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《小偉》海報(bào)

▎在國(guó)內(nèi)，與全國(guó)電影總票房年比年增長(zhǎng)的局面相比，文藝片直至今日的慘淡市場(chǎng)，是否意味著《小偉》們就找不到自己的出路了呢？就此，業(yè)內(nèi)的幾位人士和鈦媒體編輯聊了聊他們的看法。

鈦媒體編輯丨陶淘

這些日子，制片人錢藝妮的名字，頻頻出現(xiàn)在我微信看一看點(diǎn)“在看”的人群中。她點(diǎn)贊的文章，都與其制片的、一部叫做《小偉》的文藝片有關(guān)。

在抖音《吉祥如意》的官方賬號(hào)上，大鵬發(fā)了一段自拍視頻，自己去家附近影院購(gòu)票支持自導(dǎo)的這部文藝片。當(dāng)他的手機(jī)掃過(guò)影院的各種物料，朋友們的電影海報(bào)紛紛映入眼簾：《你好！李煥英》《唐人街探案3》《送你一朵小紅花》……就是沒(méi)有他自己的。

截至2月5日晚8點(diǎn)，曾經(jīng)拍出過(guò)11億票房商業(yè)片《煎餅俠》的大鵬，其文藝片試水之作《吉祥如意》的票房剛過(guò)千萬(wàn)；而對(duì)于新人導(dǎo)演黃梓來(lái)說(shuō)，《小偉》的票房更是只有130多萬(wàn)。與之相對(duì)的，是兩部電影在豆瓣高達(dá)8分左右的口碑。

《小偉》票房

在國(guó)內(nèi)，與全國(guó)電影總票房年比年增長(zhǎng)的局面相比，文藝片直至今日的慘淡市場(chǎng)，是否意味著《小偉》們就找不到自己的出路了呢？就此，業(yè)內(nèi)的幾位人士和鈦媒體編輯聊了聊他們的看法。

參加各大電影節(jié)展

眾所周知，影響文藝片市場(chǎng)關(guān)注度的因素包括理解門檻過(guò)高、宣發(fā)資金不足、缺乏演員陣容、供給與需求錯(cuò)配等。

“其實(shí)商業(yè)片和文藝片是不同的宣發(fā)策略。青年導(dǎo)演的文藝片，應(yīng)該深植影迷群體和電影愛(ài)好者，抓住這部分觀眾，做深做寬，才可能達(dá)到相對(duì)正向的回報(bào)。如果具有類型元素，或有知名演員加持，本身具備破圈可能，加上檔期選擇，會(huì)有更大的市場(chǎng)表現(xiàn)。宣發(fā)定位、策略和影片體量、風(fēng)格等要相匹配，要對(duì)癥下藥。”《小偉》的制片人錢藝妮對(duì)鈦媒體表示。

對(duì)于這樣一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，想要被更多人看見(jiàn)，離不開(kāi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可和宣傳。

電影節(jié)作為一個(gè)匯集多方業(yè)內(nèi)人士的盛會(huì)，囊括了硬核影迷、資方、演員、制片人，就是一個(gè)便于小眾影片覓得知音的場(chǎng)域，彼此碰撞出火花，就可以把一部文藝片的想法落地生根，并且在更廣泛的觀影愛(ài)好者中推廣開(kāi)來(lái)。

近期上映的電影《小偉》，就是一個(gè)在電影節(jié)獲益良多的例子。

《小偉》海報(bào)

《小偉》講述的是廣州的一家三口因父親偉明被查出肝癌末期而發(fā)生改變的故事。電影分別從母親慕伶、兒子一鳴和父親偉明三個(gè)個(gè)體的視角，去審視他們面對(duì)這場(chǎng)疾病的態(tài)度，也包括各自內(nèi)心的成長(zhǎng)。

影片的表達(dá)方式很克制，但是情感卻很濃烈——包括個(gè)人的內(nèi)心沖突和三人之間彼此的紐帶，體現(xiàn)的是典型的東方美學(xué)；片中的搖鏡也是文藝片典型的特色，開(kāi)頭慕伶在醫(yī)院奔跑的鏡頭，給人一種撞擊在靈魂上的痛感；還有片子相對(duì)瑣碎的家長(zhǎng)里短細(xì)節(jié)里，卻有著觸動(dòng)人心的性格轉(zhuǎn)變。

但也正是這些特征，對(duì)于電影《小偉》面向大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然并不那么討喜。可電影節(jié)幫《小偉》找到了許多與之有共鳴的人。

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，F(xiàn)irst青年影展、平遙影展等的露出和獲獎(jiǎng)，確實(shí)在宣傳方面起到了很強(qiáng)的推動(dòng)作用。包括近期電影的排片下降了，有些曾經(jīng)在電影節(jié)看過(guò)片子的影迷，還自發(fā)與我們交流，希望增加排片。”制片人錢藝妮告訴鈦媒體。

除了自來(lái)水式的口碑發(fā)酵之外，文藝片在電影節(jié)的獲益還來(lái)自圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)演員和投資人的支持。

如今，無(wú)論是上影節(jié)、北影節(jié)還是First青年影展、金雞獎(jiǎng)等電影節(jié)展，都少不了創(chuàng)投環(huán)節(jié)。

在錢藝妮看來(lái)，文藝片在創(chuàng)投環(huán)節(jié)的露出，可以幫助導(dǎo)演和演員、項(xiàng)目合作方建立聯(lián)系。對(duì)于演員和藝術(shù)片來(lái)說(shuō)，這是一種相互扶持：前者需要優(yōu)質(zhì)的電影來(lái)塑造不同的人物，后者需要好演員把影片的內(nèi)容呈現(xiàn)到最佳。

由此，通過(guò)電影節(jié)上影迷群體的口碑?dāng)U散，優(yōu)質(zhì)演員參與影片拍攝，項(xiàng)目方為制片方提供更多資源，院線文藝片諸如宣發(fā)資金不足、缺少卡司之類的缺陷，就可以獲得一定程度的彌補(bǔ)。

甚至，對(duì)于一些尚未拿到放映許可證的影片來(lái)說(shuō)，影展成為了這些藝術(shù)片、紀(jì)錄片、獨(dú)立影像作品唯一與觀眾見(jiàn)面的通道。

“國(guó)內(nèi)還是應(yīng)該多鼓勵(lì)垂直細(xì)分的、像First青年影展這樣的電影節(jié)/展，這樣才能讓電影無(wú)法上院線的導(dǎo)演，還能有作品和觀影者見(jiàn)面的可能。畢竟，對(duì)于導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，一部作品只有觸達(dá)了觀眾，才算走完了產(chǎn)業(yè)鏈全程。”電影發(fā)行平臺(tái)大象點(diǎn)映的媒介經(jīng)理肖副球在接受鈦媒體采訪時(shí)提出了一些自己的觀點(diǎn)。

C2B模式和藝聯(lián)的精準(zhǔn)投放

想要讓文藝片遇見(jiàn)對(duì)的人，除了通過(guò)KOL拓展其影響力之外，更重要的是解決供給與需求的錯(cuò)配。

據(jù)一位資深電影從業(yè)者估算，如果按照文藝片的市場(chǎng)表現(xiàn)天花板——《烈日灼心》的票房成績(jī)來(lái)看，3億元的收入背后有著將近1000萬(wàn)的觀眾。然而，該文藝片中又涉及了犯罪、心理等類型片的因素，再加上一線明星加持，代表不了文藝片的觀眾規(guī)模。

但賈樟柯——這位中國(guó)典型的文藝片導(dǎo)演，他的影片票房就相對(duì)有著典型性。《江湖兒女》的票房在7000萬(wàn)左右，意味著國(guó)內(nèi)實(shí)際的文藝觀影人群大約在200多萬(wàn)。

200多萬(wàn)，在中國(guó)電影市場(chǎng)中，確實(shí)算‘小眾’。但因?yàn)槲覈?guó)電影的人口基數(shù)，文藝片的受眾絕對(duì)量并不差。所以，文藝電影的從業(yè)者更愿意稱之為分眾市場(chǎng)。

盡管文藝片有著百萬(wàn)量級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，但不同于商業(yè)片的觀影人群地域密織的情況，文藝片的受眾相對(duì)零散，難以觸達(dá)。這也是為何大多數(shù)像《小偉》這樣的文藝電影票房慘淡，以百萬(wàn)左右甚至幾十萬(wàn)收?qǐng)觯挥锰岣鼮辇嫶蟮摹⑽茨苌显壕€的影片數(shù)量。

也正是這種散點(diǎn)式的消費(fèi)者構(gòu)成，使得藝術(shù)片、紀(jì)錄片想要找到合適的觀眾，就很難再用傳統(tǒng)的B2C（business to customer）的這種直接面向消費(fèi)者的鋪量式打法。

《氣球》海報(bào)

“我想要看《氣球》，但我家附近根本就沒(méi)有排片，甚至我們整座小城也沒(méi)有。”去年下半年，在萬(wàn)瑪才旦導(dǎo)演的藏文化電影《氣球》上映時(shí)，鈦媒體編輯在一些電影微博或者微信公眾號(hào)下方的留言中，屢屢會(huì)看到這樣的發(fā)言。

正如紹興盧米埃影城經(jīng)理李婷在接受鈦媒體采訪時(shí)所表達(dá)的，一方面，這是因?yàn)槿木€城市的文藝片受眾規(guī)模確實(shí)較小；另一方面，這個(gè)市場(chǎng)即便存在，也很難確認(rèn)觀眾究竟在哪里，在哪家影院放映最合適。

面對(duì)難以尋找到“對(duì)的觀眾”的困境，虛擬發(fā)行平臺(tái)大象點(diǎn)映這些年交出了一份不錯(cuò)的答卷。

2016年，當(dāng)發(fā)行平臺(tái)大象點(diǎn)映還未成立時(shí)， 由大象記錄出品的、反映藍(lán)領(lǐng)詩(shī)人的紀(jì)錄片《我的詩(shī)篇》在院線上映。彼時(shí)，高口碑卻幾乎零市場(chǎng)的尷尬局面再次出現(xiàn)。

然而，導(dǎo)演秦曉宇、吳飛躍不甘于電影無(wú)人問(wèn)津的命運(yùn)，在線上發(fā)起了眾籌、根據(jù)觀眾的觀影需求決定線下排片的地點(diǎn)和場(chǎng)次。

很快，《我的詩(shī)篇》在205座城市放映了1000場(chǎng)，票房250萬(wàn)。可資參照的另一個(gè)數(shù)據(jù)是，后來(lái)該電影花費(fèi)200萬(wàn)宣發(fā)費(fèi)用進(jìn)入院線公映，最后卻沒(méi)有收回一分成本。

《我的詩(shī)篇》的成功，使大象記錄的團(tuán)隊(duì)以這次商業(yè)成功的啟發(fā)為起點(diǎn)，創(chuàng)立了這種C2B（customer to business）的發(fā)行模式，把看片的主動(dòng)權(quán)真正地交予了觀眾。

大象點(diǎn)映官網(wǎng)眾籌界面

肖副球向鈦媒體介紹，選擇某幾個(gè)具有社會(huì)價(jià)值意義的點(diǎn)作為早期宣發(fā)策略——精準(zhǔn)點(diǎn)映——發(fā)酵口碑——再通過(guò)觀眾的口碑來(lái)驗(yàn)證/糾偏宣發(fā)策略，是大象點(diǎn)映四年來(lái)總結(jié)出的一些宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

如今，大象點(diǎn)映的合作影院已覆蓋了全國(guó)的200多座城市，觀影粉絲達(dá)100萬(wàn)左右。

200多座城市，意味著盡管我國(guó)的文藝片市場(chǎng)主要集中在一二線城市，但三四線城市依然少不了分眾市場(chǎng)。C2B的模式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)式思維，精準(zhǔn)地攻破了文藝片市場(chǎng)。

“我們100萬(wàn)的粉絲數(shù)量，覆蓋了全國(guó)近半的藝術(shù)片、紀(jì)錄片粉絲，這些粉絲的黏合度很高，其實(shí)說(shuō)明我們已經(jīng)從單純的發(fā)行平臺(tái)變成了一個(gè)聚集同好社群的平臺(tái)，這也是C2B發(fā)行模式的意義所在。”肖副球表示。

除了眾籌點(diǎn)映，文藝片選擇專門在全國(guó)藝術(shù)影片放映聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱全國(guó)藝聯(lián)）中加盟的影院放映，也是精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的一種方式。

全國(guó)藝聯(lián)旨在推廣海內(nèi)外有獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值的電影新片和口碑較好的二輪影片、電影史上的經(jīng)典影片。每家加盟影院需保證固定一個(gè)影廳作為藝術(shù)影廳，保證每天至少放映一定場(chǎng)次的電影（且其中一場(chǎng)為黃金時(shí)間場(chǎng)）；并且，考慮到影院經(jīng)營(yíng)壓力，加盟藝術(shù)影院對(duì)于影院的廳數(shù)、座位數(shù)也有一定的要求。

據(jù)中國(guó)電影資料館報(bào)道，自2016年全國(guó)藝聯(lián)成立以來(lái)至2020年11月，全國(guó)藝聯(lián)對(duì)加盟影院始終進(jìn)行整體考核、末位淘汰，核減排片及上座率不良的影片，目前全國(guó)藝聯(lián)加盟影院為2762家。

對(duì)于藝術(shù)影片來(lái)說(shuō)，藝聯(lián)影院的末位淘汰制為票房提供了一定的保證。

此外，不同于普通院線短期、集中的排片方式，藝聯(lián)對(duì)專線放映的藝術(shù)片一天兩三場(chǎng)、長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月的放映模式，與文藝片較長(zhǎng)的口碑發(fā)酵期剛好吻合，上座率也更好。

藝聯(lián)專線放映影片的渠道優(yōu)勢(shì)還來(lái)自更優(yōu)場(chǎng)次。首都電影院副總經(jīng)理于超對(duì)鈦媒體表示，“藝聯(lián)發(fā)行對(duì)于文藝片來(lái)說(shuō)，盡管放映的影院和影廳可能數(shù)量不多，但因?yàn)橛辛思械挠^影場(chǎng)所和更好地排片時(shí)間，其實(shí)有時(shí)候反而能吸引到更多觀眾。”

位于北京小西天的中國(guó)電影資料館專門放映文藝片的一號(hào)影廳和二號(hào)影廳，常年的上座率達(dá)60-70%；鈦媒體編輯在去年去藝聯(lián)加盟影院彩云天幕影城觀看紀(jì)錄片《掬水月在手》時(shí)，也發(fā)現(xiàn)影廳的上座率達(dá)到了近50%，而彼時(shí)防疫要求的上座率上限是75%；紹興的盧米埃影城因?yàn)榧尤肓巳珖?guó)藝聯(lián)，在下沉市場(chǎng)獲得了放映分眾影片的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，文藝片的上座率也還不錯(cuò)。

由此可見(jiàn)，對(duì)于不少影院來(lái)說(shuō)，加盟全國(guó)藝聯(lián)不僅僅是“情懷”，在商業(yè)上也同樣可能與片方共同構(gòu)成一個(gè)雙贏的局面。

線上發(fā)行會(huì)是新出路嗎？

無(wú)論是C2B發(fā)行還是全國(guó)藝聯(lián)專線發(fā)行，其實(shí)都是藝術(shù)片在院線發(fā)行中尋找精準(zhǔn)消費(fèi)群體的一種方式。

近年來(lái)，除了院線發(fā)行，線上發(fā)行也早已成為了任何一種類型的影片繞不開(kāi)的話題。

五六年前，愛(ài)奇藝最早感知到了藝術(shù)片的市場(chǎng)困境，采用買斷版權(quán)的方式與《黑處有什么》《路邊野餐》《爆裂無(wú)聲》等合作。

到了2017年，愛(ài)奇藝出品并直接買斷了《北方一片蒼茫》除了海外發(fā)行之外的發(fā)行權(quán)，幫一部彼時(shí)幾乎未幻想過(guò)上院線的影片走進(jìn)了院線。盡管該片最后的院線票房成績(jī)僅73.2萬(wàn)元，但這讓藝術(shù)片看到了與視頻網(wǎng)站合作的可能。

如今，愛(ài)奇藝與文藝片的合作進(jìn)一步加深，出品的文藝片數(shù)量增加的同時(shí)，也確實(shí)為這些作品獲得了更大的聲量。

去年年末，由愛(ài)奇藝出品、大象點(diǎn)映聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《棒！少年》，就是通過(guò)雙方從線上到線下全生命周期的發(fā)行服務(wù)試水，獲得了780多萬(wàn)的票房。

《棒！少年》海報(bào)

“盡管這個(gè)票房數(shù)字并不高，但對(duì)于我們的制作和宣發(fā)成本來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是成功的。”肖副球?qū)︹伱襟w表示。

此外，以文藝片《四個(gè)春天》為例，不同于此前影片一次性付清版權(quán)費(fèi)用的模式，愛(ài)奇藝首次采用了“單點(diǎn)付費(fèi)+分賬”的模式來(lái)與影片分成。隨后，到了2020年，疫情環(huán)境下的《春江水暖》《春潮》等文藝片也紛紛嘗試PVOD（直接上線視頻網(wǎng)站，不上院線；或者院網(wǎng)同步發(fā)行的模式）單點(diǎn)付費(fèi)模式。

今年1月，愛(ài)奇藝在堅(jiān)持了多年網(wǎng)絡(luò)電影2B的商業(yè)模式后，終于將此前試水的2C模式固定了下來(lái)。此前，網(wǎng)絡(luò)電影根據(jù)質(zhì)量評(píng)定的A、B、C、D、E級(jí)改成了S級(jí)和A+、A還有B級(jí)，其中S級(jí)的電影可以走單點(diǎn)付費(fèi)模式，也就意味著佳片的線上收入將由用戶決定。

這在降低了平臺(tái)前期預(yù)算開(kāi)支的同時(shí)，更是為高質(zhì)量文藝片提供了又一個(gè)可能的高收益生存出路。

畢竟，2011年王寶強(qiáng)的文藝代表作《Hello! 樹(shù)先生》在影院的票房慘不忍睹，但幾年后在網(wǎng)上被封為“神作”，就是當(dāng)初線下影院沒(méi)能精準(zhǔn)觸達(dá)到觀眾，但線上聚攏了這些分眾群體的典型案例。

在流媒體上觀看文藝片、紀(jì)錄片，打破了觀影者與影片之間的物理空間藩籬，用戶可以更容易找到自己想看的片子。并且，隨著彈幕文化的興起，尤其是在B站上這種同好的交流，可以促進(jìn)影片在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播，對(duì)于線下未來(lái)藝聯(lián)的專線放映也可能起到直接或間接的推動(dòng)作用。

當(dāng)然，正如愛(ài)奇藝宋佳此前在接受毒眸采訪時(shí)所說(shuō)的，“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，靠發(fā)行藝術(shù)電影賺錢在目前還是不可能的事，而之所以現(xiàn)在還在做下去，是秉著一種對(duì)藝術(shù)電影的情懷“。

不過(guò)，不管怎樣，藝術(shù)電影單走線上發(fā)行，或者在院線發(fā)行后再在流媒體平臺(tái)上線，終究是只做院線發(fā)行之外的另一條出路。

除此之外，想要讓中國(guó)的文藝電影越走越好，肖副球還有一個(gè)殷切的希望，那就是有關(guān)政策可以對(duì)藝術(shù)電影的宣發(fā)做些補(bǔ)貼：

“我們不能要求一些基金的支持能讓做文藝片宣發(fā)的公司盈利，但至少，希望有了這樣的政策支持，他們不會(huì)虧太多，也就不會(huì)輕易對(duì)文藝片關(guān)上大門。”

(本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 陶淘）

原標(biāo)題：《文藝片，只能“精打細(xì)算”找出路》

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