原創(chuàng) 新月 錦緞 收錄于話(huà)題#影視傳媒1#萬(wàn)達(dá)電影1#光線傳媒3#愛(ài)奇藝3#芒果超媒2

本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

代表匠心精神的古人說(shuō)“酒香不怕巷子深”，推崇營(yíng)銷(xiāo)包裝的今人又說(shuō)“酒香也怕巷子深”。

而當(dāng)前整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入“沒(méi)有深巷，只求酒香”的新階段。在全民患上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“饑渴癥”的大背景下，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能贏得市場(chǎng)，并且有機(jī)會(huì)贏得比過(guò)去任何時(shí)候都更大的市場(chǎng)——

這，就是被“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”所驗(yàn)證了、并將長(zhǎng)期主宰中國(guó)影視行業(yè)甚至整個(gè)大文娛產(chǎn)業(yè)投資邏輯的“李煥英效應(yīng)”。

01

“李煥英”逆襲史上最強(qiáng)春節(jié)檔

2021年的春節(jié)檔，人民群眾被疫情壓抑的觀影熱情呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。大年初一至初六，全國(guó)電影票房（不含服務(wù)費(fèi)）錄得71.5億元，超出了節(jié)前的樂(lè)觀預(yù)期上限（65-70億元），較疫情前的2019年春節(jié)檔大幅增長(zhǎng)30.8%，堪稱(chēng)史上最強(qiáng)。

圖1：2021年春節(jié)檔創(chuàng)歷史新高。資料來(lái)源：藝恩，國(guó)盛證券研究所

從票房拆解來(lái)看，今年的春節(jié)檔呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升和各線次全面開(kāi)花的靚麗成績(jī)。其中平均票價(jià)相較19年同期增長(zhǎng)7.7%，觀影人次增長(zhǎng)21.9%。

不同線次的城市也均收獲了雙位數(shù)票房增長(zhǎng)，特別是一線城市，在“就地過(guò)年”的號(hào)召下，票房相較于19年增幅最大。

圖2：各線次城市2021年春節(jié)檔票房較2019年同期增幅對(duì)比。資料來(lái)源：藝恩，國(guó)盛證券研究所

相比于票房大盤(pán)，街頭巷尾更為關(guān)注的實(shí)則是單部影片的表現(xiàn)。

《唐人街探案三》和《你好，李煥英》目前票房分別累計(jì)達(dá)到36億和30億（截至18日下午4點(diǎn)），領(lǐng)跑整個(gè)檔期，然而兩部片子的命運(yùn)卻在短短幾天之內(nèi)發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)。

憑借前兩部唐探系列累積的高人氣，《唐探三》可謂是未映先火，上映前預(yù)售總票房達(dá)10.01億元，打破此前由《復(fù)仇者聯(lián)盟4》創(chuàng)下的中國(guó)影史預(yù)售總票房紀(jì)錄7.37億。貓眼想看人數(shù)在上映前一天達(dá)到峰值45,641人。

《唐探三》不僅是萬(wàn)千觀眾的春節(jié)“精神寄托”，更是上市公司萬(wàn)達(dá)電影(SZ:002739)的救命稻草。

《唐探三》去年曾定檔春節(jié)檔，當(dāng)時(shí)同期定檔的還有徐崢的《囧媽》和光線傳媒(SZ:300251)的《姜子牙》，但均因疫情原因被取消上映。

此后，《囧媽》被高價(jià)出售給字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)播映，《姜子牙》選擇了延后到20年國(guó)慶檔上映，而《唐探三》則被萬(wàn)達(dá)一直“捂”到了今年的春節(jié)檔。由此可見(jiàn)，萬(wàn)達(dá)對(duì)于這部影片的信心，以及想要依靠此片一舉扭虧的決心（萬(wàn)達(dá)電影2019年和2020年前三季度分別虧損47億和20億）。

然而，簡(jiǎn)陋的探案劇情、油膩浮夸的寶強(qiáng)以及無(wú)處不在的廣告，很快成為了觀眾們吐槽的焦點(diǎn)，豆瓣評(píng)分也一路跌落到5.7。

與之相伴的，自然是票房的高開(kāi)低走。在僅僅維持了三天的票房日冠軍之后，《唐探三》被排片更低的《你好，李煥英》逆襲。

無(wú)論是上映前的人氣熱度還是預(yù)售票房，《李煥英》都曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《唐探三》。而“李煥英”能夠逆襲，靠的不是別的，而僅僅是口碑。

圖3：春節(jié)檔影片上映前觀眾認(rèn)知度。資料來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版，中金公司研究部。注：數(shù)據(jù)截至1月9日。

在互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播下，超高的口碑（豆瓣8.2）迅速發(fā)酵，大年初四（2月15日），《李煥英》在排片份額較《唐探三》低1.7個(gè)百分點(diǎn)的情況下，實(shí)現(xiàn)了高出后者8.5個(gè)百分點(diǎn)的票房份額，并登頂當(dāng)日票房冠軍。

圖4：春節(jié)檔票房和排片場(chǎng)次份額走勢(shì)對(duì)比。資料來(lái)源：藝恩，中金公司研究部

雖然目前《李煥英》的總票房仍落后于《唐探三》，但根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版的大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，《李煥英》的最終總票房有望達(dá)到52.8億，超過(guò)《唐探三》的45.2億，成為春節(jié)檔上映的最賣(mài)座的影片。短短幾天之內(nèi)，兩部片子的命運(yùn)在交錯(cuò)中逆轉(zhuǎn)。

02

從渠道為王到內(nèi)容為王

實(shí)際上，無(wú)論是《唐探三》高開(kāi)低走，還是《李煥英》憑口碑逆襲，背后的根本原因都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已然成為文娛產(chǎn)品消費(fèi)最核心的驅(qū)動(dòng)力。

過(guò)去幾年，到電影院看電影仍然是一二線城市的“小資”奢侈體驗(yàn)，是一種“升級(jí)消費(fèi)”，但是三四線小鎮(zhèn)青年即便有消費(fèi)意愿，也難以在家門(mén)口找到環(huán)境舒適、影片時(shí)新的影院。影院建設(shè)，是拉動(dòng)電影消費(fèi)的“當(dāng)務(wù)之急”。

敏銳的資本很快嗅到了這塊肥肉，短時(shí)間內(nèi)，以房地產(chǎn)行業(yè)為首的各路資金很快加入了“大干快上”電影院的行列中，電影院很快便深入到了全國(guó)的五線城市。

渠道的快速建設(shè)，有效帶動(dòng)了觀影人次的井噴，進(jìn)而帶動(dòng)了全國(guó)電影票房的大幅增長(zhǎng)。因?yàn)橛^影體驗(yàn)帶來(lái)的新鮮感，即便是粗制濫造的劇本、PPT般的畫(huà)面，甚至綜藝節(jié)目大屏版，都有機(jī)會(huì)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

圖5：中國(guó)電影銀幕數(shù)在2010-2015年高速增長(zhǎng)。資料來(lái)源：wind

圖6：伴隨影院建設(shè)，中國(guó)電影觀影人次在2012-2015年大幅增長(zhǎng)。資料來(lái)源：貓眼

在當(dāng)時(shí)，掌握渠道的院線和影投公司在影視產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。一部國(guó)產(chǎn)片的總票房中，渠道方的分成比例超過(guò)50%。為了爭(zhēng)取更多的排片場(chǎng)次，制片方和發(fā)行方還經(jīng)常需要給影院支付“進(jìn)門(mén)費(fèi)”，甚至讓出一部分影片投資份額給到院線和影院。

圖7：國(guó)產(chǎn)片票房分賬比例。資料來(lái)源：廣電總局、貓眼

但是，今昔已不同往日。在影院已經(jīng)充分滲透，觀眾的審美品味已經(jīng)被深度培養(yǎng)的當(dāng)下，渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)正在被削弱。取而代之的是質(zhì)量和口碑，正成為決定影片票房的“勝負(fù)手”。以《李煥英》為例，在超高口碑的帶動(dòng)下，甚至可以倒逼影院增加排片。

另外，必須強(qiáng)調(diào)的是，在內(nèi)容取代渠道成為核心驅(qū)動(dòng)力的過(guò)程中，社交媒體的大發(fā)展起到了加速口碑?dāng)U散的重要作用，使得信息不對(duì)稱(chēng)的情況能夠很快被消除，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆襲。

同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)影片能夠達(dá)到的票房天花板也越來(lái)越高，爆款影片的“爆”度也是越來(lái)越強(qiáng)。

這種今夕對(duì)比，是否令熟悉中國(guó)商業(yè)史你大有似曾相識(shí)之感：過(guò)去20年間，國(guó)美、蘇寧們Vs格力、美的們的數(shù)輪渠道與產(chǎn)品的史詩(shī)大戰(zhàn)，而今則在中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)里有了相似的輪回結(jié)果。

03

“李煥英效應(yīng)”將成為文娛產(chǎn)業(yè)主旋律

電影行業(yè)之外，“內(nèi)容為王”取代“渠道為王”的戲碼也在其他文娛行業(yè)內(nèi)不斷上演。

以游戲行業(yè)為例，在安卓手機(jī)端，一直以來(lái)的行業(yè)慣例是渠道端（例如華為、小米等應(yīng)用商店等）獲得游戲流水的50%，而負(fù)責(zé)游戲研發(fā)的上游制作方只能獲得流水分成的20%左右，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)可謂是“苦渠道久矣”。

2020年則是游戲制作方全面挑戰(zhàn)下游渠道方的革命之年。9月，《原神》、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《最強(qiáng)蝸牛》等游戲選擇繞開(kāi)安卓應(yīng)用商店，在自身的官網(wǎng)或者游戲垂直社區(qū)獨(dú)立發(fā)行。這些游戲憑借精良的制作和創(chuàng)新的玩法，依然取得了十分優(yōu)異的商業(yè)表現(xiàn)。

圖8：未選擇或延期上架安卓應(yīng)用商店渠道的典型游戲產(chǎn)品。資料來(lái)源：中金公司研究部

2021年元旦當(dāng)天上午，華為應(yīng)用商店突然下架了全部騰訊手游，成為新年第一天的熱議話(huà)題。雙方?jīng)_突的焦點(diǎn)實(shí)際是對(duì)游戲充值流水的分配比例產(chǎn)生分歧，并最終以華為做出部分妥協(xié)收?qǐng)觥?/p>

未來(lái)，也會(huì)有更多游戲研發(fā)商，憑借自身的優(yōu)質(zhì)作品，有底氣放棄安卓下載渠道，或者與渠道談判獲得一個(gè)更高的分成比例。

再看影視行業(yè)，巨頭加持下的愛(ài)奇藝(NASDAQ:IQ)、騰訊視頻和優(yōu)酷三大平臺(tái)，苦心運(yùn)營(yíng)多年仍然深陷虧損泥潭，歸根結(jié)底是因?yàn)樵诂F(xiàn)有版權(quán)內(nèi)容外部采購(gòu)的模式下，用戶(hù)無(wú)法建立對(duì)平臺(tái)的粘性，而只是追著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跑，哪家有好看的劇和綜藝，就在哪家充值。

因此，建立自身的獨(dú)家內(nèi)容壁壘才是發(fā)展之道，而這恰恰是奈飛(NASDAQ:NFLX)成功的要義，以及芒果超媒(SZ:300413)在盈利層面一枝獨(dú)秀的原因。

原標(biāo)題：《“李煥英效應(yīng)”將長(zhǎng)期主宰中國(guó)影視股投資邏輯》

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