2021年首月，多個(gè)熱點(diǎn)事件不斷，這其中與明星“翻車”事件或與明星代言相關(guān)熱點(diǎn)則格外引人關(guān)注。

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出品：NBS新品略   作者：吳文武

先看看娛樂圈，熱度最高的要數(shù)“演員鄭爽疑似代孕棄養(yǎng)”事件了，鄭爽“翻車”，其代言的意大利奢侈品牌PRADA（普拉達(dá)）也跟著“躺槍”，事態(tài)不斷發(fā)酵，PRADA官方終止與鄭爽合作，公司股價(jià)也隨之波動(dòng)。

再看看金融行業(yè)，1月29日，北京市朝陽區(qū)金融糾紛調(diào)解中心發(fā)布的一則公告刷屏，公告要求P2P網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)代言人要配合落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)化解責(zé)任，請(qǐng)網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)代言人配合開展網(wǎng)貸平臺(tái)清退工作，否則將依法追責(zé)。這也或?qū)鬟f出一個(gè)積極信號(hào)。

上述兩件事，一件是因?yàn)槊餍谴匀说膫€(gè)人形象危機(jī)而“殃及”其代言的企業(yè)，另一件是因?yàn)槠髽I(yè)危機(jī)而使為其代言的明星陷入聲譽(yù)危機(jī)或因此承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

但這兩個(gè)事件都反映了一個(gè)共同的話題：明星代言人和企業(yè)間的相互關(guān)系。

01 明星代言是一把雙刃劍

在企業(yè)品牌營銷傳播中，明星代言是最為常見的一種方式，企業(yè)可以利用明星的形象、知名度和影響力來提升企業(yè)品牌的知名度，吸引更為精準(zhǔn)的受眾，吸引更多的流量等。

這也被稱為明星代言經(jīng)濟(jì)、粉絲營銷、飯圈文化等等，包括在剛剛過去的2020年里火爆一時(shí)的直播帶貨，有不少企業(yè)就選擇了明星進(jìn)行直播帶貨。

明星代言對(duì)企業(yè)來說是一種不錯(cuò)的品牌形象打造、商業(yè)營銷的方式，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)收獲，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值回報(bào)。

為企業(yè)代言的明星，可以通過自身的明星效應(yīng)和價(jià)值進(jìn)行形象展示，提升知名度，當(dāng)然也能獲得一筆不菲的代言費(fèi)/廣告費(fèi)。

從合作共同目標(biāo)來看，明星代言對(duì)企業(yè)和明星本人雙方都是一門“名利雙收”，各求所需的好生意，這當(dāng)然是最為理想的結(jié)果。

然而在合作的過程中會(huì)受到諸多不可預(yù)料因素的影響，成功則互相成就，互利共贏，失敗則兩敗俱傷，得不償失。

明星“翻車”事件已經(jīng)是屢見不鮮，明星代言可謂是一把雙刃劍，甚至更有觀點(diǎn)將其稱之為“明星代言魔咒”。

02 企業(yè)品牌代言B計(jì)劃？

除了明星代言或者企業(yè)家自身代言之外，還有其他可以選擇的方式嗎？

最近在中國的商業(yè)市場(chǎng)，掀起一個(gè)新的浪潮，這就是：虛擬代言人。

一般來說，品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競(jìng)爭環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，虛構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品的代言人，這個(gè)代言人可以是一個(gè)卡通或漫畫人物，也可以是一個(gè)并不存在的和真人相似的人物。

例如，“開心姐姐”在麥當(dāng)勞金色M招牌前愉快地舞蹈著，“M姐”身著旗袍拿著面膜擺著pose，“千喵”帥氣地站在手機(jī)屏幕里等待著玩家的互動(dòng)。

國內(nèi)知名的虛擬偶像洛天依，憑借其龐大的知名度和粉絲量，曾為華為、康師傅等多個(gè)品牌的宣傳，甚至在2020年5月還出現(xiàn)在李佳琪的直播間進(jìn)行直播帶貨。日本國民級(jí)虛擬偶像初音未來也拿下多個(gè)國內(nèi)企業(yè)的代言合同，還和小米合作推出定制手機(jī)，引發(fā)粉絲關(guān)注和熱議。

其實(shí)，虛擬代言人早在許多行業(yè)都有應(yīng)用，這其中一個(gè)比較直接的體現(xiàn)就是許多互聯(lián)網(wǎng)公司，這種形象直接體現(xiàn)在了logo上。

比如騰訊的企鵝、京東的外星狗“Joy”、天貓的“跪拜貓”等，許多企業(yè)都推出企業(yè)吉祥物。在游戲、文創(chuàng)、影視、廣告等行業(yè)虛擬人物形象的應(yīng)用也十分廣泛。

市場(chǎng)信息顯示，一股虛擬代言人熱潮正在興起，而且這股熱潮在2021年特別明顯。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，特別是在近期“鄭爽事件”后，越來越多的品牌開始逐漸將視線轉(zhuǎn)移到虛擬代言人身上。

03 虛擬代言人興起的背后

這股虛擬代言人熱潮興起的背后反映了什么？虛擬代言人的路子行得通嗎？我們從虛擬代言人熱潮中又能洞察到未來的哪些消費(fèi)趨勢(shì)？

首先，虛擬代言人興起反映了中國已經(jīng)邁入消費(fèi)多元化時(shí)代

虛擬代言人興起背后反映的中國進(jìn)入消費(fèi)大時(shí)代，是一個(gè)更加多元化、更豐富、多樣化的新時(shí)代，本質(zhì)上反映了中國消費(fèi)市場(chǎng)正日趨成熟，消費(fèi)者需求正變得多樣化、個(gè)性化、定制化等。

其次：虛擬代言人是吸引年輕消費(fèi)者的好策略

虛擬代言人興起一個(gè)很重要原因，或者說其中一個(gè)很直接原因就是，消費(fèi)市場(chǎng)年輕化。

當(dāng)前90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，包括未來的00后，以及Z世代年輕群體，他們都喜歡追求新奇，追求個(gè)性，其中“二次元”幾乎已經(jīng)成為了他們的標(biāo)簽，這一點(diǎn)我們可以從近年來十分火爆的B站就可以看出來。

虛擬代言人的推出無疑能更加精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體的需求，吸引其對(duì)品牌和商品的關(guān)注，而更重要的能與之建立認(rèn)知和信任。所以說，虛擬代言人是吸引年輕人的一種好策略。

第三，企業(yè)品牌營銷的新探索

在企業(yè)和品牌發(fā)展的過程中，需要不斷保持創(chuàng)新，虛擬代言人就成為了其中一個(gè)不錯(cuò)的探索和嘗試的方向。

從品牌創(chuàng)新和營銷目的來看，企業(yè)可以借助虛擬代言人讓品牌形象變得更豐富，拉近與年輕消費(fèi)者之間的心智距離，讓品牌變得更年輕，更活躍，實(shí)現(xiàn)品牌和商業(yè)價(jià)值的雙核心目標(biāo)。

與真人代言人不同，虛擬代言人沒有不可控的緋聞、丑聞等負(fù)面消費(fèi)，至少形象上不會(huì)“翻車”，安全系數(shù)相對(duì)較高，同時(shí)也具備一定的成本優(yōu)勢(shì)。

特別是在國際市場(chǎng)有著多個(gè)虛擬代言人的成功案例，比如世界著名的品牌虛擬代言人如：Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子，凱洛格食品公司1951年推出的老虎托尼，恒美廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子，李?yuàn)W·貝納廣告公司1955年推出的萬寶路香煙代言人西部牛仔。

還有一項(xiàng)令人注目的研究顯示，美國廣告營銷權(quán)威媒體《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的美國二十世紀(jì)十大品牌的代言人無一例外均是虛擬化的，可見虛擬代言人對(duì)于企業(yè)品牌來說具有一定的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

04 寫給未來

當(dāng)前的虛擬代言人熱潮正在興起，不少企業(yè)也正處于探索階段，未來能否成為一股潮流，還仍有待觀察。

不過有一個(gè)趨勢(shì)是值得肯定的，那就是在未來的年輕消費(fèi)時(shí)代，年輕人是消費(fèi)主力軍，消費(fèi)將會(huì)更加多元化，虛擬代言人是具有一定可行性的品牌營銷傳播模式。

因此適合虛擬代言人的行業(yè)里的企業(yè)和品牌，不妨大膽嘗試創(chuàng)新。未來我們將會(huì)看到越來越多的企業(yè)嘗試或選擇虛擬代言人。

正如，視頻網(wǎng)站愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察》報(bào)告中有一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)所述：真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來。

商業(yè)未來空間想象無限，這將讓一切都變得可能