近日，一友人無意中點開網上一則抽獎信息，被告知獲得三次免費抽獎機會，活動在當天上午12點前結束。“不抽白不抽”，他決定試試自己的手氣。連續抽兩次，一無所獲。最后一抽，“鴻運當頭”——抽中一箱茅臺酒，價值6000元！

友人一陣暗喜，很快按要求填寫好收件地址等私人信息。不過，這些信息一提交完畢，一個付款碼就旋即彈出，要求支付保價快遞服務費50元。

友人馬上醒悟過來，意識到這是騙局，而且可能只是一個開始，后續還會有更多的“套路”，遂毫不猶豫地關閉了網頁。友人把這段“糗事”發布于朋友圈，自然招來了朋友們的善意嘲諷——如此低劣的騙局，竟差點讓堂堂一個教授“中招”！

是的，這個騙局確實低劣，騙子很快就露出一小截“狐貍的尾巴”，要求支付所謂的服務費。然而，倘若我們就此認為騙子很笨，則大謬不然。這是因為，騙局看似低劣，但背后卻隱藏精妙的經濟與社會心理學原理。

一、信號博弈

從經濟學上看，上述騙局屬于所謂的信號博弈。在這里，我們不妨把人們劃分為兩種類型：易受騙者與不易受騙者。假定易受騙者僅占人群中的少數，則如何將這少部分人有效地甄別出來然后對其行騙，就是騙子們的興趣所在。如果不加甄別，騙子們就很容易遇到不易受騙者，而對這部分人行騙將枉費心機，甚至會招來反戈一擊。

要甄別出易受騙者似乎并不那么容易，畢竟很少有人會主動宣稱自己究竟屬于何種類型。不過，很多時候語言是廉價的，其信息價值低于人們的行為。這意味著，只要基于人們的行為選擇，騙子們能夠對人們所屬的類型做出準確判斷，甄別難題就迎刃而解。

至此，我們就可以介紹信號博弈的具體過程了。

首先，騙子們會設計一個騙局，并讓人們做出行為選擇。

其次，人們通過自己的行為選擇，主動向騙子們發送信號，揭示自己所屬的類型。例如，若做出“立即按要求提交私人信息”之類的行為選擇，則表明行為人屬于類型一；若做出“不予理睬”之類的行為選擇，則表明行為人屬于類型二。

最后，騙子們利用這種信號將易受騙者從人群中甄別出來，從而形成信號博弈的分離均衡。

不過，并非所有的行為選擇作為信號都具有較高的信息價值。例如，“點開網上一則抽獎信息”這一行為選擇就蘊含極低的信息價值，因為這完全可能是無意之舉。若無法將易受騙者從人群中甄別出來，則形成信號博弈的混同均衡。一個得逞的騙局，就是騙子們如何讓混同均衡變成分離均衡的信號博弈故事。那么，騙子們如何高效地獲得一個分離均衡？而這是否意味著需要設計一個比較精妙的騙局呢？

正確的答案或許有點出乎預料——越低劣的騙局越高效。其中的道理很簡單：假若一個非常低劣的騙局竟能“騙魚咬鉤”，則“咬鉤”者無疑屬于十分典型的易受騙者。僅通過一個漏洞百出的騙局，騙子們就高效地獲得一個分離均衡，真可謂釣“愚”高手。

二、稀缺原理

故意制造稀缺現象，是很多騙局的一大典型特征。就筆者友人所遭遇的騙局而言，“當天上午12點前結束”意味著“過時不候”；“三次免費抽獎機會”意味著“機會有限”；“最后一抽才中獎”意味著“好運難得”。這些無不表明，騙子們對社會心理學中的“稀缺原理”運用嫻熟。

所謂稀缺原理，簡言之就是“物以稀為貴”。由此看來，人們被騙局所誘騙，很大程度上是“珍惜”稀缺之物的正常反應，只不過這種正常反應遭到諳熟人性的騙子們的惡意利用。我們注意到，物之稀缺意味著此物很容易被我們失去，而對失去某物的恐懼，一般來說要比獲得同一物品的渴望更能激發人們的行動。因此，稀缺原理衍生自更底層的“損失厭惡”原理——相對于收益，人們更加注重損失。作為一個簡單而深刻的心理學洞見，損失厭惡被行為經濟學大師卡尼曼譽為是心理學對行為經濟學最重要的貢獻。

稀缺原理對日常生活中諸多現象極具解釋力。例如，在著名暢銷書《影響力》中，社會心理學家西奧迪尼就基于此原理，完美地解釋了自己的一個行為習慣，令人印象深刻。

西奧迪尼有這樣一個行為習慣：經常中斷有趣的面談而去接聽陌生人的來電。按照他的分析，這是因為來電者擁有一種坐在他對面的客人所不具備的重要特點——如果不接電話，那么他可能就與這位陌生人（及其攜帶的信息）失之交臂。哪怕眼下的交談多么熱烈、重要，哪怕所接電話通常告知的不過是雞毛蒜皮的瑣事，可電話鈴每多響一聲，他接起電話的機會就會變得更少。因此，每當電話鈴響起，他總會優先接聽電話。

商業實踐中運用稀缺原理的例子比比皆是。例如，商家們采取“數量有限”策略，故意造成商品供應緊張的局面，甚至進行所謂的“饑餓營銷”。再如，商家們采取“最后期限”策略，宣稱特價甩賣活動將在某一時間內終止，之后價格會上漲。其實，這種時間限制往往是虛假的。過了最后期限，價格并不會上漲，甚至還會繼續下跌。不難發現，在筆者友人所遭遇的騙局中，騙子挖空心思，對“數量有限”與“最后期限”兩種策略進行了組合運用。

三、互惠效應

假設有人提出送你一件價值6000元的禮物，而一旦你表示接受，他就提出諸如“支付保價快遞服務費50元”這類相對較小的請求。請問，你是否感覺到有必要滿足他所提出的小要求呢？如果你真有這種感覺，那么表明你是一個正常人，愿意遵循相互間“投桃報李”的行為規范。

遵循上述行為規范，就是所謂的互惠效應。此效應已深植于人類的基因，以致有研究認為，人類之所以會進化出感激與內疚這兩種情緒，就是為了讓互惠效應發生作用——具體來說，我們對他人的恩惠心懷感激，并產生適時予以報答的激勵；如果未做到禮尚往來，一種會帶來心理壓力的內疚感就會油然而生。

但不幸的是，利用人類的互惠天性，常成為“引導他人按照有利于引導者的方式行事”的有效策略。對此，社會心理學家加斯在《說服心理學》這本教科書中，講述了一個有趣的案例。其梗概是，在一些大城市的著名旅游區，如巴黎盧浮宮、雅典帕特農神廟等，乞丐們想出了一個很狡猾的讓毫無防備的游客給他們施舍錢的辦法——他們常常待在距離景點一兩個街區的地方。當游客從他們面前走過并顯然是前往景點時，他們就會追上游客，然后泰然自若地走在游客前面充當“引路人”。一旦到達目的地，他們就會請求游客給點錢。

雖然游客并未向乞丐們提出引路要求，其實也根本不需要這種服務，但此詭計往往得逞。原因顯然是，乞丐們已經向游客提供了“服務”，而游客感覺到有必要給他們一點錢以作為回報。

《說服心理學：社會影響與社會依從》，羅伯特·H. 加斯、約翰·S. 賽特 著，中國輕工業出版社2019年2月出版。

商業實踐中也不乏涉及互惠效應的例子。例如，商家們經常實施“消費者免費品嘗”策略。銷售人員總是熱情地遞上某種食物樣品讓消費者品嘗，而不少人在品嘗后覺得，如果自己什么東西都不買，只是把牙簽或小紙杯丟進垃圾桶然后揚長而去，那也太過分了。于是，他們往往會從銷售人員手中買點什么，即便他們對那種產品并非特別感興趣。

知恩圖報作為價值觀，塑造了美好的人類社會。但騙子們卻會先畫上一個免費的“大餅”，然后利用互惠效應布下陷阱。因此，時刻提醒自己“天上不會掉餡餅”乃明智之舉。

四、結語

騙局低劣，但騙子們卻不笨。低劣騙局得逞，就是一個經典的信號博弈過程。騙子們還諳熟人性，會巧妙運用一些社會心理學原理，結果讓更多人上當受騙。有必要補充說明，低劣騙局多發也與兩大外部因素有關：

第一，即使易受騙者在總人口中僅占很小比例，但由于人口基數大，易受騙者的絕對規模并不小。對騙子們而言，這也算是一種“人口紅利”吧。

第二，由于信息技術進步，設計詐騙網頁、投放詐騙廣告等違法行為的實施成本變得越來越低。技術進步是生產力，而諷刺的是，詐騙者居然也成為了受益者。

最后，要指出的是，打擊網絡或電信詐騙離不開法律利器。但法律也不是萬能的，我們有必要用科學與理性擦亮雙眼，提高自身對形形色色騙局的“免疫力”。

（作者姚耀軍為浙江工商大學金融學院教授）