原創(chuàng) 李琳鋆整理 復(fù)旦商業(yè)知識(shí)

導(dǎo)讀

當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)環(huán)境。在疫情沖擊下，消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。部分企業(yè)洞察到了這一現(xiàn)象，通過(guò)直播電商等方式建構(gòu)營(yíng)銷策略化危機(jī)為商機(jī)。本期《無(wú)邊界商學(xué)院》邀請(qǐng)到復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授肖莉，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春共同探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨背后的營(yíng)銷邏輯。

教授觀點(diǎn)

直播有三大優(yōu)勢(shì)：第一，透明度。相比圖文展示，直播視頻能夠傳達(dá)更多的信息，有效減少品牌和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。第二，真實(shí)感。直播能夠傳遞真實(shí)感，增加臨場(chǎng)感，商品銷量實(shí)時(shí)可見(jiàn)，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，提升銷售轉(zhuǎn)化率。第三，互動(dòng)性。用戶可以通過(guò)彈幕與品牌互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

我們過(guò)多強(qiáng)調(diào)了直播的銷售功能，其實(shí)直播的功能更偏向于品牌曝光、品牌塑造、品牌溝通以及新客引流。通常線下門(mén)店會(huì)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，有利于線上銷售。反之線上對(duì)線下也有促進(jìn)作用，線上渠道和線下渠道覆蓋的消費(fèi)人群是不同的，可以把直播作為試驗(yàn)田，在有銷售潛力的地區(qū)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，真正做到線上線下的渠道融合。

線上和線下渠道要融合，不要對(duì)立。林清軒對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，渠道定價(jià)一致，因此線上渠道不會(huì)侵占線下顧客資源。會(huì)員體系的打通保障了門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的銷售熱情。導(dǎo)購(gòu)是品牌和消費(fèi)者之間的溝通橋梁，他們的作用不可忽視。20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。只有當(dāng)線上線下兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一致時(shí)，才會(huì)發(fā)揮渠道整合1+1>2的作用，否則就容易產(chǎn)生渠道沖突。未來(lái)林清軒應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下渠道的價(jià)格控制，守住高端護(hù)膚品牌定位，用品牌和產(chǎn)品而不是價(jià)格來(lái)吸引顧客。

未來(lái)直播會(huì)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：第一，從銷售導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茰贤ā⑵放扑茉鞂?dǎo)向。隨著流量成本的增加，全網(wǎng)最低價(jià)的策略將逐步失效。降價(jià)可以短期提升銷量，但是會(huì)給消費(fèi)者留下價(jià)格虛高的印象，弱化品牌定位。因此商家應(yīng)利用直播與消費(fèi)者品牌溝通，覆蓋線下難以觸達(dá)的人群，塑造品牌。

第二，品牌商家對(duì)于網(wǎng)紅主播的依賴會(huì)逐漸減少，直播成為營(yíng)銷常態(tài)。企業(yè)會(huì)大力建造自己的直播間，打造自己的主播。我們看到林清軒正在打造自己的直播間，一些公司還啟用了虛擬主播24小時(shí)在線直播。

第三，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在直播中逐漸占據(jù)主動(dòng)權(quán)，而非被動(dòng)接受主播推薦，比如淘寶3D直播間用戶可以自主選擇直播內(nèi)容，這就體現(xiàn)了消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)。

直播只是營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道，商家要搞清楚直播的目的，不能為了直播而打折，這樣只會(huì)有損品牌。營(yíng)銷的核心是客戶為導(dǎo)向，品牌的愿景是道，直播是術(shù)，道術(shù)要相互融合。如果一個(gè)企業(yè)只注重術(shù)，不注重道，就像無(wú)根之木不會(huì)長(zhǎng)久。反之只注重道，不注重術(shù)，會(huì)喪失很多商業(yè)機(jī)會(huì)，很難做強(qiáng)做大。

企業(yè)家觀點(diǎn)

如今直播間全網(wǎng)最低價(jià)的現(xiàn)象比比皆是，低價(jià)短時(shí)間可以促進(jìn)銷量，但是長(zhǎng)期有損品牌形象。中國(guó)女性愿意賺便宜，但是不愿意買便宜貨。女生買一萬(wàn)元的大衣得到二千元的圍巾贈(zèng)品很開(kāi)心，如果大衣直接打八折消費(fèi)者就會(huì)懷疑價(jià)格虛高。過(guò)度的折扣會(huì)傷害消費(fèi)者，不如送顧客贈(zèng)品讓他們有獲得感。品牌是1，折扣促銷是0，留得品牌這座青山在不怕沒(méi)柴燒。

品牌要把顧客感受放在首位，讓顧客在全渠道享受同樣的服務(wù)。線上線下渠道并非對(duì)立，只要解決兩者的利益分配問(wèn)題，可以變成利益共同體。依靠信息化升級(jí)打通會(huì)員系統(tǒng)，無(wú)論用戶在線上線下購(gòu)物都要算導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)，尊重導(dǎo)購(gòu)的付出。

案例筆記

1、營(yíng)銷策略：企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營(yíng)銷方法例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合。

2、渠道融合：企業(yè)為適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)制，通過(guò)資源交換、虛擬整合等多種手段而在商業(yè)渠道方面實(shí)現(xiàn)的與其它相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的有效融合。通過(guò)渠道融合，可降低企業(yè)渠道建設(shè)的成本，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力，提高企業(yè)的服務(wù)水平，并有助于傳播企業(yè)的特色文化。

《無(wú)邊界商學(xué)院》

案例顧問(wèn)：于保平 張春依

案例支持：李琳鋆 張潔友 陳揚(yáng)波

原標(biāo)題：《直播帶貨背后的營(yíng)銷邏輯——林清軒案例》

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