2021年首月，多個熱點事件不斷，這其中與明星“翻車”事件或與明星代言相關熱點則格外引人關注。

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出品：NBS新品略   作者：吳文武

先看看娛樂圈，熱度最高的要數“演員鄭爽疑似代孕棄養”事件了，鄭爽“翻車”，其代言的意大利奢侈品牌PRADA（普拉達）也跟著“躺槍”，事態不斷發酵，PRADA官方終止與鄭爽合作，公司股價也隨之波動。

再看看金融行業，1月29日，北京市朝陽區金融糾紛調解中心發布的一則公告刷屏，公告要求P2P網貸機構代言人要配合落實風險化解責任，請網貸機構代言人配合開展網貸平臺清退工作，否則將依法追責。這也或將傳遞出一個積極信號。

上述兩件事，一件是因為明星代言人的個人形象危機而“殃及”其代言的企業，另一件是因為企業危機而使為其代言的明星陷入聲譽危機或因此承擔相應責任。

但這兩個事件都反映了一個共同的話題：明星代言人和企業間的相互關系。

01 明星代言是一把雙刃劍

在企業品牌營銷傳播中，明星代言是最為常見的一種方式，企業可以利用明星的形象、知名度和影響力來提升企業品牌的知名度，吸引更為精準的受眾，吸引更多的流量等。

這也被稱為明星代言經濟、粉絲營銷、飯圈文化等等，包括在剛剛過去的2020年里火爆一時的直播帶貨，有不少企業就選擇了明星進行直播帶貨。

明星代言對企業來說是一種不錯的品牌形象打造、商業營銷的方式，可以實現多個收獲，最終目標是實現商業價值回報。

為企業代言的明星，可以通過自身的明星效應和價值進行形象展示，提升知名度，當然也能獲得一筆不菲的代言費/廣告費。

從合作共同目標來看，明星代言對企業和明星本人雙方都是一門“名利雙收”，各求所需的好生意，這當然是最為理想的結果。

然而在合作的過程中會受到諸多不可預料因素的影響，成功則互相成就，互利共贏，失敗則兩敗俱傷，得不償失。

明星“翻車”事件已經是屢見不鮮，明星代言可謂是一把雙刃劍，甚至更有觀點將其稱之為“明星代言魔咒”。

02 企業品牌代言B計劃？

除了明星代言或者企業家自身代言之外，還有其他可以選擇的方式嗎？

最近在中國的商業市場，掀起一個新的浪潮，這就是：虛擬代言人。

一般來說，品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競爭環境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，結合自身產品特點，虛構一個產品的代言人，這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物，也可以是一個并不存在的和真人相似的人物。

例如，“開心姐姐”在麥當勞金色M招牌前愉快地舞蹈著，“M姐”身著旗袍拿著面膜擺著pose，“千喵”帥氣地站在手機屏幕里等待著玩家的互動。

國內知名的虛擬偶像洛天依，憑借其龐大的知名度和粉絲量，曾為華為、康師傅等多個品牌的宣傳，甚至在2020年5月還出現在李佳琪的直播間進行直播帶貨。日本國民級虛擬偶像初音未來也拿下多個國內企業的代言合同，還和小米合作推出定制手機，引發粉絲關注和熱議。

其實，虛擬代言人早在許多行業都有應用，這其中一個比較直接的體現就是許多互聯網公司，這種形象直接體現在了logo上。

比如騰訊的企鵝、京東的外星狗“Joy”、天貓的“跪拜貓”等，許多企業都推出企業吉祥物。在游戲、文創、影視、廣告等行業虛擬人物形象的應用也十分廣泛。

市場信息顯示，一股虛擬代言人熱潮正在興起，而且這股熱潮在2021年特別明顯。

新京報貝殼財經報道稱，特別是在近期“鄭爽事件”后，越來越多的品牌開始逐漸將視線轉移到虛擬代言人身上。

03 虛擬代言人興起的背后

這股虛擬代言人熱潮興起的背后反映了什么？虛擬代言人的路子行得通嗎？我們從虛擬代言人熱潮中又能洞察到未來的哪些消費趨勢？

首先，虛擬代言人興起反映了中國已經邁入消費多元化時代

虛擬代言人興起背后反映的中國進入消費大時代，是一個更加多元化、更豐富、多樣化的新時代，本質上反映了中國消費市場正日趨成熟，消費者需求正變得多樣化、個性化、定制化等。

其次：虛擬代言人是吸引年輕消費者的好策略

虛擬代言人興起一個很重要原因，或者說其中一個很直接原因就是，消費市場年輕化。

當前90后已經逐漸成為消費市場的主力軍，包括未來的00后，以及Z世代年輕群體，他們都喜歡追求新奇，追求個性，其中“二次元”幾乎已經成為了他們的標簽，這一點我們可以從近年來十分火爆的B站就可以看出來。

虛擬代言人的推出無疑能更加精準切入年輕消費群體的需求，吸引其對品牌和商品的關注，而更重要的能與之建立認知和信任。所以說，虛擬代言人是吸引年輕人的一種好策略。

第三，企業品牌營銷的新探索

在企業和品牌發展的過程中，需要不斷保持創新，虛擬代言人就成為了其中一個不錯的探索和嘗試的方向。

從品牌創新和營銷目的來看，企業可以借助虛擬代言人讓品牌形象變得更豐富，拉近與年輕消費者之間的心智距離，讓品牌變得更年輕，更活躍，實現品牌和商業價值的雙核心目標。

與真人代言人不同，虛擬代言人沒有不可控的緋聞、丑聞等負面消費，至少形象上不會“翻車”，安全系數相對較高，同時也具備一定的成本優勢。

特別是在國際市場有著多個虛擬代言人的成功案例，比如世界著名的品牌虛擬代言人如：Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子，凱洛格食品公司1951年推出的老虎托尼，恒美廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子，李奧·貝納廣告公司1955年推出的萬寶路香煙代言人西部牛仔。

還有一項令人注目的研究顯示，美國廣告營銷權威媒體《廣告時代》雜志評選出的美國二十世紀十大品牌的代言人無一例外均是虛擬化的，可見虛擬代言人對于企業品牌來說具有一定的品牌價值和商業價值。

04 寫給未來

當前的虛擬代言人熱潮正在興起，不少企業也正處于探索階段，未來能否成為一股潮流，還仍有待觀察。

不過有一個趨勢是值得肯定的，那就是在未來的年輕消費時代，年輕人是消費主力軍，消費將會更加多元化，虛擬代言人是具有一定可行性的品牌營銷傳播模式。

因此適合虛擬代言人的行業里的企業和品牌，不妨大膽嘗試創新。未來我們將會看到越來越多的企業嘗試或選擇虛擬代言人。

正如，視頻網站愛奇藝發布的《2019虛擬偶像觀察》報告中有一個很有意思的觀點所述：真人偶像是現在，虛擬偶像是未來。

商業未來空間想象無限，這將讓一切都變得可能