雷達(dá)財(cái)經(jīng) 文|張笑  編|深海

1月28日晚，全聚德發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，公司預(yù)計(jì)2020年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.60億元至8億元；歸母凈利潤(rùn)虧損2.4億元至2.64億元。雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，這是公司自2004年公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)首次虧損。

全聚德虧損背后，口碑遭遇下滑。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)查詢美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，北京全聚德門店的評(píng)分普遍較低。消費(fèi)者給低分的普遍理由為"性價(jià)比極低"、"服務(wù)態(tài)度差"、"收服務(wù)費(fèi)"、"菜品不新鮮"、"烤鴨太過(guò)油膩"等。其中更有消費(fèi)者表示，"全聚德本地人不會(huì)去吃，都是用來(lái)坑外地人的。"

為了自救，全聚德取消了服務(wù)費(fèi)，并進(jìn)行菜品降價(jià)，具體成效還需要進(jìn)一步觀察。

預(yù)計(jì)2020年虧損超兩億

“不到長(zhǎng)城非好漢，到北京不吃全聚德烤鴨真遺憾。”帶著北京老字號(hào)光環(huán)的全聚德，曾經(jīng)無(wú)比輝煌。不僅是國(guó)宴的“標(biāo)配”，也是外地人到北京必嘗，甚至是買相關(guān)產(chǎn)品回家送禮的最佳選擇。

2007年，全聚德全年接待賓客416萬(wàn)人次，營(yíng)收9.17億元，歸母凈利潤(rùn)6432萬(wàn)元。到2012年，接待賓客已增至756.54萬(wàn)人次，營(yíng)收19.44億元，歸母凈利潤(rùn)也躍升至1.52億，三項(xiàng)數(shù)值均為千禧年以來(lái)最高。截至2012年底，全聚德成員餐飲企業(yè)已擴(kuò)張至94家。

隨著名氣越來(lái)越大，不少慕名而來(lái)的顧客卻感到失望。價(jià)格貴口感一般，成為主要吐槽點(diǎn)。

此外， 通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)中消費(fèi)者評(píng)價(jià)可以看到，在2020年7月，全聚德沒(méi)取消服務(wù)費(fèi)之前，大多數(shù)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)中都提及了即使收取服務(wù)費(fèi)，也沒(méi)有享受到舒適的服務(wù)，甚至經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)員態(tài)度差的問(wèn)題。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)全聚德烤鴨的品質(zhì)和性價(jià)比終會(huì)耗盡老字號(hào)的名氣，并表示不會(huì)再去全聚德消費(fèi)。

全聚德在2018年出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙下滑，公司在華北地區(qū)的營(yíng)收占總營(yíng)收的102.48%，北京地區(qū)業(yè)務(wù)已幾近飽和。

2019年，全聚德全年接待賓客658.92萬(wàn)人次，比2018年的770.47萬(wàn)人次下降近15%，創(chuàng)近10年新低。營(yíng)收下降11.87%，凈利潤(rùn)下降52.18%，凈利潤(rùn)僅有不到4000萬(wàn)元。

2020年，疫情加大了全聚德?tīng)I(yíng)收壓力。據(jù)公告顯示，預(yù)計(jì)2020年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.60億元至8億元，基本是2019年?duì)I收的一半。 預(yù)計(jì)2020年度歸母凈利潤(rùn)虧損2.4億元至2.64億元。

走親民路線能否贏得口碑？

2020年7月24日，全聚德在北京和平門店舉行"敬匾"儀式，以紀(jì)念自身156歲的生日。在此儀式上，總經(jīng)理周延龍宣布全聚德將進(jìn)行三大調(diào)整：門店菜品菜價(jià)整體下調(diào)10％至15％；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費(fèi)。據(jù)悉，全聚德的消費(fèi)門檻也全面降低，烤鴨會(huì)員價(jià)已由258元下調(diào)至238元，其他菜品的價(jià)格也各自有不同的降幅。另外，全聚德還發(fā)布了47道新菜，包括鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝、鮮椒澳洲小牛肉、芥辣鴨脯等，均為北京門店統(tǒng)一菜，超過(guò)50%的菜品擁有會(huì)員價(jià)。新菜單還特別添加了一人食烤鴨，在配備一人份烤鴨、卷餅、火燒、蘸料的同時(shí)，搭配燴鴨舌烏魚蛋湯、鹽水鴨肝等小份菜品。此外，全聚德還宣布取消服務(wù)費(fèi)。之前消費(fèi)者到全聚德就餐，包間和大廳分別需要繳納總消費(fèi)金額15%、10%的服務(wù)費(fèi)。今后，除一些裝修比較好、環(huán)境雅致的單間包房外，所有門店大廳將全部停止收取服務(wù)費(fèi)。

一系列組合拳效果如何？根據(jù)公告推算，2020年全聚德季度營(yíng)收分別為1.8億元、1.32億元、2.03億元、2.44-2.84億元。有行業(yè)人士解讀稱，全聚德新菜品、降價(jià)和無(wú)服務(wù)費(fèi)等措施，對(duì)營(yíng)收有一定的影響，究竟效果怎樣，還需要進(jìn)一步觀察。

在發(fā)展史上，全聚德開(kāi)展各種創(chuàng)新嘗試，均收獲不大。

其中，2015年，全聚德與重慶狂草科技有限公司合作打造 “小鴨哥”烤鴨外賣品牌，致力于打造“全聚德及全國(guó)美食+互聯(lián)網(wǎng)”，并在重慶試驗(yàn)推廣。

2016年，“小鴨哥”在北京上線，模式基于全聚德品牌餐飲門店完成菜品生產(chǎn)，“小鴨哥”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化包裝，并開(kāi)發(fā)伴手禮等周邊衍生品。然后由于烤鴨的單一性、價(jià)格昂貴以及全聚德吸引力的下降，小鴨哥2016年虧損1344萬(wàn)元。2017年，“小鴨哥”停業(yè)，全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)宣告失敗。

2017年，全聚德發(fā)布擬收購(gòu)北京湯城小廚餐飲管理有限公司股份的公告，但最終以失敗告終。

2018年—2019年，全聚德多次提到以調(diào)整菜單帶動(dòng)菜品創(chuàng)新，以菜品口味、出品改良留住老顧客，吸納新顧客。然而，全年消費(fèi)人次證明，消費(fèi)者并不買賬。

對(duì)于全聚德的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。

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