近日，一友人無意中點開網(wǎng)上一則抽獎信息，被告知獲得三次免費抽獎機會，活動在當(dāng)天上午12點前結(jié)束。“不抽白不抽”，他決定試試自己的手氣。連續(xù)抽兩次，一無所獲。最后一抽，“鴻運當(dāng)頭”——抽中一箱茅臺酒，價值6000元！

友人一陣暗喜，很快按要求填寫好收件地址等私人信息。不過，這些信息一提交完畢，一個付款碼就旋即彈出，要求支付保價快遞服務(wù)費50元。

友人馬上醒悟過來，意識到這是騙局，而且可能只是一個開始，后續(xù)還會有更多的“套路”，遂毫不猶豫地關(guān)閉了網(wǎng)頁。友人把這段“糗事”發(fā)布于朋友圈，自然招來了朋友們的善意嘲諷——如此低劣的騙局，竟差點讓堂堂一個教授“中招”！

是的，這個騙局確實低劣，騙子很快就露出一小截“狐貍的尾巴”，要求支付所謂的服務(wù)費。然而，倘若我們就此認(rèn)為騙子很笨，則大謬不然。這是因為，騙局看似低劣，但背后卻隱藏精妙的經(jīng)濟(jì)與社會心理學(xué)原理。

一、信號博弈

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，上述騙局屬于所謂的信號博弈。在這里，我們不妨把人們劃分為兩種類型：易受騙者與不易受騙者。假定易受騙者僅占人群中的少數(shù)，則如何將這少部分人有效地甄別出來然后對其行騙，就是騙子們的興趣所在。如果不加甄別，騙子們就很容易遇到不易受騙者，而對這部分人行騙將枉費心機，甚至?xí)衼矸锤暌粨簟?/p>

要甄別出易受騙者似乎并不那么容易，畢竟很少有人會主動宣稱自己究竟屬于何種類型。不過，很多時候語言是廉價的，其信息價值低于人們的行為。這意味著，只要基于人們的行為選擇，騙子們能夠?qū)θ藗兯鶎俚念愋妥龀鰷?zhǔn)確判斷，甄別難題就迎刃而解。

至此，我們就可以介紹信號博弈的具體過程了。

首先，騙子們會設(shè)計一個騙局，并讓人們做出行為選擇。

其次，人們通過自己的行為選擇，主動向騙子們發(fā)送信號，揭示自己所屬的類型。例如，若做出“立即按要求提交私人信息”之類的行為選擇，則表明行為人屬于類型一；若做出“不予理睬”之類的行為選擇，則表明行為人屬于類型二。

最后，騙子們利用這種信號將易受騙者從人群中甄別出來，從而形成信號博弈的分離均衡。

不過，并非所有的行為選擇作為信號都具有較高的信息價值。例如，“點開網(wǎng)上一則抽獎信息”這一行為選擇就蘊含極低的信息價值，因為這完全可能是無意之舉。若無法將易受騙者從人群中甄別出來，則形成信號博弈的混同均衡。一個得逞的騙局，就是騙子們?nèi)绾巫尰焱庾兂煞蛛x均衡的信號博弈故事。那么，騙子們?nèi)绾胃咝У孬@得一個分離均衡？而這是否意味著需要設(shè)計一個比較精妙的騙局呢？

正確的答案或許有點出乎預(yù)料——越低劣的騙局越高效。其中的道理很簡單：假若一個非常低劣的騙局竟能“騙魚咬鉤”，則“咬鉤”者無疑屬于十分典型的易受騙者。僅通過一個漏洞百出的騙局，騙子們就高效地獲得一個分離均衡，真可謂釣“愚”高手。

二、稀缺原理

故意制造稀缺現(xiàn)象，是很多騙局的一大典型特征。就筆者友人所遭遇的騙局而言，“當(dāng)天上午12點前結(jié)束”意味著“過時不候”；“三次免費抽獎機會”意味著“機會有限”；“最后一抽才中獎”意味著“好運難得”。這些無不表明，騙子們對社會心理學(xué)中的“稀缺原理”運用嫻熟。

所謂稀缺原理，簡言之就是“物以稀為貴”。由此看來，人們被騙局所誘騙，很大程度上是“珍惜”稀缺之物的正常反應(yīng)，只不過這種正常反應(yīng)遭到諳熟人性的騙子們的惡意利用。我們注意到，物之稀缺意味著此物很容易被我們失去，而對失去某物的恐懼，一般來說要比獲得同一物品的渴望更能激發(fā)人們的行動。因此，稀缺原理衍生自更底層的“損失厭惡”原理——相對于收益，人們更加注重?fù)p失。作為一個簡單而深刻的心理學(xué)洞見，損失厭惡被行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大師卡尼曼譽為是心理學(xué)對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的貢獻(xiàn)。

稀缺原理對日常生活中諸多現(xiàn)象極具解釋力。例如，在著名暢銷書《影響力》中，社會心理學(xué)家西奧迪尼就基于此原理，完美地解釋了自己的一個行為習(xí)慣，令人印象深刻。

西奧迪尼有這樣一個行為習(xí)慣：經(jīng)常中斷有趣的面談而去接聽陌生人的來電。按照他的分析，這是因為來電者擁有一種坐在他對面的客人所不具備的重要特點——如果不接電話，那么他可能就與這位陌生人（及其攜帶的信息）失之交臂。哪怕眼下的交談多么熱烈、重要，哪怕所接電話通常告知的不過是雞毛蒜皮的瑣事，可電話鈴每多響一聲，他接起電話的機會就會變得更少。因此，每當(dāng)電話鈴響起，他總會優(yōu)先接聽電話。

商業(yè)實踐中運用稀缺原理的例子比比皆是。例如，商家們采取“數(shù)量有限”策略，故意造成商品供應(yīng)緊張的局面，甚至進(jìn)行所謂的“饑餓營銷”。再如，商家們采取“最后期限”策略，宣稱特價甩賣活動將在某一時間內(nèi)終止，之后價格會上漲。其實，這種時間限制往往是虛假的。過了最后期限，價格并不會上漲，甚至還會繼續(xù)下跌。不難發(fā)現(xiàn)，在筆者友人所遭遇的騙局中，騙子挖空心思，對“數(shù)量有限”與“最后期限”兩種策略進(jìn)行了組合運用。

三、互惠效應(yīng)

假設(shè)有人提出送你一件價值6000元的禮物，而一旦你表示接受，他就提出諸如“支付保價快遞服務(wù)費50元”這類相對較小的請求。請問，你是否感覺到有必要滿足他所提出的小要求呢？如果你真有這種感覺，那么表明你是一個正常人，愿意遵循相互間“投桃報李”的行為規(guī)范。

遵循上述行為規(guī)范，就是所謂的互惠效應(yīng)。此效應(yīng)已深植于人類的基因，以致有研究認(rèn)為，人類之所以會進(jìn)化出感激與內(nèi)疚這兩種情緒，就是為了讓互惠效應(yīng)發(fā)生作用——具體來說，我們對他人的恩惠心懷感激，并產(chǎn)生適時予以報答的激勵；如果未做到禮尚往來，一種會帶來心理壓力的內(nèi)疚感就會油然而生。

但不幸的是，利用人類的互惠天性，常成為“引導(dǎo)他人按照有利于引導(dǎo)者的方式行事”的有效策略。對此，社會心理學(xué)家加斯在《說服心理學(xué)》這本教科書中，講述了一個有趣的案例。其梗概是，在一些大城市的著名旅游區(qū)，如巴黎盧浮宮、雅典帕特農(nóng)神廟等，乞丐們想出了一個很狡猾的讓毫無防備的游客給他們施舍錢的辦法——他們常常待在距離景點一兩個街區(qū)的地方。當(dāng)游客從他們面前走過并顯然是前往景點時，他們就會追上游客，然后泰然自若地走在游客前面充當(dāng)“引路人”。一旦到達(dá)目的地，他們就會請求游客給點錢。

雖然游客并未向乞丐們提出引路要求，其實也根本不需要這種服務(wù)，但此詭計往往得逞。原因顯然是，乞丐們已經(jīng)向游客提供了“服務(wù)”，而游客感覺到有必要給他們一點錢以作為回報。

《說服心理學(xué)：社會影響與社會依從》，羅伯特·H. 加斯、約翰·S. 賽特 著，中國輕工業(yè)出版社2019年2月出版。

商業(yè)實踐中也不乏涉及互惠效應(yīng)的例子。例如，商家們經(jīng)常實施“消費者免費品嘗”策略。銷售人員總是熱情地遞上某種食物樣品讓消費者品嘗，而不少人在品嘗后覺得，如果自己什么東西都不買，只是把牙簽或小紙杯丟進(jìn)垃圾桶然后揚長而去，那也太過分了。于是，他們往往會從銷售人員手中買點什么，即便他們對那種產(chǎn)品并非特別感興趣。

知恩圖報作為價值觀，塑造了美好的人類社會。但騙子們卻會先畫上一個免費的“大餅”，然后利用互惠效應(yīng)布下陷阱。因此，時刻提醒自己“天上不會掉餡餅”乃明智之舉。

四、結(jié)語

騙局低劣，但騙子們卻不笨。低劣騙局得逞，就是一個經(jīng)典的信號博弈過程。騙子們還諳熟人性，會巧妙運用一些社會心理學(xué)原理，結(jié)果讓更多人上當(dāng)受騙。有必要補充說明，低劣騙局多發(fā)也與兩大外部因素有關(guān)：

第一，即使易受騙者在總?cè)丝谥袃H占很小比例，但由于人口基數(shù)大，易受騙者的絕對規(guī)模并不小。對騙子們而言，這也算是一種“人口紅利”吧。

第二，由于信息技術(shù)進(jìn)步，設(shè)計詐騙網(wǎng)頁、投放詐騙廣告等違法行為的實施成本變得越來越低。技術(shù)進(jìn)步是生產(chǎn)力，而諷刺的是，詐騙者居然也成為了受益者。

最后，要指出的是，打擊網(wǎng)絡(luò)或電信詐騙離不開法律利器。但法律也不是萬能的，我們有必要用科學(xué)與理性擦亮雙眼，提高自身對形形色色騙局的“免疫力”。

（作者姚耀軍為浙江工商大學(xué)金融學(xué)院教授）