杭州九堡曾是個名不見經傳的小鎮，因為張大奕和如涵、薇婭和謙尋都在此發家，這里逐漸成為杭州網紅密度最高的地區之一。

從杭州市區一路往九堡走，會產生一種深深的割裂感。遍布蒼蠅館子和電瓶車的九堡，因為電商產業的快速發展被冠上了“網紅之都”的美名和愿景。過去，這里的中小商家依賴賣衣服的網紅，現在則是主播和直播基地。

“選在這里是因為這里離供應鏈近一點，”九堡某直播基地的負責人小路告訴CBNData消費站（下稱C站），“貨直接在附近拿就行。”

基地所在的5層大樓曾是一座中型批發市場，直播間樓下的設計師工作室和面料市場構成了一條完整的服裝供應鏈。像這樣的批發市場，在九堡的街道上四處林立，幾乎每棟樓都掛著一條“直播招商”的紅色條幅。

CBNData消費站拍攝于杭州九堡

天下網商曾統計，僅2020年3月到6月期間，全國就有11個省市推出直播電商扶持政策，新成立的代播服務機構超過百家。根據天眼查數據，整個2020年，新增電商直播相關企業超過2萬家。

來自全國各地的主播不僅在杭州的城鄉結合部匯集，也涌入了義烏、廣州、臨沂等地的直播間內。疾馳的直播電商行業改變了許多人，也包括這些地方產業帶上的廣大中小商家。

經歷了風口之下的快速生長和淘汰，分布全國的直播基地們或許在這些中小商家身上找到了新的方向。

直播基地席卷全國，政府、企業各有所求

“10個直播基地9個賺不到錢”，去年直播風頭最盛時，網上曾有一張轉讓基地的聊天記錄截圖廣為流傳。盈利周期長、地方政策不夠完善，是一批中途退場者的血淚教訓。

圖片來源：新榜有貨

直播基地所經歷的故事，和過去曾風靡一時的創業孵化器、電商產業園沒有什么不同。

2014年前后，隨著“互聯網+”概念出現，全國興起了一股電商潮。根據阿里研究院的數據，2016年全國共有1122家電商園區，比2015年多出2倍。浙江、廣東、江蘇、山東、福建依次是全國電商園區數量最多的5個省份。

圖片來源：阿里研究院《2016年中國電子商務園區研究報告》

同質化的園區數量太多，招商競爭越發激烈。時至今日，還存活著的電商園區一大半已經轉作他用，成為普通的寫字樓或者小型公寓，少部分則轉型成為當下火熱的直播基地。

義烏某直播基地負責人天華告訴C站，相比傳統的電商產業園，直播基地的受眾面更廣、專業要求更高。除了主播之外，場控、運營等角色也是伴隨直播行業發展而來的招聘新缺口，“以前我們做傳統電商培訓，一年下來都不到50個人，現在做直播電商培訓，第一次就招了140個人。”

天華的公司在全國運營著約20個電商產業園，幾乎全都已經開始轉型直播。義烏這個直播基地在這其中面積最小，但業務最完善，“我們自己有貨源，也做培訓和孵化，還有一部分區域是共享空間，整棟大樓大概只有40%出租，60%都是自營業務。”這種自營業務為主、招商出租為輔的模式，很大程度上提前規避了直播基地賠錢的風險。

直播基地可以分為兩種，一種是綜合型的直播基地，有自己的供應鏈資源和電商人才，背后一般都是從業多年的電商服務商，天華就是一個例子。

綜合型直播基地大量存在于杭州、義烏、廣州等地，這些電商強鎮直播需求也大，基本上靠出租直播間就能達到盈利。

另一種基地則是圍繞主播建立的MCN模式。

辛巴和衣哥都在去年開起了自己的直播基地，薇婭的謙尋則是在更早就已經入局。因為頭部主播招商能力和直播能力的自然溢出，大量品牌和中小主播都在向頭部主播靠攏，自然就形成了一條從貨到人的產業鏈。

圖片來源：辛選官方微博

還有一些中小型的直播基地，比如影視產業園和文創園轉型的直播基地，靠出租直播設備和場地為主，跟本身定位相差不大，轉型成本低，也能在群雄林立的市場上爭得一片喘息之地。

在小游看來，直播基地如果靠做二房東賺錢，并非長久之計。

小游隸屬于某二線城市的招商部門。去年他主導了當地首個省級直播基地的建設工作，從考察基地、申請項目、層層報批到最終協調政府和基地兩方的需求，成功落地，整個過程耗時約半年時間。

“考察的時候也碰到過有些基地，租個一萬平的廠房，裝成200個直播間租給別人，其實就是做二房東，”小游表示，“這種模式可能地產商會喜歡，但是政府不喜歡，政府是希望借由這個直播基地把當地的電商產業發展起來。”

從企業的角度來看，直播基地值不值得做，無非是看能不能賺錢，從政府層面來看，開一個直播基地則要考慮更多。

小游向C站介紹，政府給企業的優惠政策一般分為地租、稅收和用人三個方面，對于企業提出的其他需求則要一事一議，比如這家直播基地就曾提出想要一筆百萬級的培訓基金。對此，政府有自己的衡量標準。

“對我們來說，一個好的直播基地項目應該能起到一個產業集聚的作用，這是政府主要考慮的問題，”小游透露，“一般工業項目我們可能第一年就會提出要求，但像直播基地這種項目我們會相應放寬。”

所謂放寬要求，是指簽對賭協議。第一年的政策利好給到企業之后，不考核企業的稅收，而擬定其他考核指標，從第二年開始，企業每年要完成一定的稅收目標，如果完不成，相應的優惠政策也會收回。比如說政府的房租政策形式是先交后返，如果企業沒有達到相應條件，政府可以不返還租金。設置這種條件是為了防止在風口上有些企業來“騙”政府的補貼。

兩位直播基地負責人天華和小路告訴C站，去年以來，很多地方政府向他們發出邀請，一個市級的直播基地最快三個月就可以落地，“也有項目談著談著就黃了。”

“政府有需求，當地的產業特色也適合做電商，我們就會考慮，”天華表示，“我們在河南也有園區，那邊有一個做童裝比較集聚性的源頭。”

圖片來源：CFP

從一線城市逐漸下沉，往貨品源頭走，是直播企業的發展趨勢，也是各地政府的訴求。

以小游所在的江蘇某二線城市為例，當地電商發展較晚，缺乏頭部品牌和相關人才，但是有一定的產業基礎，工廠和中小商家也有往電商轉移的意識。小游認為，直播是當地發展電商的機會。

而在電商發達的地區，比如浙江，直播產業早已不是萌芽狀態。競爭開始白熱化。

光在義烏，就有大大小小十幾個直播基地。20公里外的東陽，因為橫店影視城和當地木雕文玩產業基礎的雙重加持，政府有意發展電商直播，據C站不完全統計，2020年，東陽5萬平米以上的超大型直播基地就有5家。

小游透露，政府招商工作中把直播基地劃歸第三產業，第三產業項目一般用地需求不會超過千平。他所主持的這個項目，對方一開始就提出需要1萬平以上的面積，增加了雙方協商的難度。

直播基地想要擴張，需要政府的補貼和支持，政府想要發展電商，則需要有經驗的操盤手。這是一個雙向選擇的過程，沒有一方完全占優。尤其是隨著直播基地下沉，往二三線或更低線城市發展，當地給出的政策也會更加謹慎。

“小城市會比較‘吝嗇’一點，一個是確實手頭緊，另外就算給了錢，好的人才也不一定肯來，”小游表示，“上海、杭州能給好的政策，首先是因為有財力基礎，其次是有創業環境，另一方面其實也是錦上添花，李佳琦在上海干得好，所以這個政策給得這么痛快，如果他一開始不是在上海做直播，不一定能有今天這樣的成績。”

平臺發力非標品類，爭搶中小商家

直播基地可以把直播間租給品牌，也可以租給中小商家，這涉及到兩種截然不同的運作模式。

小路向C站介紹，他做的是品牌代播生意，90%以上客戶都是入駐天貓的品牌。所有主播和直播場地、直播設備都屬于基地資產，基地向品牌收取服務費，提供直播和短視頻的代運營和策劃服務。

天華的直播基地則被他定義為“創作空間”，以服務個人直播工作室和服務商為主。很多中小主播本身就是當地的商家，手上有貨，他們需要的是直播場地和相關的培訓服務。

直播基地運營方也會尋求與直播平臺合作，為入駐商家和主播挖掘流量，提供一整套的直播配套方案。而頭部的直播平臺已經開始跳過所有環節，直接向貨品上游出發，在各個產業帶建立自己的直播基地。

河南小鎮鎮平有三分之一人口從事珠寶玉石行業。2018年至今，面積不到2千平方公里的鎮平已經集齊了淘寶直播、抖音、快手三家直播基地。同樣的故事也發生在云南瑞麗和浙江諸暨。這些被頭部平臺選中的地方，共同特點是具有相當堅實的產業基礎，而且以非標品類為主。

相比傳統電商平臺，快手、抖音等平臺在標品類目上沒有優勢，非標品才是這些后起之秀的重點發力方向。服裝、珠寶玉石、二手奢侈品等類目，因為適合在鏡頭前展示的特點，在電商直播中更加脫穎而出，平臺的資源和政策也向這些行業傾斜。

標品指有統一生產標準和規格的商品，比如家電、3C數碼產品等，標品和非標品的差別可以參考上圖
圖片來源：人人都是產品經理

2020年，抖音電商珠寶玉石品類GMV月同比增長200%。抖音去年公布的8大產業帶基地中，珠寶玉石品類占到3席，抖音電商更是在去年底宣布，將為旗下所有玉石基地提供國家級質檢服務。

抖音急于完善珠寶直播基地，也許是為了追趕快手的步伐。快手曾對外公布，旗下20多個珠寶直播基地貢獻了平臺超50%珠寶直播GMV，規模逾百億。

這些中小商家既是開播主體，也是貨品來源。2020年，抖音企業號數量翻了5倍，快手一萬粉絲以下的商家占66%。視線離開平臺巨頭，小紅書、騰訊看點直播、微信視頻號也在大力扶持商家入駐。

然而，想在萬億直播市場分一杯羹，對中小商家并非易事。

以直播紅海類目女裝為例，C站曾在《服裝直播江湖洗牌：從9塊9包郵到自建高定品牌》一文中描繪抖音服裝企業號開播的盛況：賬號24小時不停播，線下批發市場的頭部網紅每晚同時面對一百多個鏡頭開播。

平臺上的商家多了，平臺對商家的要求也就更高了。某服裝品牌負責人告訴C站，店鋪自播自去年起已經成為平臺的一項硬性指標，直播相關的數據權重對公域流量分配會有影響。對他們來說，不停播是常態，直播就是另一種形式的商品詳情，平臺上的活動，比如打榜、PK、各大購物節，更是一個都不能落下。

直播間是這些中小商家的新戰場。沒有網紅，沒有品牌效應，集結到各大直播基地、依靠頭部平臺是中小商家的一種選擇。

作者 | 顧拉風

編輯 | 鐘睿

設計 | 莊聰婷