提起一個旅游地，是否會有某句經久流傳、膾炙人口的金句涌上你的腦海？

無論是“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”這樣傳誦千年的名句，抑或是近現代“請到天涯海角來”“不到長城非好漢”這樣耳熟能詳的宣傳語，多少名山大川與“一句永流傳”的金句綁定在一起，深深地刻在了人們的腦海里，讓我們心向往之。

21世紀，隨著將旅游地當作產品去營銷的“目的地品牌”（Destination Branding）被人們廣為接受，旅游地的宣傳語已成為發展其品牌的重要工具，在過去的一二十年內受到了廣泛的關注和重視，大量宣傳語出爐，一條具有辨識度的宣傳語似乎成為發展旅游的必選項

旅游目的地如何才能造出廣為人知的“金句”宣傳語呢？

 宣傳語是旅游地營銷戰略下的營銷工具

目前，大量旅游目的地投入大量精力與金錢在宣傳語與Logo，而非整體營銷戰略的制定上。但是旅游地作為一個場所，其形象構成比起普通的商品而言影響要素復雜得多，難以被宣傳語或者Logo這種“弱工具”操控，要堅持“營銷戰略和物資在先，而后才是其他”。

以最為知名的“I?NY”為例，真正讓這條宣傳語經久流傳的原因，是其背后成功的營銷戰略活動。“I?NY”最早是為1977年紐約州為期幾個月的旅游活動設計的口號，意在呼吁彼時混亂冷漠的紐約人愛護并維護城市美好形象以吸引游客。在系列營銷活動過程中，“I?NY”的口號成為紐約人表達自己城市自豪感的一個標志出口。

而真正讓這句話與紐約市連接更加緊密甚至全球知名的，則是“9·11”事件后圍繞該宣傳語的系列宣傳活動。設計師Milton Glaser將心形的左下角涂黑，代表“9·11”事件對紐約的創傷，代表雖然紐約破碎但人心比以往任何時刻都更加團結。

正是這一系列宣傳活動，進一步豐富了該口號的內涵與影響力，讓“I?NY”擁有了全球性的影響力。可以說，是系列符合時宜的宣傳活動讓這句宣傳語成為人們對紐約情感連接與多元印象的一個縮影。

紐約時代廣場

因此，好的旅游目的地宣傳語必定是營銷戰略與時代碰撞后濃縮的符號代表——“不到長城非好漢”代表了中國人改革開放、勇攀高峰的豪情；而“北京歡迎你”也承載了國人百年奧運夢，金句的背后是大量契合時代的實際營銷活動與旅游地實際的高品質建設。同樣，是中國女排的勝利成就了“團建奮斗、振興中華”的口號，而不是口號成就了中國女排的勝利。

好的旅游目的地宣傳語要“常換常新”

時代在變，市場競爭環境在變，消費心理和需求也在變，優秀的宣傳戰略必然是需要隨時代的變化而變化的。宣傳語作為旅游目的地宣傳戰略的一部分，也就必然需要跟隨戰略及時做出調整。

以新加坡為例，從20世紀70年代標榜亞洲特色文化交融的“亞洲萬象”，到20世紀80年代強調異域情調與現代都市交融的“無限驚喜新加坡”與20世紀90年代的“新亞洲、新加坡”，直至21世紀試圖吸引重復休閑游、定制自助游的“非常新加坡”和“我行由我，新加坡”，乃至近幾年推出的“心想獅城”，幾十年來一直不斷調整自身營銷戰略與營銷口號，持續不斷地吸引著全球游客的目光。

新加坡

過去十年，移動互聯的快速發展已經徹底顛覆了人們對信息的接受方式，市場的需求與偏好變化的速度進一步提升。宣傳語作為營銷工具，使用方法也今時不同往日。放眼當下與展望未來，我們需要重新審視旅游地宣傳語在旅游地營銷中的作用，才能更聰明地用好這一工具。

如何用好宣傳語

認識宣傳語在旅游目的地營銷中的作用——從“觸發行動”到“觸發搜索”。

在信息相對匱乏的年代，耳熟能詳的宣傳語就是景區旅游的指引。很多父輩至今都會為了那句“請到天涯海角來”報一個去三亞的旅行團，只為與那塊刻著“天涯海角”的大石頭合影，但如今，媒體渠道多了，信息輻射范圍廣了，人們的旅行愿望清單從原來上過央視的國內小名單，變成放眼全球的大名單。依靠一條宣傳金句“一招鮮，吃遍天”的時光已徹底不復存在。

三亞

但同時，想出名并在一部分群體中大火，甚至實現對特定客群的吸引卻變得比以往都更加容易。如上海市的一個普通郵筒因與鹿晗的合影而被其粉絲粘上小鹿角，變成了“鹿角郵筒”，瞬間成了其粉絲打卡的爆火景點；“長白山下，十年之約；青銅門外，靜候靈歸”讓《盜墓筆記》的書迷有了必去長白山的理由。

如今，隨著搜索引擎的廣泛使用，人們接受和存儲信息的習慣發生了巨變。一方面，作為網民，我們都養成了一目十行的本事，定位幾個關鍵詞，需要了解細節時搜索即可。

另一方面，在海量信息的沖擊下，人們對信息的獲取越來越主動，也更傾向于接收主動搜索獲取到的信息內容。

因此，在流媒體時代，比起震撼直觀的畫面，宣傳語雖然難以傳播足夠多的信息，構成足夠直觀的吸引力，卻能使文字成為更加關鍵的“搜索工具”——它是聯動“關鍵詞”，“觸發搜索”的優質“觸媒”。只有順應大眾信息獲取的習慣，才能更好地運用宣傳語這一工具。

為此，旅游地在宣傳語的設計中需要明白：

第一，把宣傳語作為“觸發搜索”的優質媒介，讓旅游地更頻繁地出現在人們的搜索列表中。

今天，宣傳語可以是旅游地“蹭熱點”“抱大腿”的利器。比如，當年古北水鎮打出的“長城下的星空小鎮”“長城下的溫泉小鎮”。

顯然，古北水鎮本身作為關鍵詞被搜索到的可能性，是遠遠低于“長城”這一全球級的大IP，或“溫泉”這一流行的休閑方式的。

這樣的宣傳語就可以在游客以“長城”“溫泉”“星星”等關鍵詞搜索旅游目的地時更容易被搜索和注意到，同時，宣傳語還能作為分眾營銷的利器。長隆打出的“歡樂暑假在長隆”“長隆萬圣節，全民狂歡來搞‘鬼’”，準確地將自己與暑假出游、萬圣節狂歡進行綁定。當親子家庭搜索暑假出游，年輕情侶搜索萬圣節派對狂歡。這樣的宣傳語就可以確保長隆更容易被目標人群搜索到，實現更加精準的分眾傳播。

第二，切忌“集大成”，找準最能與受眾“鏈接”的那個“關鍵詞”。

想要更加高效地被搜索到，就要找準更加準確直接的“關鍵詞”。近些年四川省針對國際客群推出“Sichuan，More than Panda”的旅游宣傳語，找準了自身與國際客群之間最有效的“觸媒”——大熊貓，并通過宣傳語的綁定將自己帶入國際游客視野。大熊貓就好似一把打開四川旅游魅力的鑰匙，國際游客一旦建立了大熊貓與四川省的認知聯系，自然會主動搜索獲取到網上已存在的海量四川省旅游信息，信息傳遞的效果和效率都會更優。

由此可知，旅游目的地的設計必須用“熟悉”來說明“陌生”，而不能用“陌生”來介紹“陌生”。

四川熊貓

什么樣的宣傳語更容易被受眾接受

為什么我們會覺得近些年來傳播度高的宣傳語越來越少了呢？無論是強調特色的“多情大別山，風流看黃岡”；還是熱情推薦的“襄陽好風日”；抑或是打人文牌的“陸羽故里，秀色天成”……這些宣傳語都對仗工整、用詞講究，但這種節奏明確、對仗工整的宣傳語放在一起，20世紀四六句式的口號感呼之欲出，很容易在審美疲勞中被當下年輕受眾的耳朵快速忽略。

顯而易見，旅游地的宣傳語要靠近當下受眾偏好的語感，要從原來的“咬文嚼字”轉變為“魔性洗腦”，不僅要說人話還要獨特表達。

湖北

那么，當下人們偏好的語感是什么呢？

第一，能寫短絕不寫長，“以簡代繁”“以小代大”成為趨勢。

高通量獲取、傳遞信息的習慣，讓人們越來越傾向于用更少字符指代更大量的信息。近幾年的網絡流行語大多都體現了這一發展趨勢——追星女孩常用“啊我死了”的拼音首字母“awsl”表示極度興奮激動的心情；貼吧網友常用“雖但厲”代表“雖然不明白（對方）在說什么，但好像很厲害的樣子”，用來調侃他人語言行為夸張。外國年輕人習慣用“LOL”指代“Laugh out Loud”，表示大笑……

“以簡代繁”的表達是全球的趨勢。不僅字符表達越來越簡短，文字指代的著眼點也越來越小。“以小指大”的此趨勢下，“哏都”天津，“霧都”重慶，“熱干面”武漢等昵稱開始涌現。

第二，要魔性更要獨特，讓文字越看越“有內味兒”。

比如，上了北京春晚的網絡用詞“奧利給”，雖然這三個字沒有任何具體含義，卻在快手網紅“巨魔戰將”夸張激情的一次次吶喊中火了起來，變成全網通用表達贊許、加油的感嘆詞。“奧利給”三個字成為“巨魔戰將”一系列打雞血加油的影像內容指代，擁有了比其他任何文字表達都濃郁澎湃的正能量。

再看“勒是霧都”（重慶話“這是霧都”的諧音），這句在2017年的大熱綜藝《中國有嘻哈》中廣為流傳的一句話，因以奪冠選手GAI為代表的多位重慶說唱廠牌GOSH成員，將其作為標志性口號而備受年輕人追捧，成為重慶說唱極具代表性的“精神圖騰”。看到“勒是霧都”，GAI爺霸氣的重慶腔便仿佛在一些人的耳旁炸開，透著一股子又“拽”又酷的江湖氣以及作為重慶人的自豪感，而這句個性的表達，也讓重慶一躍成為年輕人心中鐵血烈性、任性瀟灑的嘻哈音樂之城。

運用好文字的特殊語感，可以賦予宣傳語更多層次的表達力，讓其變得更具親和力，也更容易與目標群體形成共鳴。2009年，洛杉磯圍繞“Thats soLA”展開了一場旅游營銷活動。在營銷活動開始之前，這句話早已在美國社會廣為流傳，以其獨特的洛杉磯式語感，被廣泛用于調侃洛杉磯種種獨特現象。

轉譯成中文，其語感類似于說一件事“賊洛杉磯”或“忒洛杉磯”，而洛杉磯耗資200萬美元，開展了“Thats so LA”的城市宣傳。以科比、湯姆·漢克斯、貝克漢姆等當地名人的視角，從不同側面展示LA最具魅力的城市特色，包括更多文化的融合、更大夢想的舞臺等。洛杉磯以最具本地特色的口語化宣傳語，“一句頂千言”地將洛杉磯的文化氛圍與美國其他熱門旅游目的地區分開來。

重慶

第三，念出來不如唱出來，循環洗腦的旋律可成為文字傳播的加速劑。

當宣傳語本身韻律不足且難以抓耳時，獨特的表達、洗腦的旋律也可以輔助文字信息牢牢刻在人們腦海里。

過去，“瀏陽河，彎過了幾道彎”帶火了瀏陽河；近幾年，“西安人的歌”用獨特的西安話感唱火了西安。看似形式類似，實則完全不同。

短視頻的爆火與音樂平臺收費試聽的環境下，人們聽音樂的習慣也變得越來越碎片化。人們不再會耐心欣賞《瀏陽河》這樣曲式完整的歌曲，而更容易被具備獨特記憶點、隨機重復且和弦連貫的“Hook”吸引。Hook的原意是“鉤子”，在音樂上，其代表了一首歌曲中最勾人的部分。

當今的傳媒環境下，有沒有“Hook”，成為一首歌曲能否在各平臺快速傳播的關鍵。西安市和成都市在2018年依靠各自的“抖音神曲”大火之后，抖音上一時間涌現出了大量的城市宣傳曲，但很顯然，并不是所有城市都能找到會寫出獨特“Hook”的音樂人。

貼近時代的，耳朵最愛的韻律，才能讓宣傳語更容易被聽見。

如何讓宣傳語更好地傳播出去

如今，在信息媒介越來越豐富的今天，信息的傳播已經不再只是從傳播者到接收者的點對點單線傳播；也并非一傳十、十傳百快速復制傳播的“病毒式傳播”；而更像是微生物群，是一種不僅能復制、傳播，還能在傳播過程中進化的“模因（meme）傳播”。模因形容一種會像基因復制繁衍一樣可復制傳播的文化模仿單位，表現為一些視頻片段、表情包、流行語、段子、謠言等，有些類似國內常說的“梗”。

在扁平的網絡社群與高密度的信息交互下，模因復制的效率和影響得以被放大，成為新媒體時代最具標志性的傳播特征。

這源于媒體下沉的話語權，讓人們不再局限于信息的接收者和傳遞者的身份，而是更主動地承擔了信息的加工與創作工作，通過“融梗”的方式，在現有信息的基礎上融合既有的“梗”展開二次創作。在模仿與二次創作過程中，初始的信息進一步豐富了內涵，在迭代中獲得了適應不同傳播圈層的能力。

第一，“模因傳播”，新媒體時代的傳播“核武器。

比如，釘釘（阿里巴巴出品的智能移動辦公平臺）的營銷事件，就是一個很具有代表性的“模因傳播”案例。2020年年初，釘釘被教育部臨時啟用，選作為中小學生的網課平臺，然而由于中小學生不滿于長假被學習占用，憤怒之中在各大軟件平臺紛紛給釘釘打出了“一星好評”。

這一事件率先在中小學生群體中形成了一個“五星好評，分五期付清”的梗，大量下載了釘釘的學生群體在同伴壓力與自身表達熱情的驅動下，開啟了評論區花式吐槽的第一波熱潮，而釘釘官方則馬上利用這個梗，主動轉載吐槽釘釘的二次創作《你釘起來真好聽》并進一步發布歌曲《釘釘在線求饒》，提出了“五星好評，求一次付清”。

阿里全家桶也紛紛加入，在評論區與網友互動求情。這一舉動不僅為其在各大主流媒體獲得了大量的轉發和討論，更作為一個趣味話題被各大媒體轉發評論，引發了第二輪的傳播熱潮。

在此熱潮之中，“Z世代”高度聚集的文化社區和視頻平臺“嗶哩嗶哩”（Bilibili，國內知名的視頻彈幕網站，以下簡稱“B站”）的博主們，開始對《釘釘在線求饒》快速展開了二次創作，將釘釘的“一星好評”梗與社群內已經廣為傳播的音樂、動畫、鬼畜、游戲類的梗進行了融合嫁接，披著熟悉的馬甲紛紛踩著熱度登上了“B站”的播放榜單，實現了釘釘梗的快速發酵，進一步強化了釘釘在不同愛好群體內的話題傳播熱度。

第二，因“模因傳播”中的同伴壓力有著很強的對旅游行為的轉化作用，“模因旅游”已成為全球旅游新趨勢。

菲律賓展示了利用模因效應傳播宣傳語的可能性。2012年，菲律賓國家旅游局（以下簡稱“旅游局”）向海外推出了“Its More Fun in Philippine”（更多歡樂在菲律賓）的營銷活動。

官方率先造梗，圍繞“Its More Fun in Philippine”這一主題，挖掘了多個獨特的視角去展示菲律賓的文化特色；制作了給梯田的圖配以“上階梯，在菲律賓更有趣”；給皮艇與游船配以“通勤，在菲律賓更有趣”等趣味廣告。

不僅如此，菲律賓旅游局官網更是開放并用官方渠道轉載了網友們有趣味的二次創作，此舉進一步激發了網友的玩梗浪潮，更多腦洞大開的梗圖爭相涌現——喂長頸鹿，說明“照顧寵物，在菲律賓更有趣”；斗雞，說明“憤怒的小鳥，在菲律賓更有趣”；一個摩托坐六七個人，說明“公共交通，在菲律賓更有趣”……

二次創作為該話題帶來了遠超其本身帖子帶來的熱度，既從不同的視角向西方游客展現出了菲律賓獨特的文旅資源，更傳遞出菲律賓快樂愜意的生活魅力。

尊重并主動引導下沉的聲音，才能讓宣傳語傳得更遠。