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編者按：2020雖然動蕩，但是也驚喜不斷。2020，戶外廣告行業深受疫情影響提前洗牌，但疫情穩定之后也同步復蘇。在廣告細分領域，地鐵媒體一直是大品牌鐘愛的媒體形式之一，地鐵不僅僅是一種交通工具，更是鏈接品牌主和消費者的主要營銷空間。

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文丨內參君

圖丨科訊社

2020年最后一個月，深圳報業集團、深圳報業地鐵傳媒有限公司在地鐵媒體融合發展（中國·深圳）峰會中聯合發布《2020地鐵媒體發展研究報告》（以下簡稱《報告》），業內也對這份報告比較關注。

《2020地鐵媒體發展研究報告》

報告分了七個篇章對地鐵媒體進行了深度剖析，其中對地鐵媒體的市場格局分析的這個篇章，提到了一個觀點：線下優質營銷空間價值凸顯。內參君認為，市場上大部分創意的戶外廣告案例，大部分都來自于地鐵媒體，從平面廣告、包車場景乃至交互玩法，地鐵媒體都將戶外廣告的場景優勢發揮的淋漓盡致，也備受廣告主的喜愛，同時也受到了大眾的關注，在線上產生二次傳播。

地鐵媒體作為與大眾息息相關的一個媒體場景，它的未來價值不可估量，加上創意與技術的加持，品牌對地鐵廣告的投放率也將大大提升。

01

地鐵數據掃描：運營線路長、人流量大

根據中國城市軌道交通協會的公開數據，截止2019年底，中國大陸地區40個城市地鐵運營線路達到了5180.6公里，占全國軌道交通運行線總長度的76.9%；而在建的地鐵運營路線為5942.7公里，占據全國在建軌道線路的86.1%，占據主流位置。

具體到各城市，例如北京、上海、廣州、深圳四大城市，截止2020年9月，北京地鐵里程約為637.6公里；上海地鐵里程為669.5公里；廣州的地鐵里程也即將達到500公里；深圳的地鐵里程約為383公里。從北上廣深的地鐵里程數據來看，地鐵的潛在規劃里程占據了軌道交通的巨大份額，這也給地鐵媒體帶來了機會。

廣告主投放地鐵廣告看中的不止是每個城市的運營線路長短，最關鍵的一點是：人流量。

眾所周知，地鐵作為當代人出行的首選交通工具，覆蓋的人群按“億”來統計。不完全統計，2019年全年城軌交通累計完成客運量達237.1億人次，北上廣深、成都、武漢、南京地鐵客運量紛紛超過10億人次。2020年，受疫情影響的情況下，地鐵的客運量也是名列前茅的。

以深圳地鐵為例，由于全國返工復工潮的到來，第二季度月平均客流量為12396萬人次。而且你會發現地鐵客流量龐大，以上班族為主，年輕人居多，消費能力強，這也是廣告主熱衷于投放地鐵廣告的原因之一。

02

地鐵媒體形式多樣化：創意+互動

地鐵廣告在人們的生活中已經非常熟悉了，但是要做出出圈的地鐵廣告，還是要費一番心思。如何讓創意賦能地鐵廣告？如何利用數字化讓地鐵廣告與受眾產生互動？

常見的地鐵廣告，一般以包車場景、平面燈箱廣告，創意型廣告和互動型廣告隨著技術的革新也逐漸變多。

元旦期間，在南京的上班的朋友走進安德門地鐵站，瞬間就被眼前暖烘烘的廣告深深吸引：小天鵝洗衣機在安德門地鐵站上線了一組大屏海報，在巨大的毛衣、羽絨被和襯衣之上，一個個生機盎然的微觀世界生動上演，給冬日里增添了一抹濃濃的暖意。

圖源：科訊社

小天鵝通過微觀藝術的表達手法，把春耕、玩耍、室外勞作等溫暖的畫面帶進這個冬天，從視覺上就將人們從嚴寒中釋放出來，讓人仿佛一下子就跌入了暖春的懷抱。雖然是一張張的靜態海報，但生動的展示，讓整個畫面充滿故事性，不用太多言語，就能自行腦補海報中“正在發生的故事”。

作為南京地鐵網絡的重要站點之一，同時也是南京的地標性地鐵站，安德門地鐵站人流密集，通過這組有溫度、有故事的廣告，小天鵝讓數以十萬計的南京市民在嚴寒中感受溫暖，紛紛駐足拍照、留念，把這份溫暖記在心里，并傳遞給自己在乎的人。

小廣告，大創意，瞬間拉近了品牌與消費者的距離，也增加了地鐵廣告的價值。業內專家表示：“線上流量獲取成本越來越高，很多品牌重新拾起了線下營銷，而地鐵場景正是線下營銷的優質空間。”

近幾年，隨著新技術、新材料的引入，地鐵廣告也朝著全屏影像、體感燈箱以及AR廣告發展。比如肯德基在推廣其新式套餐，直接將傳統燈箱改造成立體櫥窗，把互動游戲機和電子屏幕裝設在里面，路過的乘客可以停下來，玩一局游戲試試手氣。

而咪咕視頻也曾在2018年世界杯期間，在上海地鐵投放了一組AR體感咪咕游戲，乘客可以通過AR技術在屏幕上進行單人射門或者和朋友一起顛球互動，這也是地鐵廣告首次嘗試利用AR技術創造的全新射門游戲，充分吸引了粉絲和球迷參與互動。

圖源：《2020地鐵媒體發展研究報告》

可見，通過引進各種各樣互動的技術讓乘客參與到廣告里面去，使得大眾在這個過程中獲得不一樣的互動體驗，加深對品牌的印象，因此也備受品牌主青睞。

03

地鐵媒體的未來發展：線上線下融媒體趨勢

在互聯網飛速發展的今天，傳統媒體也開始積極應對挑戰，在保留自身優質的同時，朝著數字化轉型，利用新技術為戶外廣告賦能，地鐵媒體也不例外。

眾所周知，經過互聯網媒體的野蠻生長后，受眾對互聯網廣告產生排斥感，戶外廣告與互聯網結合起來，不僅加大了傳播力度，還促使線上線下媒體朝著融媒體方向發展。就地鐵媒體而言，推動媒體融合發展，打造地鐵媒體+平臺，增加媒體傳播力和影響力是大勢所趨。

目前，地鐵媒體還處在第一階段，主要集中于搭建“地鐵+融媒體矩陣”構架并形成市場推動力。具體而言，就是依托互聯網平臺，如“三位一抖”，以“地鐵+”為核心主題，開發系列小程序、短視頻、小游戲，形成垂直性、互動型的用戶關系，形成線上線下的傳播矩陣，打造最強品牌傳播力度。

2020年深圳地鐵舉行深圳讀書月活動在后海地鐵站搭建的“地鐵書吧”里，放置著深圳讀書月推薦好書的實體書和部分電子書的二維碼鏈接，市民拿出手機掃碼消費即可帶走自己喜歡的書籍。

在“地鐵+”的核心主題下，利用地鐵的封閉空間，加上讀書文化，加上線上掃碼讀書，讓地鐵媒體成為線上線下聯動的一個營銷空間，同時也提升了地鐵媒體乃至整座城市的文化品位。

小結：隨著5G、AI、VR技術的賦能，整個戶外媒體都將擁有更廣闊的創新空間，地鐵作為優質的線下營銷空間，勢必讓更多的品牌主選擇地鐵媒體作為推廣的渠道。未來，將形成“全媒體+場景”的新格局，使得人、物、場被時時連接和重組，在更多的戶外媒體中運用更多新技術，搭建未來智能全媒體的傳播平臺。

注：本文部分資料引用自《2020地鐵媒體發展研究報告》，感謝深圳報業地鐵傳媒分享！