北京時(shí)間1月27日，全球最大的咖啡連鎖公司星巴克公布了2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。其中，營(yíng)收達(dá)67.49億美元，環(huán)比增長(zhǎng)8.9%，略低于市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克盤后股價(jià)上漲了1.2%。

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖公司，售賣的不僅僅是咖啡和甜品，還有"第三空間"的休閑時(shí)光。它將咖啡作為社會(huì)黏結(jié)劑，通過(guò)提供咖啡為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的"第三空間"，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)這種體驗(yàn)感和咖啡的質(zhì)量同樣重要。但突如其來(lái)的疫情給星巴克的"第三空間"帶來(lái)了危機(jī)。

一直以來(lái)星巴克都以在國(guó)際市場(chǎng)上增加門店為主要戰(zhàn)略目標(biāo)，在疫情影響下，星巴克不得不通過(guò)關(guān)閉商店的方式來(lái)削減運(yùn)營(yíng)成本。疫情短期內(nèi)還不會(huì)結(jié)束，失去了"第三空間"優(yōu)勢(shì)的星巴克，還如何繼續(xù)擴(kuò)大的自己市場(chǎng)，能否靠"第四空間"緩過(guò)勁來(lái)？

營(yíng)收同比下滑環(huán)比微增，第三空間"疫"外連連關(guān)閉

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2021財(cái)季Q1總凈營(yíng)收為67.49億元，環(huán)比增長(zhǎng)8.9%；去年同期凈營(yíng)收70.91億元。

去年同期凈利潤(rùn)8.85億元。雖然核心數(shù)據(jù)的同比的表現(xiàn)不佳，但環(huán)比情況逐漸樂(lè)觀。在經(jīng)歷了去年第二財(cái)季的利潤(rùn)"腰斬"和對(duì)三四財(cái)季的持續(xù)影響，可以看到星巴克業(yè)務(wù)在持續(xù)復(fù)蘇。

按收入地區(qū)劃分，美洲地區(qū)的營(yíng)收為47.1億美元，同比下降6%；來(lái)自于國(guó)際地區(qū)的營(yíng)收為15.2億美元，同比下降3%。其中，前一地區(qū)對(duì)應(yīng)的銷售額同比下降，離不開(kāi)疫情導(dǎo)致的客流量減少和暫時(shí)關(guān)閉商店的數(shù)量。盡管美洲的業(yè)務(wù)在持續(xù)復(fù)蘇，但是由于商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間減少以及恢復(fù)后運(yùn)營(yíng)能力不足等不利影響短時(shí)間內(nèi)無(wú)法消除，因此星巴克還無(wú)法回到疫情前的經(jīng)營(yíng)水平。

再看國(guó)際地區(qū)，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收同樣出現(xiàn)同比下降。但值得注意的是，即使店鋪數(shù)量上中國(guó)遠(yuǎn)低于美洲地區(qū)，但中國(guó)的同店銷售額依然有著5%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，門店經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)無(wú)疑與國(guó)內(nèi)對(duì)公共衛(wèi)生事件的良好控制密切相關(guān)。

回看美洲地區(qū)，星巴克所謂的"第三空間"效應(yīng)在此受到更為明顯的抑制。自2020年以來(lái)全球流行的新冠肺炎對(duì)星巴克的業(yè)務(wù)的負(fù)面影響一直在延伸。疫情讓人減少了外出，增加了人與人之間的接觸距離，星巴克所謂的"第三空間"效應(yīng)受到了直接的影響。

截至2020年12月27日，星巴克在美洲總共關(guān)閉了400多家商店并且預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)關(guān)閉800家商店，其中713家計(jì)劃永久關(guān)閉。

國(guó)際市場(chǎng)上，僅在中國(guó)星巴克就臨時(shí)關(guān)閉2000多家商店，關(guān)閉商店是為了控制運(yùn)營(yíng)成本，但如此之多的數(shù)量不可避免的會(huì)影響整體的營(yíng)收。

暫時(shí)關(guān)閉商店并不是長(zhǎng)久之策，但是新冠疫情在美國(guó)短期還未得到有效控制。截至目前，全球新冠肺炎確診病例超過(guò)1億，美國(guó)新冠肺炎確診病例超過(guò)980萬(wàn)。而且在去年年底，新冠肺炎的傳播性升級(jí)，未來(lái)的線下運(yùn)營(yíng)可能會(huì)持續(xù)受到威脅。

"第四空間"短期利好，但"第三空間"無(wú)法取代

全球都經(jīng)歷了"疫情之年"，但星巴克中國(guó)交出了的高答卷，在中國(guó)數(shù)字渠道的拓展，加快了星巴克線上業(yè)務(wù)的拓展，也成為星巴克疫情后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的抓手。

截至2020年年底星巴克中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)（包括專星送外送服務(wù)、啡快手機(jī)點(diǎn)單服務(wù)）的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)了26%，并且持續(xù)快速增長(zhǎng)；2020年第三財(cái)季，星巴克在中國(guó)凈新開(kāi)了259家商店，這些店以啡快概念店為主。

什么是咖快呢？

咖快概念店集合了"在線點(diǎn)、到店取"的啡快服務(wù)、專星送外送服務(wù)和到店顧客體驗(yàn)三大功能。與傳統(tǒng)門店及臻選門店差異很大，有別于第三空間的理念，可謂是第三空間和第四空間的一次新融合。

從門店經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，星巴克的傳統(tǒng)門店和甄選門店對(duì)流量、周邊消費(fèi)群體、裝修環(huán)境都有很高的要求。而啡快的門店模式輕，主打外賣模式，重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是手機(jī)點(diǎn)單的用戶，可以到店自取，也可以通過(guò)星巴克的外賣"專星送"坐等送貨上門。

啡快門店面積小，服務(wù)員人數(shù)少，這種經(jīng)營(yíng)模式可以有效降低星巴克的開(kāi)店成本。在疫情期間，這種線上的"第四空間"相當(dāng)于星巴克營(yíng)收的救命草，但是卻缺少"第三空間"獨(dú)有的氛圍感。

星巴克與別的咖啡廳最大的不同點(diǎn)，就是其對(duì)于自己是"第三空間"的定位，強(qiáng)調(diào)自己的氛圍有別于家庭的安靜封閉，也不同于辦公室的沉悶嚴(yán)肅。場(chǎng)所開(kāi)放但咖啡座相對(duì)私密，還隨時(shí)都能提供飲品和零食，正是具有移動(dòng)辦公需求一族的最好去處。

這意味著盡管疫情正在"第三空間"的價(jià)值，但是從長(zhǎng)期來(lái)看星巴克也絕對(duì)不會(huì)放棄自己打造的"第三空間"。為了強(qiáng)調(diào)自己的品牌定位，星巴克在2020年年底來(lái)了一波強(qiáng)勢(shì)的高調(diào)營(yíng)銷：招募"星巴克氣氛組"。

"星巴克氣氛組"，正好就是這么一群消費(fèi)星巴克"第三空間"屬性的人，沒(méi)有人來(lái)那就花錢請(qǐng)，還給這些人造一個(gè)名字，和自己品牌產(chǎn)生關(guān)系來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

盡管直接向消費(fèi)者表明造勢(shì)行為有點(diǎn)不體面，但是從微博互動(dòng)上來(lái)看，用戶的確是挺買賬的。星巴克中國(guó)的官博下方，也都是參加活動(dòng)的人們踴躍發(fā)送的截圖。

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展限制頗多，星巴克如何一枝獨(dú)秀？

不管是新開(kāi)咖快商店還是高調(diào)營(yíng)銷招募所謂的氣氛組，組建"三+四"空間的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略都意味著星巴克十分看重中國(guó)市場(chǎng)，2021財(cái)季Q1季度中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的正增長(zhǎng)的營(yíng)收，讓星巴克看見(jiàn)了中國(guó)市場(chǎng)抗擊威脅因素的強(qiáng)大力量。

星巴克表示，預(yù)計(jì)到2030財(cái)年，星巴克在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量將達(dá)到約55000家。同時(shí)要達(dá)到在2022財(cái)年末進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總店數(shù)達(dá)6,000家的目標(biāo)，星巴克表示充滿信心。

但是中國(guó)市場(chǎng)可能并不像星巴克想的那樣容易占有。星巴克在中國(guó)的主戰(zhàn)場(chǎng)一直都是一線城市，星巴克對(duì)門店選址有高要求；人流大、商圈、小資青年，這直接一線城市的市場(chǎng)容易飽和。

另一方面中國(guó)的下沉市場(chǎng)難以滲透，下沉市場(chǎng)弱勢(shì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了星巴克的第三空間文化難以獲得用戶認(rèn)可，20塊一杯的咖啡錢在三四線的小城市價(jià)格貴，也沒(méi)有那么多的小資青年會(huì)去追捧星巴克的品牌。

另外中國(guó)人沒(méi)有喝大量咖啡的習(xí)慣，中國(guó)并不是咖啡消費(fèi)大國(guó)。星巴克和西餐一樣都是舶來(lái)文化的產(chǎn)品，很多時(shí)候大家消費(fèi)的只是新奇的場(chǎng)景和文化，這種先天的不足不是后天能夠培養(yǎng)起來(lái)的。

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部2020年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。

切換到整個(gè)飲品市場(chǎng)，星巴克的勁敵也并不少。

以瑞幸咖啡為例，截至2020年底，其直營(yíng)門店數(shù)達(dá)到4507家。在數(shù)量上，僅用兩年時(shí)間就超過(guò)了星巴克二十年在中國(guó)開(kāi)設(shè)的門店數(shù)量。

而喜茶的擴(kuò)張速度同樣驚人。數(shù)據(jù)顯示，截至 2020年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開(kāi)出390家門店。而過(guò)去一年新增門店200多家，超過(guò)了喜茶前6年的門店數(shù)字總和。創(chuàng)始人聶云宸也多次表示，未來(lái)將會(huì)加快開(kāi)店速度。如此，星巴克想要進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，可能還需要更久的時(shí)間。

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