犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

寒冬過后便是春。

距離春節(jié)檔還有半個(gè)月時(shí)間。在這個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，今年春節(jié)檔電影仍然發(fā)揮出了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，截至目前，春節(jié)檔影片初一預(yù)售總票房已經(jīng)超過1.4億元。

與此同時(shí)，在春節(jié)檔電影的線上路演市場(chǎng)，甚至呈現(xiàn)出了比往年更加火熱的景象。除了一如既往亮眼的直播賣票成績(jī)以外，我們還看到了一些更可喜的變化。

春節(jié)檔沖擊“播”

近一周以來，來自春節(jié)檔的多部新片主創(chuàng)接連走進(jìn)阿里影業(yè)“沖擊播”線上路演直播間，為即將上映的作品宣傳造勢(shì)。

1月29日，《唐人街探案3》主創(chuàng)陳思誠(chéng)、劉昊然來到薇婭直播間，以一場(chǎng)“沖擊播”帶來了唐探家族的直播首秀。直播期間爆梗不斷，兩位主創(chuàng)與薇婭進(jìn)行有趣的互動(dòng)游戲，還創(chuàng)造了105萬(wàn)張直播福利券全售空的直播售票新紀(jì)錄。

“沖擊播”再次刷新了自己創(chuàng)下的行業(yè)紀(jì)錄。

本場(chǎng)直播最終累計(jì)觀看用戶數(shù)量達(dá)1856萬(wàn)+，整體曝光量突破1億次，#劉昊然陳思誠(chéng)玩游戲像罵人話題#空降微博熱搜榜。在直播時(shí)段，《唐探3》預(yù)售票房猛增1185萬(wàn)元，線上路演助力票房增長(zhǎng)效果顯著。

而在這場(chǎng)直播之前，《你好，李煥英》《刺殺小說家》兩部作品，也在進(jìn)行“沖擊播”線上路演之后收獲了突破性的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

1月25日，《你好，李煥英》導(dǎo)演、編劇兼主演賈玲來到了薇婭直播間進(jìn)行宣傳互動(dòng)。賈玲與薇婭束起了同款發(fā)型，還在鏡頭前玩起了變裝勁舞，引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議。

最終此次直播累計(jì)發(fā)放福利券38萬(wàn)份，直播間互動(dòng)量突破3632萬(wàn)次，整體曝光量超過1億，#賈玲想關(guān)掉薇婭直播間的燈#、#薇婭賈玲跳舞像人間雨刷器#、#賈玲用皮搋子敬酒#等多個(gè)話題登上微博熱搜榜單。在直播時(shí)段拉動(dòng)《你好，李煥英》燈塔想看增長(zhǎng)13253人次，淘票票想看新增人數(shù)登頂當(dāng)日排行榜。

1月27日舉辦的《刺殺小說家》“沖擊播”線上路演活動(dòng)中，雷佳音、董子健兩位主演來到薇婭直播間，取得了累計(jì)發(fā)放福利券20萬(wàn)份，直播間互動(dòng)5633萬(wàn)+，整體曝光量突破1.5億的超高熱度。線上路演之后，《刺殺小說家》的淘票票想看人數(shù)爆增12280人。

截至今日，已經(jīng)有《你好，李煥英》《刺殺小說家》《唐人街探案》《侍神令》四部影片走進(jìn)淘寶直播間，阿里影業(yè)“沖擊播”線上路演對(duì)今年春節(jié)檔影片基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。

相較以往，今年的“沖擊播”線上路演除了極具沖擊力的直播賣票成績(jī)，更為影片帶來了直觀的熱度上升和想看轉(zhuǎn)化率新增。上熱搜、增想看、拉預(yù)售三位一體，“沖擊播”線上路演不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線下路演的諸多短板，還真正的將線上路演的宣發(fā)效果量化，力證了線上路演的有效性。

上熱搜、增想看、拉預(yù)售

不只是直播賣票

同為直播賣票，模式卻是各有千秋。

犀牛君發(fā)現(xiàn)，在本周率先進(jìn)行沖擊播線上路演的《你好，李煥英》《刺殺小說家》兩部影片，均是在1月29日春節(jié)檔統(tǒng)一開啟預(yù)售之前推出的線上路演活動(dòng)。這樣一種在開啟預(yù)售前進(jìn)行預(yù)售的全新模式，是去年雙11期間，燈塔聯(lián)手淘票票針對(duì)宣發(fā)+售票前置而推出的“早鳥票”產(chǎn)品。

據(jù)悉，在這兩部春節(jié)檔影片之前，去年的賀歲檔影片《拆彈專家2》《赤狐書生》也率先體驗(yàn)了“早鳥票”預(yù)售模式。

這樣一來，直播賣票不再是宣傳期間獨(dú)有的玩法。通過在線上路演期間提前展開“預(yù)售的預(yù)售”，不但可以填補(bǔ)電影預(yù)售開啟前的宣發(fā)空白區(qū)，提前鎖定影片核心粉絲和潛在受眾群體，也可為影片的預(yù)售表現(xiàn)提供助力，從而實(shí)現(xiàn)宣發(fā)策略的前置和票房轉(zhuǎn)化率的提升。

特別是在檔期競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的春節(jié)檔，多部國(guó)產(chǎn)大片同步上映，宣發(fā)效果必會(huì)與影片市場(chǎng)表現(xiàn)直接掛鉤。此時(shí)若選擇在統(tǒng)一開啟預(yù)售前推出“早鳥票”，能夠幫助片方盡早搶跑，搶占宣發(fā)先機(jī)，以便在統(tǒng)一開啟預(yù)售后更好地把控市場(chǎng)。

另外，在最近幾場(chǎng)春節(jié)檔電影直播中，我們看到“沖擊播”與短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)的協(xié)作也更加緊密。

眾所周知，短視頻平臺(tái)是影視作品的營(yíng)銷新重鎮(zhèn)，其較高的用戶黏性和優(yōu)異的傳播能力，能夠?qū)€上直播路演進(jìn)行熱度補(bǔ)充。

在此次春節(jié)檔電影的直播中，全新的“沖擊播伴侶”實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播精華的快速提煉，“即播即剪即發(fā)”——在直播后1小時(shí)內(nèi)，迅速將直播內(nèi)容、用戶反饋等直播精彩內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻物料二次分發(fā)至抖音、微博及快手等平臺(tái)。

通過將直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻物料，一方面運(yùn)用以短帶長(zhǎng)，增強(qiáng)了線上路演的傳播力；另一方面也能夠通過短視頻平臺(tái)的流量進(jìn)行反哺，強(qiáng)化線上路演在傳播方面的長(zhǎng)尾效應(yīng)，增加影片宣傳的觸達(dá)范圍和票房轉(zhuǎn)化。這套“直播+短視頻營(yíng)銷”的組合拳，幫助“沖擊播”打通了從直播到二次傳播的完整宣傳鏈路。

值得一提的是，依托阿里影業(yè)新營(yíng)銷矩陣下的新銳奇兵淘秀在短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域的布局， “沖擊播伴侶”在線上路演前后會(huì)通過達(dá)人實(shí)拍、創(chuàng)意特效內(nèi)容助力影片破圈傳播。在《你好，李煥英》線上路演日，“沖擊播伴侶”聯(lián)合淘秀旗下首席創(chuàng)意大師“星術(shù)師”推出賈玲沈騰顏值合體術(shù)創(chuàng)意視頻，獲得點(diǎn)贊量累計(jì)突破28萬(wàn)次。

體現(xiàn)在春節(jié)檔影片上，“沖擊播”不再是傳統(tǒng)的線上路演直播賣票，更帶來了拉預(yù)售、增想看、上熱搜三大效果。特別是像劉昊然、賈玲、雷佳音等主創(chuàng)直播話題登上熱搜榜單，意味著“沖擊播”增加了制造話題的二次傳播能力，真正實(shí)現(xiàn)了宣發(fā)效率與票房轉(zhuǎn)化的雙重保障。

互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的更大想象空間：

拔草+種草

現(xiàn)階段，線上路演大多更加重視直播賣票這樣一種“拔草”行為，通過這一渠道抓住電影或主創(chuàng)的受眾群體，為電影市場(chǎng)表現(xiàn)加上“雙重保險(xiǎn)”。新玩法的出現(xiàn)，讓電影片方得以運(yùn)用一次線上路演，同時(shí)掌握短視頻、熱門話題、熱搜帶來的二次傳播，有效拓寬新的受眾群體，達(dá)成“種草”作用。

作為行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“線上路演”產(chǎn)品，阿里影業(yè)“沖擊播”這次又走在了市場(chǎng)前面。升級(jí)過的“沖擊播”，除了能夠幫助目標(biāo)受眾“拔草”外，還能通過“沖擊播伴侶”和上熱搜為潛在目標(biāo)受眾“種草”。相當(dāng)于將短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與直播優(yōu)勢(shì)一并掌握，打破了傳播與轉(zhuǎn)化之間的壁壘。

從早期的直播售票試水，到現(xiàn)在幾乎成為大片宣發(fā)期必備的線上路演。如今，越來越多的電影片方開始選擇這種宣發(fā)方式。愈發(fā)亮眼的數(shù)據(jù)也直觀體現(xiàn)了“沖擊播”具備了“傳播聲量+票房轉(zhuǎn)化”兼?zhèn)涞膬?yōu)勢(shì)。

通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品與玩法，宣發(fā)效果轉(zhuǎn)化率不斷加強(qiáng)的“沖擊播”，正在不斷向“品效合一”看齊。

我們大膽猜想，有了二次傳播的力量護(hù)航后，除了春節(jié)檔頭部影片以外，其他不同體量、不同類型電影的片方，也有望通過“沖擊播”線上路演為影片造勢(shì)助力。“沖擊播”有望為更多項(xiàng)目提供既能夠打開潛在受眾市場(chǎng)，又能提升票房轉(zhuǎn)化效率的切實(shí)有效的線上路演。

3.0模式的“沖擊播”，讓我們看到了特殊市場(chǎng)環(huán)境下線上路演的更多玩法，也為互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)帶來了更大的想象空間。