導語：營銷走進場景化時代，戶外媒體的價值不容忽視！

編輯丨戶外媒體內參

圖丨數英網

場景營銷的時代已然到來，品牌營銷的重心開始從產品的推廣轉向場景體驗和服務。吳曉波在2021新年預測中強調了場景打造對于品牌的重要性，“今天，不在場景中出現的品牌都跟你沒有關系，這個場景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交。只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。”

在龐大消費基數和高度同質化競爭下，消費者們對體驗的要求越來越高，品牌場景化體驗將顯得愈發重要，甚至將成為拉開品牌間差距的新競爭力。在這種趨勢下，戶外廣告的場景價值凸顯且不容忽視，同時隨著技術的賦能，戶外媒介能助力品牌打造更為互動化的場景體驗。

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新消費群體崛起，場景化需求漸成風潮

在消費升級和消費品類過剩的環境下，消費者的需求越來越呈現出個性化、定制化特征，尤其是Z世代的年輕消費群體，越來越重視自我需求的被尊重，自我價值的實現。 吳曉波在跨年演講中也提到，2021年在消費品市場中最大的字就叫做“我”，我喜歡+我需求，“我主義”的消費時代已經到來了。因此在消費市場中體驗逐漸大于必需，消費者的體驗行為需要在特定的場景下進行，消費者需要透過場景來認知產品，并且在不同的場景下，消費者對產品或服務的感受和記憶都存在差異。

對于品牌來說，營銷策略將會從產品符號階段過渡到場景品牌階段，消費品過剩的時代，人們每天會接觸到2000個品牌，但不在場景中出現的品牌都與你無關，只有在場景中出現能讓你多看兩眼的品牌，才叫做跟你有關的品牌。過去我們總是強調“流量為王”、“數據為王”，現在將逐漸發展成“場景為王”的營銷時代，而品牌營銷之爭也從流量之爭升級為場景之爭。像梯媒、地鐵媒體、商超媒體等圍繞消費者生活圈展開的線下場景煥發出的價值，愈發被品牌廣告主們所重視，場景對于廣告營銷會帶來更大的增值效應。

去年5月份，奧利奧在官宣周杰倫為品牌代言人后，在上海徐家匯地鐵站上演了一場以周杰倫為主視覺形象的“無與倫比藝術展”，通過營造杰迷們熟知的經典場景，帶領大眾回顧青春。現場用超過5萬塊mini餅干拼出《JAY》、《葉惠美》、《我很忙》等周杰倫專輯封面，完美復刻了80、90后共同的青春記憶，該藝術展一開展，就吸引了眾多的杰迷前去圍觀。

除此之外，現場還設置了4個具有互動性的櫥窗，讓路人粉絲能在現場和奧利奧、周杰倫進行互動，玩出無限。品牌代言人和產品完美結合，不僅利用代言人的形象激發了大眾的“回憶殺”，并通過場景搭建巧妙地融合產品的特點，讓消費者在沉浸式的營銷氛圍中對品牌的情感進一步升溫，從而加強目標消費者與品牌之間的粘性。同時，這波創意活動吸引了許多網友自發拍照打卡，并上傳至社交媒體平臺，為這則戶外廣告帶來了二次傳播效應。

圖：數英網

可見，場景為營銷提供了更多的機會和可能性，進而吸引到更多消費者及時參與進來，一起體驗創意，一起完成傳播。了解場景、活用場景，圍繞場景實施創意，能更好地發揮場景價值，完成與消費者進行深入的溝通和有效的互動。

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場景時代，戶外媒體場景價值不容忽視

場景時代，戶外媒體的營銷傳播價值彰顯，原因就在于戶外媒體擁有與生俱來的“場景化”特征，電梯框架媒體、樓宇電視、影院媒體、地鐵媒體......這些是天然存在的特殊場景，與人們當下移動化的都市生活不可分割。更重要的是，在這些包含了“等待”這一特殊心理狀態的場景中，人們對于身邊媒體甚至是平時趨于回避的“廣告”的關注度產生了顯著的提升。

相較于其他媒體主動尋找目標用戶群體的形式，線下利用用戶每天日常的生活環境下的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種以生活場景為主的戶外媒體更能夠實現聚眾的影響力。具有一定規模化與場景化的戶外媒體生態圈，融入消費者的出行等生活軌跡，在生活接觸點上與用戶形成有效溝通，構建起品牌的場景化生態營銷，獲得了越來越多廣告主的關注。

與此同時，隨著數字化升級和新技術的應用，戶外媒體在廣告表現和創意實現方面大幅提升，展現出更多的互動性和創造性，為消費者帶來高參與度的營銷體驗，也進而更好地契合場景化營銷的實現。另外，加上大數據的支持，使得戶外媒體在數據精深化與多元化方面，以及準確性提升方面有了較為顯著的提升，其傳播更趨個人化、精確化。可以說，場景化的營銷正在引領戶外媒體挖掘自身的全新價值。

2019年3月，在瑞典的斯德哥爾摩的地鐵、鐵路等公共交通中出現了幾組既好玩又有創意的戶外廣告牌。每天通過定制算法，這些廣告牌可以從搜索引擎、新聞和社交網絡等信息源中提取實時的數據，用來評估這座城市人們的情緒狀況。當出現悲傷、焦慮、疲倦、緊張、煩躁以及害怕這六種負面情緒時，廣告牌上就會播放具有釋放、舒壓導向的藝術動畫或圖片，這些內容都是由特定的藝術家創作。整個項目共有250多個廣告牌，展覽跨越的距離也達到了110公里，堪稱是世界上規模最大的數字藝術展覽。

圖：數據公園

經過數字化改造的戶外媒體，其形式上增強創意效果，營銷場景變得越來越豐富，為消費者帶來全新的品牌體驗。也正是因為數字化升級的完成，戶外媒體才能夠成為場景化營銷的重要入口。

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新技術應用，戶外媒體的場景化價值升級

戶外媒體是當下新技術運用最活躍的媒體形態之一，并且積極利用當下“無線互聯”的傳播環境，與其他媒體、終端相結合，產生更大的互動效應。通過5G、AI大數據、定位系統、AR、裸眼3D等新技術的運用與支持，戶外媒體得以真正發力場景化營銷。

首先結合新的技術，對傳統戶外進行升級改造，或者開發出新的媒體形態，可以構建獨立的場景體系，最大化提升廣告傳播效果。多芬曾在紐約時代廣場設計了一個將相關天氣數據同步到線下數字廣告牌的廣告——下雨天來淋個浴，如果紐約下雨，廣告牌里面的女士就會用多芬產品沐浴，這種形式貼合了當地即時天氣做出的創意體驗；再如Google在英國倫敦街頭測試完全自動化投放的戶外廣告，將原有的戶外廣告大牌變成了一塊塊巨大的“手機屏幕”，這些“巨型手機屏幕”上自帶攝像頭，可以發布前方路況是否擁堵的友情提示，還可以即時的結合Google大數據，發布英國人最關注的體育賽事新賽況，甚至還有路邊面包店發布的促銷信息。通過結合具體場景，為用戶智能展示恰當的廣告內容，以讓品牌與消費者建立更為有效的溝通。

Google投放的戶外廣告

其次就是利用新技術的應用，讓戶外媒體帶來更多地互動性和新鮮感，提升消費者的參與度與體驗感，同時還能激發用戶自動完成分享傳播。例如在各種營銷場景中廣泛運用的AR技術，由于它具有很高的娛樂性、互動性和參與性，契合這個時代消費者對體驗感的需求，能幫助品牌主更加真實生動地向消費者展示商品和提供消費體驗，打造沉浸感。據The Drum報道，良好的AR體驗能夠帶來85秒以上的沉浸時間，20%的互動率以及33%的點擊購買率，這些數字讓印刷、在線以及電視廣告都相形見絀。

而隨著AR技術的成熟，在戶外廣告方面的應用也在不斷深化，戶外媒體自身擁有較強的場景屬性，結合AR技術可以產生更為豐富的互動創意，為用戶呈現立體的場景營銷，賦予用戶身臨其境的感受。如電影《奇異博士》上映前曾在商場里設置過數字智能電子互動屏，觀眾們可以通過屏幕上的AR智能游戲體會到電影中的“扭曲現實”，用觸摸屏和簡單的手勢便能像電影主人公一樣獲得“超能力”。許多漫威粉絲在分享了這一案例后，吸引了更多粉絲前來感受“超能力”的魅力。

國內也在不斷探索AR技術的應用，如美汁源于曾在上海設立的“AR互動數字廣告牌”，畫面中的森林、瀑布、花海等躍然眼前，不僅增強了現實廣告牌所呈現出來的虛擬場景體驗感，還讓觀眾們與廣告牌進行了互動；還有愛奇藝為宣傳《青春有你2》時投放的互動式戶外廣告，只要通過APP用AR掃一掃廣告牌，即可識別出訓練生的信息，并直接跳轉到助力頁面，完美的實現一次線上線下媒體的聯動傳播。

《青春有你2》AR互動廣告

小結：當今市場處在消費升級與傳播迭代的復雜背景下，正迎來場景體驗時代，戶外媒體憑借天然的場景優勢，能夠將“場景”與“內容”并重，打通品牌高效連接消費者的傳播路徑，為品牌提供更加貼合用戶打動用戶，更加立體且生動有趣的營銷方案。