原創(chuàng) 李三刀 筷玩思維

溫馨提示：本文約5605字，燒腦時(shí)間15分鐘，筷玩思維記者李三刀發(fā)于合肥。

改革開放之后，西方餐飲在走向世界的同時(shí)也走進(jìn)了中國，由于起點(diǎn)不一致，西方餐飲屬于積淀已久，而中式餐飲才方興未艾，在此背景下，我國餐飲業(yè)近幾十年的發(fā)展就成了中西餐飲之爭，再由于麥肯等餐飲品牌多數(shù)是快餐，這就導(dǎo)致留給中國餐飲創(chuàng)業(yè)者的課題在當(dāng)下升級為中式快餐何時(shí)做大做強(qiáng)、如何做大做強(qiáng)。

時(shí)至今日，中國餐飲的規(guī)模早已飆升到了萬億級，但萬億體量下的中餐品牌、中式快餐品牌們大多陷入了老而不新、強(qiáng)而不大，又或者大而不強(qiáng)、爆而不發(fā)、發(fā)而不長等的窘境。

再基于餐飲業(yè)模式及業(yè)態(tài)發(fā)展周期方面的可見變化，人們對中國餐飲的關(guān)注點(diǎn)也從中餐品牌轉(zhuǎn)移到了中式快餐，再到當(dāng)下的研究方向更是落到了中式餐飲頭上，那么，誰將成為中式餐飲的王？這就成了諸多餐飲大佬們以及投資人們的心頭大事兒。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，與其關(guān)注誰將成為中式餐飲的王，還不如關(guān)注中國餐飲市場土壤的實(shí)際以及中國餐飲市場是否能走出中式餐飲王等問題。

?中國餐飲從來都不是N個(gè)巨頭的角斗場，更不是鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞的獨(dú)角戲

2019年，老鄉(xiāng)雞年銷30億元，排名位于鄉(xiāng)村基、真功夫之前，由于位高名實(shí)，老鄉(xiāng)雞那時(shí)就被當(dāng)成了中式快餐第一品牌。但在這一年，老鄉(xiāng)雞自營門店數(shù)才僅800余家。

2020年，鄉(xiāng)村基門店數(shù)成功破千，如果以門店數(shù)為參考，鄉(xiāng)村基就成了力壓老鄉(xiāng)雞的中式快餐第一品牌。

當(dāng)然，如果我們把目光放回2000年，那時(shí)候的中式快餐可以說是真功夫的天下，真功夫、永和大王兩者自然成了中式快餐的前輩，但2000年之時(shí)，如果要以門店數(shù)做評估，即使到了2020年，沙縣小吃才應(yīng)當(dāng)是中式快餐最低調(diào)且最長久的王。

而不可否認(rèn)的是，在多數(shù)新餐飲人眼里，沙縣小吃不僅不能算是一個(gè)品牌，更不能算是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌，其各個(gè)門店不僅獨(dú)立運(yùn)營，品牌甚至不做推廣、不發(fā)廣告，顧客就算有差評也不知道往哪里反饋，或許品牌方可能也不在意。

在餐飲人的圈子里，要論誰才是中式快餐的王，其評估尺度并沒有公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

比如說，不到1000家店的老鄉(xiāng)雞怎么能和過了1000家店的鄉(xiāng)村基相比？在年輕化這一標(biāo)簽上，90后的鄉(xiāng)村基又怎么打得過00后的老鄉(xiāng)雞？再從品牌集群來看，看似老化的鄉(xiāng)村基卻又孵化了更為年輕的大米先生。

從市場可見，門店數(shù)超5萬家的沙縣小吃近些年也在走品牌升級路線，更別說2020年海底撈帶了一眾副牌進(jìn)場，這些副牌個(gè)個(gè)舉的都是中式快餐的大旗。

一旦將視角放入當(dāng)下時(shí)代的全局，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對于大米先生、老鄉(xiāng)雞、海底撈副牌等，誰才是中式快餐/中式餐飲/中國餐飲的未來？這個(gè)問題是理不清的。

?不可忽視的時(shí)代巨變：老牌巨頭穩(wěn)且老、新餐飲品牌快而飄

從全球發(fā)展的角度來看，星巴克也是一個(gè)快品牌，在當(dāng)下，成立于70年代的星巴克和成立于40年代的麥當(dāng)勞兩者都具有極高的全球品牌價(jià)值，雖晚生于麥當(dāng)勞30余年，不過，基于全球消費(fèi)趨勢的升級，星巴克用了不到40年就幾乎與麥當(dāng)勞平起平坐。

但是，無論麥當(dāng)勞還是星巴克，它倆都可以說是上一個(gè)時(shí)代的品牌，2018年瑞幸咖啡成立，其僅用了一年多的時(shí)間就在中國市場實(shí)現(xiàn)了與星巴克同臺(tái)競技，甚至還推動(dòng)了星巴克的新餐飲化轉(zhuǎn)型。

1996年，味千拉面進(jìn)入中國，之后的十來年，味千拉面持續(xù)開店，但坐擁拉面第一品牌的味千至今才開了800多家門店，到了2016年左右，味千拉面的發(fā)展近乎停滯。

我們還可以注意到，在2010-2016年這段時(shí)間，早前同樣有一定江湖地位的蘭州拉面的門店增速與品牌實(shí)力也進(jìn)入了滯緩期和老化期；同樣的，對于米飯品類的巨頭，真功夫、吉野家、永和大王等的發(fā)展勢頭也弱了下來。

從2010到2021跨越了十多年，通過時(shí)間、市場、疫情等的洗禮后，行業(yè)已少有人去提味千拉面、真功夫、吉野家、永和大王等大品牌，人們雖然還在持續(xù)關(guān)注麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王這些巨頭，但也可見巨頭們的疲勢。

基于這數(shù)十來年的發(fā)展實(shí)際，我們梳理了三大時(shí)代變革的基本規(guī)律：

1)、新餐飲品牌的聲音占了主流，但新餐飲品牌的“被關(guān)注周期”更短

近些年的數(shù)據(jù)顯示，餐飲門店的生命周期只有508天，但實(shí)際上，這只是一個(gè)平均數(shù)字。從市場可見，大量的新開門店基本在1-4個(gè)月內(nèi)倒閉，還有一定數(shù)量的門店在經(jīng)營一年后轉(zhuǎn)手他人。

2000年時(shí)，餐飲業(yè)張口不離蘭州拉面、沙縣小吃、麥當(dāng)勞、肯德基；2010年時(shí)，餐飲業(yè)關(guān)注味千拉面、真功夫、永和大王、全聚德、狗不理；2016年時(shí)，餐飲業(yè)推崇樂凱撒、西少爺、雕爺牛腩；2018年時(shí)，行業(yè)表揚(yáng)巴奴、海底撈、喜家德、阿五黃河大鯉魚、西貝、答案茶；2019年時(shí)，瑞幸咖啡成了整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注的明星企業(yè)……

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的公知新品牌都必然落為沉默的老品牌，所有被引爆了、被關(guān)注的網(wǎng)紅品牌都會(huì)由增長停滯作為尾聲，且越是后期火起來的新餐飲品牌的爆火周期越短，周期一過，無論它是新、老品牌，市場再無關(guān)注目光。

2020年，誰是被關(guān)注的品牌？比如超級文和友？2021年還有幾人在談超級文和友？2021又將有哪些品牌會(huì)火起來？它還能火到2022年么？是品牌的問題還是時(shí)代的魔咒？

2)、新餐飲品牌有更強(qiáng)的融資能力，餐飲品牌從著重賺錢變?yōu)閼{本事花錢

第二個(gè)可見的規(guī)律來自于賬本邏輯的變化，過去的餐飲人雖然財(cái)務(wù)管理一團(tuán)糟，但他們基本都知曉資金進(jìn)多出少才是王道，過去的資金管理有兩個(gè)基準(zhǔn)，其一是花錢要謹(jǐn)慎，其二是賺錢要持續(xù)，在此組合邏輯主導(dǎo)下，傳統(tǒng)餐飲人對于營銷的興趣并不大。

2010年左右，餐二代開始接棒，再恰逢其它行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、非餐飲人主動(dòng)進(jìn)入了餐飲業(yè)，2013年可以說是互聯(lián)網(wǎng)餐飲的新元年，借助于互聯(lián)網(wǎng)的屬性，資本也逐步關(guān)注餐飲業(yè)，如果說西少爺、黃太吉等是餐飲與資本的小打小鬧，那么瑞幸咖啡就成了資本餐飲的大狂歡(此時(shí)不是資本與餐飲，而是一體化)。

在新餐飲氛圍下，餐飲品牌從主講賺錢的能力變成主講品牌營銷的能力，更變成了與資本打交道并拿到錢的新融資能力。

到了2019年，餐飲資本化的邏輯也做了一定的迭代，大環(huán)境從外部資本變成了內(nèi)部資本，比如西貝、海底撈、九毛九各自孵化了一堆副牌。以西貝的副牌為例，如果按從開店到關(guān)店的生命周期，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，西貝的副牌門店大多均未滿足508天的坎兒。

3)、從開副牌到自改革，品牌角色要“生旦凈末丑”樣樣玩得轉(zhuǎn)

鄉(xiāng)村基優(yōu)化出了大米先生，九毛九孵化了太二，但這是第二曲線的方法之一且失敗率極高，比如外婆家孵化成功了兄弟品牌“金牌外婆家”，但旗下十幾個(gè)其它兄弟品牌，多年來并無第二個(gè)外婆家。

在新茶飲品類騰飛的時(shí)候，小龍坎也開了一家名為龍小茶的奶茶店，包括呷哺呷哺的茶米茶，在自資本、自品牌的運(yùn)營下，即使借了主品牌的光，但能借勢而起的不過萬中一二。

在孵化思維之外，另一個(gè)方法就是自品牌的改革，這在茶飲端早已是常態(tài)，比如茶飲店和咖啡店的融合，再比如小吃店和飲品店的整合。此舉在餐品牌近期也成了一個(gè)升級動(dòng)作，和府撈面在門店增加了“火鍋”，味千拉面出了一個(gè)名為“味千拉面燒烤屋”的新門店，老鄉(xiāng)雞深圳店餐點(diǎn)賣雞湯，閑余時(shí)段更是推出了下午茶和小酒吧模式。

種種跡象都能表明，中式快餐/中式餐飲并不是老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的單方競技場，整個(gè)中餐品類也正在嘗試打開新一輪的發(fā)展格局。

?老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生、海底撈副牌等，可能誰也無法成中式快餐的王？

我們回到最開始的問題，在諾大餐飲業(yè)里，誰會(huì)成為中式餐飲的王？

我們在談中式餐飲這個(gè)詞的時(shí)候，似乎還一直忽略了中高端餐飲這個(gè)品類。2014年，中高端餐飲一落千丈，在那個(gè)期間，性價(jià)比餐飲一飛沖天，但難道到了當(dāng)下，中高端餐飲已被中式餐飲的“討論群”除名了嗎？

如果我們將人均10-40元定義為快餐，將人均50-90元定義為性價(jià)比餐飲(實(shí)則是中端餐飲的快餐化)，再將人均100-180元定義為中端餐飲，再到之上的則可以歸類為高端餐飲了，也就是說，人均100元以上的可以統(tǒng)稱為中高端餐飲，我們看到，海底撈剛好位于中高端餐飲象限的初始位置。

雖然人們消費(fèi)中高端餐飲的頻率必然低于快餐，但也阻止不了海底撈一集團(tuán)多上市公司的事實(shí)。不可否認(rèn)的是，整個(gè)中國餐飲業(yè)中高端巨無霸品牌也幾乎僅有海底撈一家，在海底撈之外，麥當(dāng)勞、肯德基、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、真功夫等大品牌比比皆是。或許是意識(shí)到了體量問題，這才導(dǎo)致海底撈集中于孵化(性價(jià)比)快餐品牌。

1)、傳統(tǒng)餐飲之后是新餐飲，新餐飲之后循環(huán)重回

雖然海底撈確實(shí)并不能給U鼎冒菜賦能，但在100元以下人均客單價(jià)區(qū)間，九毛九孵化了太二、鄉(xiāng)村基孵化了大米先生。

從太二到大米先生，我們就可見快餐品類經(jīng)營邏輯的根本性變化。

九毛九面館是從傳統(tǒng)餐飲走到新餐飲的老品牌，它可以說是和真功夫同一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，真功夫之后，中式快餐步入了標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，到了2015年，快餐標(biāo)準(zhǔn)化就成了入局門檻，而太二就是極致標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)出來的品牌。

太二的成功顯然標(biāo)榜著標(biāo)準(zhǔn)化路徑在快餐品類的重要性，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化思維及工具，或許也就不會(huì)有今天的正新雞排、沙縣小吃、蘭州拉面、味千拉面、麥當(dāng)勞等大(體量/認(rèn)知)品牌，在中高端餐飲也可見標(biāo)準(zhǔn)化思維的重要性。

但好在中國餐飲業(yè)，即使單單是快餐，也都沒有完全被工業(yè)化同化。即使當(dāng)中央廚房助力鄉(xiāng)村基一年有XX個(gè)億進(jìn)賬，但在鄉(xiāng)村基后面落地的大米先生卻完全摒棄了工業(yè)化，而是走了廚師化路徑。

雖說廚師化也有標(biāo)準(zhǔn)化的影子，但重廚師的品牌路徑與“工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化合一”的品牌是全然不同的。同樣是湯，有的門店配送的是料包，有的門店是自己采購食材每日現(xiàn)煲；同樣是魚香肉絲，有的門店要經(jīng)歷切配到炒爐等N道工序，有的門店用的是半成品或者是復(fù)熱包。

從行業(yè)可見，蔡瀾點(diǎn)心專門店就是走的全廚師路徑，廚師們每日需要提早N個(gè)小時(shí)到店忙活；成立于2014年的義泰昌主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，極度傳統(tǒng)的模式也同樣在資本市場獲得了認(rèn)可。

我們可以看到，從太二到大米先生，其中確實(shí)可見餐飲本質(zhì)的回歸，但其并非直接回到了傳統(tǒng)餐飲時(shí)代，而是借助了新餐飲時(shí)代可取的資本化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終恪守餐飲與顧客需求的交融點(diǎn)，讓傳統(tǒng)餐飲煥發(fā)了新生。

問題是：大米先生、蔡瀾點(diǎn)心專門店、義泰昌等，它們幾個(gè)又能興起多大的浪？

2)、成為巨頭，要犧牲什么？

現(xiàn)炒好吃是必然，即使不好吃，它也更受顧客關(guān)注，我們從大米先生的隊(duì)伍比鄉(xiāng)村基排得更長就能確定這一點(diǎn)。

問題還在于：義泰昌在2017年就拿到了紅衫的融資，但3年多過去，其品牌勢力還未走出深圳，而該發(fā)展困境在大米先生、小女當(dāng)家、72街等類似模式同樣存在。

正新雞排在當(dāng)下有20000家門店，絕味門店數(shù)早已破萬，如果雞排和鴨脖類產(chǎn)品都需要門店全餐飲化、全廚師化處理，那可能就不會(huì)有今日的正新和絕味。包括海底撈走到今天，工業(yè)化的賦能同樣不可缺失。

也就是說，要成為門店數(shù)、發(fā)展速度兼有的巨頭，最好選快餐品類并必須保證標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的去廚師化路徑是走得通的。

3)、門店數(shù)才是中式餐飲的唯一評估標(biāo)準(zhǔn)？

如果門店數(shù)是唯一的評估標(biāo)準(zhǔn)，那么鄉(xiāng)村基就沒必要孵化大米先生了。

再如果門店數(shù)是唯一的評估標(biāo)準(zhǔn)，那么今天最值錢的餐飲品牌就必然是沙縣小吃了。

實(shí)際并非如此。

門店數(shù)與品牌知名度有一定的關(guān)系，連鎖品牌有時(shí)還能降低食材、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化等方面的成本，但門店數(shù)只是一個(gè)數(shù)字，并非唯一標(biāo)準(zhǔn)，更非絕對標(biāo)準(zhǔn)。

我們從多數(shù)上市公司的財(cái)報(bào)可見，當(dāng)營收下滑了，多數(shù)企業(yè)給出的解決方案是多開新店，其計(jì)算公式很簡潔，大家認(rèn)為更多的店就能帶來集團(tuán)營收的指數(shù)級增長。

這個(gè)簡單粗暴的邏輯實(shí)際忽略了同店增長、翻臺(tái)、復(fù)購、引流、新店陣痛、選址錯(cuò)誤等的門店增長不確定性因素。

也就是說，即使我們單單從營收的角度來評估，除了門店數(shù)這個(gè)指標(biāo)，其實(shí)還有同店增長、翻臺(tái)、復(fù)購、引流、利潤率、口碑、品牌公關(guān)等數(shù)據(jù)，這些同樣有影響力。

更包括了品牌到底是要做大？要做強(qiáng)？要基業(yè)長青？要高利潤率還是長久的品牌競爭力？這些都是解不開的謎題。如果我們把大米先生、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等品牌用其中的不同指標(biāo)來評測，結(jié)果都是不一樣的。

那么，誰才是中式餐飲第一品牌？回答這一問題或許最大的難題在于可評估標(biāo)準(zhǔn)過多、過雜、過亂。

4)、中國餐飲并不需要一個(gè)明面上的王

要真正評估一個(gè)餐飲品牌的價(jià)值，我們得從餐飲行業(yè)的角度說起。

餐飲業(yè)解決的是吃飯的問題，中國地大物博，餐飲百花齊放，越是一線城市，餐飲品類越是復(fù)雜，從已有商業(yè)規(guī)律的角度來看，沒有哪個(gè)巨頭能把餐飲業(yè)的所有可能都包攬下。

新時(shí)代的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的流動(dòng)性，客群的口味具有極復(fù)雜的綜合性，再基于市場經(jīng)濟(jì)的可選擇性，餐飲品牌在新品、跨品類運(yùn)營方面的能動(dòng)性也充滿變數(shù)。

如果我們不以絕對的角度來評估一家品牌的實(shí)際勢力，或許我國餐飲業(yè)并不缺乏優(yōu)質(zhì)品牌，只不過基數(shù)不高而已，更包括一些并無知名度的品牌，但它們同樣屬于優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)巨頭。

在當(dāng)下市場，一個(gè)再強(qiáng)勢的品牌也不過各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)個(gè)小周期而已，如果做大做強(qiáng)不如做的久、如果知名度和門店數(shù)不如品牌力，那么餐飲品牌們似乎得調(diào)整自己的戰(zhàn)略了，與其做大不如做強(qiáng)、與其做強(qiáng)不如長命。

那么，鄉(xiāng)村基、大米先生、老鄉(xiāng)雞等誰才是行業(yè)的王？如果以2021年為開端，這三大品牌或許只不過是剛剛敲開了新時(shí)代的大門而已。

我們可以為這場無意義的爭王大戰(zhàn)劃上一個(gè)時(shí)代的分隔號(hào)：中式餐飲從來都不需要一個(gè)所謂的王。

麥當(dāng)勞也好，肯德基也罷，甚至是鄉(xiāng)村基、大米先生等，這些都代表當(dāng)下和過去，在中國餐飲這個(gè)大盤子里，未來會(huì)有更多的鄉(xiāng)村基，也會(huì)有更多更優(yōu)質(zhì)的大米先生和老鄉(xiāng)雞。至于未來誰是王、如何評估，這根本是無足輕重的問題。

餐飲說到底就是一份飯的生意，把飯做好了，讓顧客愿意吃，管你巨頭不巨頭......

原標(biāo)題：《對于老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生等，可能誰也不會(huì)成中式快餐的王？》

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