格貫徹的最短路徑在這個冬天旁生了枝節。人群沒有直接涌出地鐵站，而是徘徊、周旋，轉了幾個彎，逐漸聚集在一臺名為“鮮花驛站”的自動售貨機面前。

售貨機里的每個透明櫥窗看起來都鮮活生動，和這陰沉沉的地下世界不同。1號門里是一束水仙百合，2號門是產自云南的康乃馨，5號門里是開得旺盛的紅色洋牡丹，29號門放著幾枝銀柳，37號門顯示已經售罄，里面本應是一捧粉色的非洲菊。櫥窗里的燈光打得熱烈，來往的客流也就能看得更為真切。

下班晚高峰時段，兩個年輕姑娘被魚貫而出的人流沖到了地鐵出站口。走到飲料自動售貨機和盲盒售貨機前，她們原本想買一點物質或精神上的剛需，好慰藉整日的辛苦，卻不由踱步到了鮮花自動售貨機門前。

她們仰起頭，仔細閱讀售貨機上的廣告牌——“如遇愛情，隨時取用。”

夜里10點，櫥窗里的花束逐個售罄，這一刻，鮮花似乎是這座城市的剛需。

毛姆說，一個人能觀察落葉、羞花，從細微處欣賞一切，生活就不能把他怎么樣。

倘若能給深夜加班的人一些安慰，跟著TA回家去，被TA精心裁剪后重新投入水中，似乎就是一束向日葵或洋桔梗最好的結局了。

“僅僅活著是不夠的，

還需要有陽光、自由和一點花的芬芳”

從2019年11月開始，弗洛花園鮮花自動售貨機出現在北京上百個地鐵站點。很多人情愿被這臺售賣生命力的機器留步，為此耽擱了回家的時間。

鮮花驛站的品種以市面常見的家居鮮花和時令鮮花為主，保鮮期較長，售價20—40元，和當地花店的零售價格相差不多。據弗洛花園官方數據，驛站至今累計消費用戶超過50萬名，成交超過100萬單，復購率高達45%。

這座沒有售貨員和現場客服的簡易花房，雖然少了些許情感維系，卻憑借地鐵巨大的吞吐流量，獲得了極高的用戶黏性。

在招商加盟的推廣資料里，弗洛花園寫道：“銷售的鮮花性價比高，（用戶）購買具有成癮性，復購率和轉化率高。”

愛花人群深信，“僅僅活著是不夠的，還需要有陽光、自由和一點花的芬芳”，對于他們來說，鮮花是一種“癮性”剛需，有定期買和隨手買的必要性。

櫥窗里的玫瑰。/圖蟲創意

鮮花電商平臺“Flowerplus花加”創始人王柯在接受36氪采訪時也透露，旗下的鮮花訂閱業務，目前用戶季度復購率達到40%。而另一家鮮花電商“花點時間”每月99元4束鮮花的包月套餐，在2017年的復購率就達到了60%。

2020年4月，“滬花拾者”創始人徐嘉誼在一場直播里提及，花店私域流量從2016年開始增長，2017年的增長非常明顯，目前仍然占據第一或第二的位置。花店的朋友圈代表了花店的私域流量，這種流量具有較強的地標屬性，消費者大多來自門店三五公里范圍之內的社區或者商業街、商業片區，有可能是周圍的鄰居等和門店具有黏性的老客戶人群。路過的客人不消幾次，便對這家花店有了記憶，逐漸產生熟悉感和信任感。即便他們從未走進過花店，未來做消費決策時，還是會優先考慮它。

“我們實體花店最大的優勢是離客人特別近。再也沒有比實體花店離消費者更近的了，因為客戶就住在你三五公里范圍內。”徐嘉誼說，“任何一個電商，你今天下了一個單，告訴你兩個小時送到，那是不太可能的。”

春節期間，不少人走進花市、花店，選購鮮花“年貨”。/Unsplash

鮮花和新聞一樣，講究時效。

弗洛花園與北京多家地鐵運營公司簽約，將自動售貨機擺在地鐵站的顯眼位置，為的就是在客流量大、傳播力強的場所，讓鮮花離消費者近一些，激勵消費行為，減少鮮花損耗。

經常訂購線上鮮花的趙凱也發現，和其他快遞比起來，京東總是最先配送鮮花，“鮮花是快遞KA客戶（Key Account，即重點客戶），早上9點我收到的第一個快遞就是鮮花”。

鮮花的購買動機

從悅人逐漸轉變為悅己

艾媒咨詢 (iiMedia Research)總結，2007—2012年是鮮花電商行業的探索期，以2B模式為主；2013—2015年是行業爆發期，Flowerplus花加、野獸派、花點時間、鮮花說等平臺相繼上線，通過多種營銷方式培養用戶鮮花消費習慣；2016—2017年是行業成長期，各平臺先后獲得資本融資，鮮花日常訂閱模式日趨普遍。2017年，中國鮮花電商行業市場規模達235.5億元，超六成用戶聽說過鮮花電商，其中36.1%的受訪用戶在鮮花電商平臺購買過鮮花。2019年，鮮花電商行業市場規模則上升至535.1億元。

鮮花使用場景更為廣泛，促使市場規模進一步擴大。

“維士與女，伊其相謔，贈之以勺藥。”“自牧歸荑，洵美且異。匪女之為美，美人之貽。”用花傳情達意，自《詩經》即有記載，一直沿襲到今日。

過往，鮮花的用途多局限在節日、禮物、婚慶典禮等場景。艾媒咨詢的數據顯示，2017年，63.3%的用戶購買鮮花是出于贈送他人禮物的需要，在特殊節日購買鮮花仍然是用戶主要的購花形式。而鮮花個人消費的比例正逐漸提升，買給自己、日常裝飾、追求異性的比例分別為51.1%、43.9%和32.4%。隨著鮮花電商平臺在2017年推出多種多樣的鮮花周期訂閱套餐，鮮花周期預定的用戶比例占到33.8%。

談戀愛應該從送花和正式表白開始。/《為你鐘情》

鮮花的購買動機從悅人逐漸轉變為悅己，用戶增量大幅增長。鮮花電商自上線以來，便面對著共同的問題：長年虧損。但在2020年，Flowerplus花加對外宣布“完成 3500 萬元 B1 輪融資，去年上半年已實現盈利” 。

在線下花店因疫情而無人問津、同行們自我調侃“過了個假七夕/假情人節”的時候，擁有線上電商的花店老板們卻迎來了多次爆單。無論是鮮花售貨機還是鮮花快遞，至少順應了“無接觸”的“戰疫”要求。

“早晨起來等著花來，有盼頭”

2020年5月，羅永浩在直播間推銷花點時間的專屬玫瑰花束，結果“翻車”。5月20日，花點時間的專屬玫瑰花束被大量用戶投訴有質量問題，羅永浩馬上在微博道歉，指責道：“花點時間居然還在擔心‘品牌影響’，可笑，有膽量發幾千份爛花，還害怕‘品牌影響’？”

從貨源地到物流包裝，甚至天氣狀況，鮮切花“翻車”的機會太多了。

行業媒體《中國花卉報》認為，比起傳統零售，鮮花電商在供應鏈環節仍存在很多問題：“鮮花種植地分布集中，以農戶為主，集約化規模化程度低；產業鏈過長，存在擠壓式包裝，導致損壞風險高；商品具有非標性，很難統一商品標準；市場平臺較多，服務質量參差不齊，等等。”

在花點時間和Flowerplus花加的電商平臺上，追評、差評不在少數，尤其是季包用戶和年包用戶，都在反饋“品相不佳”“不新鮮”“質量越來越差”等問題。

鮮花運輸風險高，易損耗，這個痛點始終不能完全解決。2020年，京東推出了“冷鏈+保險”的供應鏈模式，利用冷鏈保險運輸，搭配“買花無憂險”，保障購物無憂，讓鮮花“保險又保鮮”。

儲存在玻璃冰柜里的鮮花。/圖蟲創意

艾媒咨詢認為，消費者會從鮮花品類、質量、花材搭配、包裝、配送、售后方面對鮮花電商作出評估。

根據過往數據，艾媒咨詢發現，消費者在品類方面對Flowerplus花加、鮮花說的滿意度較高，這兩家定位于日常鮮花訂購，鮮花品類較為多元化。而Roseonly、野獸派定位高端，鮮花品類以玫瑰花為主，較為單一，滿意度相對較低。在花材搭配方面，花點時間和Flowerplus花加的滿意度較高，“花材搭配不僅可以增強鮮花形式美，同時又可賦予鮮花不同的寓意，提升鮮花格調。鮮花電商企業在注重鮮花品控的同時也應提升在花材搭配上的服務，做到鮮花形式美和意蘊美的統一”。

消費者同樣注重鮮花包裝和配送。鮮花包裝體現了鮮花電商品牌的審美品位和服務質量，是提升品牌標識度的重要方式；而擁有自建物流、體系成熟的電商往往更容易獲得好感，這兩者也是保證鮮花質量的重要環節。

李苻是花點時間的包年用戶，和其他電商平臺相比，他更喜歡花點時間的售后服務。收到花材后，客服會給他發來一套花材介紹和插花教程，即便是從未學習過插花的李苻，也能在家里體驗到一種儀式感。“每次收花的時候，都讓我覺得在工作之外，能找到點有意思的事情干，早晨起來等著花來，有盼頭。”

但李苻也和其他包月鮮花的付費用戶一樣，面臨著和購買“盲盒”相似的跌宕心情。