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比亞迪又雙叒改車標(biāo)了，這次你會買嗎？

2021-02-21 21:00

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 禾必新周刊

2021年第一天，比亞迪宣布換車標(biāo)，車標(biāo)主體并沒改變，但整體的時(shí)尚感和質(zhì)感提升了不少。/比亞迪宣傳片

中國消費(fèi)者見了太多假的洋IP，對一些抄來就用的“洋名”已經(jīng)漸漸脫敏。除掉那些花里胡哨的，一個品牌真正剩下什么才是國人更加關(guān)心的東西。

距離比亞迪更改車標(biāo)已經(jīng)過去一個多月，你對它的印象是否發(fā)生了變化？

確實(shí)比以前不明覺厲了一點(diǎn)。/比亞迪宣傳片

2021年的頭一天，比亞迪汽車正式發(fā)布品牌全新標(biāo)識，應(yīng)用于國內(nèi)乘用車市場。車標(biāo)主體并沒改變，但整體的時(shí)尚感和質(zhì)感提升了不少。只改車標(biāo)還不夠，一個月后，比亞迪透露消息，表示正在打造高端品牌，將于一到兩年后正式對外推出。

看來，這家本土汽車品牌“洗心革面”的決心可謂不小。

從下沉市場起家的中國品牌，高端之路不好走。/ 每日經(jīng)濟(jì)新聞

發(fā)展到一定程度，被品牌名稱和LOGO卡住的中國企業(yè)不在少數(shù)，大部分人首先想到的就有比亞迪的名字。

僅僅是“比亞迪”這個名字，就能把國人的記憶拉回到十幾年前，那個以起洋名為時(shí)尚的年代。可隨著近幾年品質(zhì)與銷量一路看漲，比亞迪儼然已是本土汽車巨頭之一，車標(biāo)到了不改不可的時(shí)候。瀏覽一圈汽車論壇，替比亞迪不土不洋的品牌形象操碎心的網(wǎng)友不在少數(shù)。

知乎網(wǎng)友為比亞迪設(shè)計(jì)的車標(biāo)，并注明版權(quán)可供BYD官方免費(fèi)使用。/知乎@白格

操碎心的不僅僅是網(wǎng)上的“自來水”們，還有被戲謔為“情商不高理工男”的管理者們。目前的比亞迪顯然不只想靠便宜價(jià)格攻占下沉市場，還想用一系列組合操作也去高端市場分一杯羹。

可除了硬件提升，軟包裝也要足夠誘人，才有“漲價(jià)”的底氣。

原來的魔幻車頭顏值不夠？比亞迪挖來奧迪首席設(shè)計(jì)師沃爾夫?qū)ぐ瘢撕蟮男萝嚮径加蒙狭她埬樀脑煨停囆蛷拇撕每戳似饋怼?/p>

藍(lán)色的比亞迪宋系列車，車型出自比亞迪新任設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ裰帧?/p>

網(wǎng)絡(luò)上各種諧音梗吐槽滿天飛，車名難聽？比亞迪將品牌詮釋為Build Your Dreams，筑夢，是不是一下子就好聽許多。

想走高端路線，奈何車標(biāo)太丑？原來高飽和度的紅色閉合車標(biāo)搖身一變，銀灰色金屬質(zhì)感標(biāo)確實(shí)將整個車的檔次追回來不少。但還是有一部分消費(fèi)者不買賬：“除非它改名換標(biāo)，否則不考慮買比亞迪。”

很多消費(fèi)者也搞不明白，企業(yè)起一個不會影響自身發(fā)展的品牌名就這么難嗎？

成也商標(biāo)，敗也商標(biāo)

起名字確實(shí)是個技術(shù)活，給小孩起名字不僅要查字典，還要翻《詩經(jīng)》《楚辭》。起個品牌名同樣也要講究天時(shí)地利人和，還有因時(shí)制宜的時(shí)代需求。

比亞迪換標(biāo)的官方海報(bào)。

回過頭看看比亞迪集團(tuán)的發(fā)家史，也不能怪罪這個又土又洋的名字全是累贅。比亞迪是在1995年開始做電子材料起家的，最開始闖蕩江湖的名字還是“亞迪”。

江湖傳聞，創(chuàng)業(yè)初期的王傳福推銷產(chǎn)品四處跑展會，而展位按照字母排序，亞迪只能排到非常靠后的位置。這樣一來沒有曝光度不行啊，為了得到一個好的展位，在亞迪前面加一個“比”，從此亞迪就冠上了一個非常靠前的姓氏。

如果故事為真，那么比亞迪這個名字在企業(yè)最初的發(fā)展階段，爭取到了更好的展位，可謂功不可沒。值得一提，比亞迪這個在中文圈子讀起來略顯拗口的名字，在當(dāng)時(shí)的人們心中，或許還有那么幾分洋氣的國際范。

后來比亞迪收購秦川汽車，進(jìn)軍汽車業(yè)“行不更名，坐不改姓”沿用了原來的名字。這土洋結(jié)合的風(fēng)格仿佛刻在了比亞迪的基因里。從最開始的藍(lán)天白云車標(biāo)，相似的配色，純屬巧合的雷同，撞臉“寶馬”車標(biāo)。

但“寶馬”顯然就比“比亞迪”更熟悉品牌起名的藝術(shù)。現(xiàn)在提到“巴伐利亞汽車制造廠”或者“巴依爾”這樣難念又沒有具體意義的名字，相信大部分人會感到相當(dāng)陌生，但這就是寶馬汽車原有的含義和英譯名。

直到最后根據(jù)B.M.W的縮寫改名“寶馬”后，其在中國的銷量才算打開了。可見，不管是中文改英文，還是字母改中文，改好了就是分分鐘提升檔次的事情。

現(xiàn)在無論耳機(jī)更新還是汽車換代，都愛加個Pro，顯得比較professional。/比亞迪宣傳片

相似的故事還發(fā)生在另一個世界名車品牌上。現(xiàn)在提到“賓士”，你還知道指的是哪一款名車嗎？其實(shí)也不怪我們聽到有點(diǎn)懵，而是這個名字最開始是由Benz的粵語音再加工過來的。

最開始引進(jìn)到中國時(shí)還有人用諧音梗調(diào)侃其實(shí)是“笨死”。直到后面這家德國公司正式注冊“奔馳”商標(biāo)，會中文的人一聽，輕輕松松就知道這產(chǎn)品是干什么的，想象坐在跑車?yán)铮S風(fēng)奔馳自由是方向，不住拍手稱好。

2020年6月20日，深圳一車展的比亞迪展臺。/人民視覺

漢語的博大精深在品牌命名中體現(xiàn)得淋漓盡致，同樣的發(fā)音，稍加改動可能就是“寶馬雕車香滿路”的心曠神怡，一不小心就是“笨死”“奔死”這樣的不祥之語。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，缺少品牌聯(lián)想，在內(nèi)心精神層面感受到的認(rèn)可還是不一樣的。

中國人確實(shí)喜歡討口彩，去哪里都要說“吉祥話”，可即便外國品牌來到中國不追求信雅達(dá)，我們還是對這些洋名字有不少的包容度。

加拿大運(yùn)動服飾零售商Lululemon的名字并沒有任何含義，而且還很難發(fā)音。/圖蟲創(chuàng)意

比如著名運(yùn)動服裝品牌阿迪達(dá)斯（Adidas），耐克（Nike）甚至是很多人都搞不清楚名稱含義的安德瑪（Under Armour）都只照搬了品牌的英譯名。

但這不妨礙消費(fèi)者進(jìn)門看到簡潔流暢又具有知名度的LOGO，具有設(shè)計(jì)感的專賣店，科技融入生活從運(yùn)動開始。最絕的是它藏在衣服兜里的價(jià)簽，仿佛都在對你招手，循循善誘說：“貴的東西唯一的缺點(diǎn)就是貴，買就完事。”

起個洋名，迅速在消費(fèi)者心中建立一個既新鮮又有距離感的品牌初印象，早就被國外的產(chǎn)商玩過一輪了。外國的和尚好念經(jīng)，深諳這種營銷手段的可不止中國企業(yè)。

渴望國際化，確實(shí)反映了品牌在某個時(shí)間段想打開市場的真實(shí)需求。而國際化路上最簡單的事情，是認(rèn)真起一個本國人聽了覺得洋氣的名字。

這個聽起來很北歐的名字，其實(shí)只是美國人捏造出來的。/ 圖蟲創(chuàng)意

比如，這個丹麥人看了搖腦袋，美國人聽了不明覺厲的品牌H?agen-Dazs其實(shí)是憑空捏造出來的。聽起來像是歐洲舶來品的高檔冰激凌品牌，其實(shí)是地道的美國品牌。

因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)美國人心目中北歐的冰激凌是高端美味的代表，與其大費(fèi)周章真正運(yùn)營一家丹麥企業(yè)，不如用用造詞法。不管你歐洲人信不信這是歐洲品牌，只要消費(fèi)者相信就夠了。

翻車的“洋品牌”

收割不動中國市場了

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，那個美國人聽了搖頭，亞洲人聽了喜歡的服裝品牌Teenie Weenie已經(jīng)退出韓國市場了，被收購變成一只“中國熊”了。

百褶裙、格子襯衫、帶蝴蝶結(jié)的小熊，Teenie Weenie詮釋的英倫風(fēng)。

這家韓裝品牌主打英倫校園風(fēng)，從命名到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都營造著高端的品牌氛圍，迅速成為眾多女生心里的“夢中情衣”，穿在學(xué)校里走一圈都能吸引很多人的目光。

但你可千萬別真的穿去了英倫校園，因?yàn)門eenie Weenie這個名字在英文中是Short dick man的意思，就是廣東話里“牙簽仔”的意思。

不難想象，心中濾鏡破碎的聲音。/知乎

破除了這些人造的玫瑰色濾鏡，物極必反的效應(yīng)這時(shí)候出現(xiàn)了，過度營銷和透支品牌商標(biāo)的價(jià)值，最終只會把企業(yè)自己逼到進(jìn)退維谷的窘境。

渴望外國商品，確實(shí)代表了過去很長一段時(shí)間的消費(fèi)者心理。平心而論，在當(dāng)時(shí)我們國家制造業(yè)和服務(wù)業(yè)確實(shí)與發(fā)達(dá)國家有很大差距，外國產(chǎn)品不僅給我們帶來了新體驗(yàn)，也帶來了以完整產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)為支撐的品質(zhì)感。

國產(chǎn)貨安上外國名，貼上洋標(biāo)簽，一來外國的文字符號照顧了消費(fèi)者的面子需求給自己打開了市場，再者也沾上了品牌溢價(jià)的光，不是行家，確實(shí)很難分辨誰是李逵，誰是李鬼。

所以才有“美特斯邦威”這類妥妥的國產(chǎn)服裝品牌選擇國際化的外國名，各大廠商在電視的頭版頭條滾動宣傳“中X合資”，就連潤喉糖都請來國際球星為產(chǎn)品代言，這樣的商品，即便是貴一些都有人買單。畢竟“一分錢一分貨”，價(jià)格低沒好貨，四舍五入翻譯一下就成了“貴的都是對的”。

這些營銷招數(shù)在當(dāng)時(shí)確實(shí)贏得了一部分消費(fèi)者的青睞，畢竟在我們小時(shí)候，麥當(dāng)勞、肯德基剛剛進(jìn)入中國市場，去那里過上一次生日都可以成為同學(xué)圈里一個不得了的新聞。后來一系列國產(chǎn)快餐諸如德克士、華萊士也應(yīng)運(yùn)而生，紛紛往外國名字上靠。

你可以走在米蘭風(fēng)情街上，左邊是打折促銷的“N”字鞋，右邊是天天清倉甩賣的“華倫天奴”，挪兩步就從“塞納河”來到了“萊茵河畔”。這件事情不需要多難就能辦到，可能你下樓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就行了。

你們城市有沒有所謂的“意大利風(fēng)情街”？/ 圖蟲創(chuàng)意

這些洋地名曾在全國各地風(fēng)行一時(shí)，可能你現(xiàn)在住的“榮邦城”，曾用名“西雅圖”，樓下的那灣人造溝渠，過去叫“威尼斯河”，出門左轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)路上就有一家“好萊塢公寓”，現(xiàn)在也漸漸變成了“好來公寓”。

估計(jì)外國人來中國溜達(dá)一圈，那種令人迷惑的魔幻現(xiàn)實(shí)感，就和我們看到外國人衣服上穿著我們不認(rèn)識的漢字相差無幾。

瑞秋衣服上的“中文”，究竟怎么讀？在線等，挺急的。/ 《老友記》

由土入洋易，由洋變土難

將洋名和“質(zhì)檢合格”的標(biāo)簽畫等號的時(shí)代正在過去，“洋”所帶來的流量紅利和質(zhì)量信任也正在減少。那些曾經(jīng)因?yàn)椤把蟆倍鴰淼钠放埔缰抵饾u降低，甚至在消費(fèi)者知道眼前這不過又是一家“披著洋皮”掙錢的公司，賣著與實(shí)際價(jià)值不相符的商品，心中難免會產(chǎn)生厭惡。

當(dāng)品牌不能再靠著洋名的“金字招牌”賺錢，“由洋還土”可能是適者生存的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

那些洋氣了十多年的品牌突然收割不動中國市場了，這些西名東漸的品牌開始水土不服，被市場批評和抵觸。是時(shí)候?qū)で蟾淖儯伎际裁词钦嬲恼\意了。

在本土化這一點(diǎn)上，金拱門（麥當(dāng)勞中國）可能不是最出色，但絕對是最出圈的一個。

瞧這炫彩的金色和紅色，“金拱門”瞬間也有了中國的年味兒。

麥當(dāng)勞公司僅僅靠著商標(biāo)的更改就得到了全網(wǎng)的熱議，這波改名營銷做得相當(dāng)?shù)轿弧２恢朗钦l想出“金拱門”這個十分接地氣又生動形象的名字，反差萌之外還帶一點(diǎn)讓人忍俊不禁的歡樂喜劇人色彩。

在這次的全網(wǎng)調(diào)侃中，也有一些品牌被拖進(jìn)了戰(zhàn)場，“星巴克”或改名“白毛女咖啡”，“肯德基”更名“開封菜”等等。

其實(shí)不僅是外國品牌在朝著融入中國市場努力，隨著國貨的崛起和國潮熱的升溫，從前的李寧服裝你愛答不理，現(xiàn)在的潮牌“中國李寧”讓你高攀不起。

原來的比亞迪從詮釋“Build your dreams”到如今推出“王朝系列”新能源車。“王朝”系列的熱銷幫助了比亞迪完成品牌形象的重新建構(gòu)。“不夠洋氣”的魔咒最終由“土氣”打破，曾經(jīng)因?yàn)椤把竺帧倍怀爸S多年四不像，最終在中國古典文化的靈感中得到了“高大上”的升華。

李子柒的視頻火到外網(wǎng)，“茶顏悅色”也成了新一代的打卡必去和超級IP，還有人專門跑去長沙只為一品為快。

長沙“茶顏悅色”已經(jīng)成為全國有名的茶飲品牌。/ 圖蟲創(chuàng)意

還有號稱想要打造“中國美食迪士尼”的“文和友”，對標(biāo)迪士尼看中的是它的規(guī)模而不是它背后代表的美國文化。從中國傳統(tǒng)的餐飲文化入手，喜歡小龍蝦、臭豆腐的朋友在這里找到了自己的“樂園”。

那些還在“假洋名”路上一意孤行的品牌，又沒能走出自己的路子，不是已經(jīng)倒閉，就是正在倒閉的路上。

而那些在和洋品牌競爭中堅(jiān)持下來的國產(chǎn)品牌，在重視商品實(shí)用性和性價(jià)比的“后疫情時(shí)代”，這些品牌的閃光點(diǎn)，又漸漸被國內(nèi)消費(fèi)者挖掘出來。再結(jié)合過去的一兩個打動國人的情懷，可能又會掀起一陣“文藝復(fù)興”的懷舊熱潮。