張亮是少數(shù)能在網(wǎng)店促銷時，以遠低于折扣價購入新書的讀者。這部分得益于他在上海譯文出版社的本職工作，發(fā)行部副主任的職位天然地要求他深諳書價的游戲規(guī)則。

雙十一大促密集的鼓點里，張亮眼疾手快地湊滿25單圖書，轟轟烈烈地清空了購物車，接下來的幾天收件收到快遞等身。

張亮辦公室的書墻，是他十年間買買買的部分成果。

“首先參加網(wǎng)店100-50的活動，搶到額外的滿減券后疊加使用，再加上紅包、京豆一類的抵扣，再配上信用立減券等。如今的網(wǎng)絡書市生態(tài)下，充分利用‘折扣+滿減+優(yōu)惠券’，購買到三折以下的新書的確是能夠實現(xiàn)的”，張亮解釋說：“不過，這是件費神的事兒。你得卡點、拼手速，搶券搶碼，還要玩好網(wǎng)店各種紅包活動。”

面對折扣車輪戰(zhàn)的洶涌，臺灣地區(qū)的四十多家獨立書店選擇相互依偎，走過生命的暗章。他們在雙十一當天罷工罷市，用集體緘默為自己掙一個未來。幾乎同時，京東圖書發(fā)布了“十年賬單”，喚醒2億人的閱讀日常。而這十年，恰好也是張亮從傳統(tǒng)發(fā)行輾轉至網(wǎng)絡發(fā)行的整十年。

書人張亮

雖然在微信簽名處自我揶揄“賣書很多，讀書太少”，但張亮早早便是業(yè)界公認的書蟲。友人贈了新作，抬筆寫下：“書人張亮指正”，他愛不釋手，歡欣鼓舞：“想到啥主題的時候，把所藏相關圖書拿出來翻翻，從左翻到右，再從右翻到左——囤書是樂趣。”為了解放家中被藏書逐日蠶食的地盤，他去年定制了三組鐵皮書架，圖書館樣式的一列六層，可以自由調節(jié)高度，不規(guī)則的開本也能收拾妥帖。每層可以承重200斤，人坐上去也沒事兒。

賣書人與買書人是他的一體兩面。

不出彩的業(yè)務員站到了風口上

2010年以前，張亮在上海辭書出版社干過五年，屬于不出彩的業(yè)務員。入社之初分管的云貴川，好山好水好風光，是科里老人口中的“肥差”： “只要第一年該打點的關系打點好了，后面跑起業(yè)務來和旅游沒什么兩樣。”無奈腸胃不爭氣，飛機落地便水土不服，“吃啥吐啥，快掛了”。

領導體恤年輕人，重新給分配了上海地區(qū)的工作。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行業(yè)務有主次渠道的區(qū)別，除了帶有國資成分的銷售系統(tǒng)，其余大多被納入二渠道，包括今日紅紅火火的網(wǎng)上書店，而當時真正與之對接的只有民營書店。業(yè)務量因區(qū)域的縮減而大幅縮水，每次都是跌跌撞撞才能達成年底的硬指標。他是師傅眼里扶不起的阿斗：“啊呀，你對發(fā)行還是沒感覺。”也不是沒向前輩們討教過經(jīng)驗，聽他們一遍又一遍地訴說，在信息隔膜的年代如何拎著一捆又一捆的書，下了一站又一站的車，吞下一個又一個白眼，叩開一家又一家書店的大門，風雨兼程。

雖然他喜歡這類熱血故事，真心為之動容，卻也感到自己在白白受苦：“我很不擅長搞關系，既為人木訥，又不會喝酒。”相比多年以后首次面對直播鏡頭的不慌不忙、張弛有度，他應該只是敗給了時間。傳統(tǒng)發(fā)行的金牌業(yè)務員與片區(qū)當?shù)氐呢撠熑舜蠖嘧R于微時，從普通營業(yè)員開始悉心栽種的友誼，是經(jīng)年陳釀。總之那幾年，人情贏了市場那一面。

2009年上海世紀出版集團發(fā)行改革，張亮進入了集團發(fā)行中心網(wǎng)絡部。自1999年成立起，集團便分批收并上海各社的發(fā)行部門，以形成規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)市場的細化與優(yōu)勢的互補，張亮所供職的上海辭書出版社發(fā)行部便在第三批的重組名單里。

彼時，卓越亞馬遜還未更名，與當當一道馳騁網(wǎng)絡圖書市場近十年，京東還沒有來分食蛋糕。支付寶雖然蒸蒸日上，但普通用戶從下單到付款，至少得過七重關卡：插U盾、登錄界面、導入數(shù)字證書、跳轉數(shù)字證書、輸入銀行卡密碼，最后才是輸入支付寶密碼。每多跳轉一個頁面，客戶流失率就會增加5%。2009年，支付寶用戶達2.7億，日交易量超過了12億元，支付成功率卻不足60%。

快捷支付被開發(fā)以前，上海世紀出版集團發(fā)行中心的網(wǎng)絡部人丁稀少，2009年圣誕節(jié)，張亮和同事們從上海辭書出版社坐車去上海世紀出版集團入職，記憶里堆滿冷的感覺，自己像被扔向空中的撲克牌，能怎么落下難以預料。

透過搖搖晃晃的車窗，張亮瞥見不遠處的上海書城福州路店，還有各式專業(yè)書店，漸次拋到身后。“我第一次來這里是跟著我媽，因為高中升學，要買一本《牛津高階英漢雙解詞典》，98還是86塊錢，那個時候上海書城還沒有開業(yè)”，回家后拆開塑封，拿掉護封，“里面紅紅的好好看啊！”少年摩挲著環(huán)襯，心花怒放：“這個書好貴，這個書好香。”

因為在交流中剖白“對產品比較熟悉，比較喜歡書”，張亮分到了幾家出版社的網(wǎng)絡發(fā)行。“就是要保證有貨，及時做完售止的設置，也不怎么打折，即便有，活動形式與參與品類都比較單一”，那時候的網(wǎng)絡營銷還很簡單，“但其實也不太懂”。

為了賣上海世博會的導覽手冊，他們拜托美編做了一張海報，放到了卓越亞馬遜的首頁上，這已經(jīng)算很努力的突破了，“當時我們能爭取個頁面，做個專題陳列，都是不容易的事情”。很快，張亮擔綱的股指期貨指南促銷專題再次登上卓越亞馬遜的頁面。2010年國內第一個股指期貨上市，為賣“股指期貨知識系列叢書”他破天荒地想動動腦筋，“促銷那么少，看是不是能做個任意賣兩本期貨指南立減5元的活動”。果然，這是一個“特別幼稚但特別有紀念意義的嘗試”，內心的波瀾不期而至：“原來，我還是能賣點書的。”

他已記不起做出抉擇究竟是哪一日，當時只道是稀松平常的又一天，卻意外卷入了行業(yè)的時移世易，“所以說站在風口上很重要，會讓你覺得你的工作是有意義的”。

知道怎么買書，就能知道怎么賣書

“讀者型銷售”的從業(yè)潛質在張亮身上其實很早嶄露。除了舅舅的寶貝書柜，那家蜷縮在街角蕪雜的書攤和金楊路口窗明幾凈的新華書店，都曾是張亮初中生活里的移動城堡。他放了學就扎進去，要是碰上茫然四顧的讀者，書攤老板娘或書店店員便朝張亮的方向努努嘴：“問他。”

1994年，“湯臣高爾夫”項目正式啟動，這是浦東地區(qū)最早開發(fā)的別墅社區(qū)。張亮外婆家的鄰莊被夷為平地，鋼筋混著水泥張牙舞爪地裸露在空氣中。跟著大人和幾個小伙伴，張亮學著用榔頭一點點砸開水泥，挑出鋼筋撿回家賣。六毛錢一斤的廢品，他足足掙了50多元，轉身擠進書攤那片小小的門面房，看中一套《作文大全》和一套《圣斗士星矢》，因此換來了少年時代彌足珍貴的高光時刻：“我買完以后就跟全校的明星一樣。因為，誰也沒有錢買。”

“那時候買本書很隆重的。我會從第一個書架的第一本開始翻到最后一本書的價格，才能挑一本買得起的帶回家。當天晚上看完，然后再攢錢。”張亮去銀行開了個零存整取的賬戶，把所有的零花錢都安置起來。高二那年，他攢了一年，約上三個好友，攥著340塊錢去逛福州路。先騎半小時車到隧道六線的終點站，一路忍著眩暈顛簸至市區(qū)，已到了午飯時間。花三塊錢在國營餐館吃碗蔥油拌面或煎餃，再從頭至尾，從福州路的第一家書店逛到最后一家。

這類“團建”活動在上海書城門庭若市后部分地升級為從七樓逛到一樓，于是合理規(guī)劃四周的淘書路線成為需要排兵布陣的一件大事。“音樂書店遷址前在西藏中路上，有三層樓。拐進福州路后先是上圖公司黃浦店，再是古籍書店，一樓主營藝術類圖書，二樓古籍，隔壁弄堂還有博古齋舊書店，專售流通的舊書或二手書。接著是外文書店。等走到河南南路口的科技書店，一圈就基本兜完了。沿街零散的二手小書店當然也是需要停留的，弄堂深處五花八門的特色書店都是。”

揣著“巨款”和小伙伴們從福州路的東走到西，再從西走到東，最終在博古齋心甘情愿地被掏空口袋。那是一套十六卷本的《魯迅全集》，1981年版，人民文學出版，沈尹默題字，咖啡色綢脊紙封面，即便是二手書也讓人洋溢著“從頭到腳的喜歡”。外面正在下雨，他不得不征用小伙伴的書包，將《全集》分成兩大份，中途折往上海博物館看轟動一時的埃及展，四個人很有默契地撐傘、鼓勁兒、輪流把書緊緊抱在懷里，只覺著人頭攢動，并不記得辛苦。

求書不易的過往長久包裹著張亮，“應該有一套”的真心始終難以割舍。如同《華氏451》作者的自我剖白：“構成我過往的皆是書，鮮有其他。”武俠小說、世界名著、科普圖冊還有少女漫畫，書櫥裝載著不同的人生階段，“什么都沒錯過”。而匱乏感同樣淬煉出精挑細選的眼光，讓捉襟見肘的少年在誤打誤撞入行之后，真正把閱讀當成表達自我的渠道。

雖然興趣與工作的高度重合無法轉移生活中的任何挫折，卻不斷為閱讀日常平添新的方向。之前的業(yè)務多和古籍類圖書打交道，行政管理專業(yè)出身的張亮順勢把裝幀和版本知識都補了一遍。而后轉入上海譯文出版社，他又開始樂于向西洋古書愛好者的同事們請教，自掏腰包參加他們的品鑒會，沉浸于力所能及的“購買式體驗”，“我知道了真皮本，就想買來看一看，知道了刷金本，便想買本摸一摸。若要走得更遠，還得額外了解書志學、出版史……對所有新知識，我都喜歡去觸摸一下。可是要觸摸，你就會不自覺地圍繞某一主題買更多的書”。

張亮笑稱這簡直是種“惡習”，并調動已有經(jīng)驗去解釋其合理性：“就像挑書必須考量作者和出版社是否過硬，圖冊的插畫和裝幀是否精美，手工書的材質和設計是否精良一樣，都需要系統(tǒng)知識的支撐。”相較年少時的乍見生歡，他如今更享受“在書里面旋轉”，那里有太多他不懂卻想要知道的東西，于是“會像蜘蛛一樣，對感興趣的地方啪啪啪地伸手，即便不能面面俱到地深入，也能慢慢羅織起自己的網(wǎng)”。

而擁有豐沛?zhèn)€人世界的優(yōu)勢之一便在于，不用著急跟任何人打交道，不會去爭取強求才能收獲的情感，從容地在實際相處中，拿出自己的各個維度，包括對自己的小孩。

每日飯畢的一兩個小時是雷打不動的親子共讀時光。“有小孩之前我比較愛讀社科類的圖書，后來便思考拿什么出來跟她講講生命和科學？”——最后選的是恐龍。說是陪女兒玩，自己“一玩就進去”才更接近真相：從恐龍模型延及恐龍類的科普圖冊和講座，旁涉物種進化的理論，擴展至達爾文等生物學家的系列傳記……持續(xù)破圈讓他由衷興奮：“了解到很多以前不接觸的知識，特別開心。”

張亮先后為女兒購買了上百只恐龍模型和十幾本恐龍圖冊，發(fā)現(xiàn)恐龍玩具里也蘊含著科學發(fā)現(xiàn)的成果。

2019年雙十一活動開場，在當當天貓旗艦店做童書直播，聯(lián)合8家全國知名童書出版社共同推廣優(yōu)秀童書。

這種“東拉西扯的本領”在他轉型為圖書主播的過程中特別受用，資深圖書發(fā)行與超級奶爸的重合，令他的直播專業(yè)又親切。“想掙錢不一定能掙，想戀愛不一定能愛，至少閱讀能讓自己擁有選擇的權利與能力”，張亮還在直播里由衷地呼吁大家親子共讀：“如果你用心陪小孩子成長的話，你會有個二次成長的過程”，他說，“感謝我的工作，感謝我的小孩”。

圈里圈外玩得越投入，想成為“沒有價值觀的銷售”的心情便越迫切，“有時候專業(yè)性反而是市場走向封閉的關鍵”，作為圖書銷售他對于可能來源于知識的傲慢相當警惕：“我們現(xiàn)在很多圖書銷售的工作，本質上是在尋找基礎工作以外更多產品能夠被看到的可能”，因此每次搞新員工培訓他劃的重點都是：“如果你把整個網(wǎng)店買書怎么買到最便宜的玩法給玩通了，你就知道哪些活動是有效的，哪些券是能拿到的，你就知道怎么去把你的書加入到最好的活動中去賣掉。總而言之，你要知道怎么買，才能知道怎么賣。”

直播和短視頻：我們最初連打光都不會

第十七次全國國民閱讀調查顯示，我國成年人年人均紙質圖書閱讀量為4.65本，低于前一年，也遠低于很多其他國家。盡管根據(jù)同一份報告，68.2%的城鎮(zhèn)居民支持讀書活動的籌辦，農村居民中這一比例也占了67.4%。

沒有人能否認，間歇性想讀書，持續(xù)性不讀書，幾乎是現(xiàn)在大部分人的常態(tài)。“因為書并不是種生活剛需，你不看書還可以打游戲，不打游戲還可以刷劇，不刷劇還可以看抖音。即便主動選擇閱讀，同品類中不看這本還可以看那本”，張亮從來清楚，自己對書的樸素情感今天只能代表個人的生活圈子，不具有普遍意義。

這同時意味著，圖書行業(yè)部分蛻變?yōu)橹铝τ谔嵘a品曝光率，搶奪個體剩余時間的消費品市場。畢竟對大多數(shù)人來說，要想停止注意某件事物，最快的方法就是將它買到手。

2020年423譯文慶生會直播，從此人稱譯文果佳琦（張亮外號“果子”。）

所以，“現(xiàn)有的新手段你總得嘗試一下”。上海譯文出版社是業(yè)內首批試水直播和短視頻的國營機構，由于毫無經(jīng)驗可循，張亮找來李佳琦的視頻反復琢磨：“我們團隊最初連打光都不會，突然認識到背景板的重要性以后，小助理急急找了塊小黑板，畫了兩只小豬上去。”2019年4月，譯文社第一場直播在當當網(wǎng)天貓官方旗艦店正式上線。三個小時直播結束后，張亮亢奮到凌晨三點還睡不著，當天的回放被翻來覆去地查缺補漏，“其實那都稱不上是一場直播，只顧將自己想說的一股腦講完”。

即使無限貼近“萬物皆可直播”的時代脈搏，張亮發(fā)現(xiàn)，圖書的營銷模式與熱火朝天的買方市場天然保持著距離：“真正的帶貨主播多面向特定功能性的產品，對觀眾有強烈的互動需求以釋疑解惑，我們反而偏重文本內容性的輸出，因為沒辦法事無巨細，所以是對對譯文社已有一定認知的讀者來說更有價值。”線上圖書直播轉而類似粉絲團購會的現(xiàn)場，同樣是向公眾兜售商品，互聯(lián)網(wǎng)的透明度考驗的是讀者對品牌而非主播個人的黏性。

2020年11月參與當當網(wǎng)天貓官方旗艦店12小時直播不停活動，京滬接力，達成巔峰文娛榜第一名。

觀看圖書直播的人數(shù)少則幾百，多則幾萬，成交額陰晴不定，但卻能為出版社的商業(yè)模式提供增量：“如果你做直播，你的產品就能參與當當、京東和天貓店的頁面展示或專題策劃。如果你什么都不做，你就正常賣吧。”

在網(wǎng)絡書店的1.0時代，與之對接的出版社工作人員只需發(fā)送簡單的圖書訊息，由書店專人拍攝封面、錄入信息。后來是將產品信息維護的后臺功能逐步開放給出版方，于是有的書在產品頁上孤零零開著“天窗”，也有的書從同質化大軍中一騎絕塵，名利雙收。后者成為競相模仿的對象，也成為銷售平臺為置換資源捏緊的籌碼。透明圖、實拍圖、產品特色圖、白底立封、主圖視頻……標配水漲船高，兼有嚴格的分類——例如，產品簡介，廣告語，賣點，內容和字數(shù)要求各不相同。“其實很多玩法都是被銷售平臺給逼出來的”，張亮苦笑：“可若你連最基礎的客戶服務都做不好，還談什么精益求精呢？”

既然直播于出版社而言形式遠大于內容，重要的是尋求為己所用的價值，那是不是打折才稱得上銷售界屹立不倒的雷霆手段？

亞馬遜撤出中國電商市場那會兒，張亮提前得知了消息，早早挑好了單品，拉著平板車去收那一箱箱快遞時，他形容自己的心情，“說是撿便宜，收到真的是眼淚都要下來了”，“如果你真的熱愛這個行業(yè)，你就知道那些好書，或者說是好出版社用心做的書，要斟酌選題，要版權引進，要三審三校，要裝幀設計，童書的話還要考慮環(huán)保印刷……臨了，收回一個紙錢。”

張亮用板車拉了兩車亞馬遜的快遞。

而現(xiàn)在，“隨著網(wǎng)店活動越來越多，以往買不起的書變得越來越便宜，便宜到你無法認可。都說菜賤傷農，書賤傷誰啊？”，短短一兩年間，“沒想到現(xiàn)在不需要亞馬遜關停業(yè)務這種事兒，買書也能有要哭出來的感覺”。

這種時候，他會特別緬懷任何紙書在實體店都能供不應求的光輝歲月。

上海書展在成長為全民閱讀活動示范平臺之前，是和北京圖書訂貨會相似的書業(yè)展銷會，館配市場是其主營方向。伴隨參展圖書零售業(yè)務的高漲，書展一度遷址長寧區(qū)的上海世茂商場，礙于交通不便、客流驟減，后來又搬回了上海展覽中心。

張亮在上海書展。他說，每年到書展神經(jīng)就會興奮起來，儲存了一年的書展專屬能量在這七天集中釋放。

“一天到晚不停地進貨、取貨，在架子上放書、把書架堆滿”充斥著張亮的書展記憶，從2004年首屆上海書展開始，他一年都沒有缺席。他說，早年，連《辭海（語詞分冊）》這樣專業(yè)的工具書也曾火爆到老發(fā)行們需要用身體死死護住拉貨的板車，才能勉強制止還沒吆喝就蜂擁而上的人群。“書展現(xiàn)場不斷會有書被人從架子上買走，沒有庫存書的概念，也沒什么折扣，當然更沒寄存，也沒快遞”，他記得有一年買贈送給讀者的是減輕塑料袋勒手的“愛心拎手”，有一年是可以用來買菜的小推車：“我覺得這屬于很棒的促銷活動，超市那時候都還沒興這么做。還有2009年書展，2009版《辭海》還沒現(xiàn)貨。社里策劃了書展預售。靠著一張宣傳折頁和口舌，靠著《辭海》的品牌和快遞上門的承諾，一舉銷售掉一百多套。回想起來，現(xiàn)在網(wǎng)店的預售手段，在書展我們早就用過了！”

某年上海書展參加上海古籍出版社COS秀，穿著明代學生裝賣《王陽明全集》。后來請美編小姐姐按照片畫成了微信頭像，用了好多年。

被買書經(jīng)驗貫穿的人生，連這些銷售手段勾連的都是珍貴的記憶，張亮說，大學那會兒上海圖書公司三樓是個庫存書的折扣銷售點，而那里的書每周都會更新一次折扣，根據(jù)書上敲的日期紅章，從入店五折開始，每周降一折，一個月就能降到一折，這場促銷游戲對于彼時窮學生的心理博弈在于，喜歡的書等不等得起？因為不放心，每禮拜會固定去一次，每次放一放之后又是一個禮拜的忐忑煎熬。他得意地說，那時候收過一套特別好的翻譯家隨筆集，一塊錢一本。

“但是，又有多少人愿意回到完全由供方市場決定買方需求的舊時代呢？”在回憶的盡頭他話鋒一轉：“我們應該感謝當當、京東和亞馬遜這樣的網(wǎng)店銷售體系。一來提供比地面店更為廣闊立體的信息空間，二是物流的發(fā)達收割更多的下沉市場，實際擴大了受眾的基數(shù)，降低了閱讀的門檻。以前是書商進什么你就只能買什么，現(xiàn)在是你想讀什么就能讀到什么。”

如今，圖書的生產與銷售擁有了重組多元化產品池以投喂圈層迭出的選題自由，同時需要承擔難以持續(xù)成熟的創(chuàng)新力無法抵達品牌價值傳播與裂變的風險。一勞永逸的營銷方式是不存在的，理解到這一風險，是邁入新紀元的基礎。

這是自由的紅利和代價。

“實際上，如果彼此在價格戰(zhàn)中默契守住底線，就能保證足夠優(yōu)秀的圖書產品源源不斷地涌現(xiàn)。我時常覺得這本那本都挺好，我應該是可以努力去把它們賣一賣，但越來越多的現(xiàn)實是比較無奈，賣不好，或者說太便宜”，張亮想了想說：“希望出版社成本率今后控制得更好吧。畢竟，自己改自己總是最方便。”

“譯文版世界文學名著插圖珍藏本系列”中《約翰·克利斯朵夫》的精美皮面竹節(jié)裝幀。

眼下，上海譯文出版社選擇紙書、電子書和有聲書齊頭并進。“譯文版世界文學名著插圖珍藏本系列”剛出數(shù)種，每一種名著有一種專屬它的工藝技術。像《約翰·克利斯朵夫》這套，書脊竹節(jié)裝，變色皮高清壓印插圖，近四百幅插圖張張精修。”張亮興致勃勃地介紹，“接下來，我的同事們還會去江陰棉紡織基地考察工藝，嘗試《草葉集》封面先用機器刺繡，再燙暗紋。再需要手工制殼。”他感慨道：“我們譯文有有情懷的編輯，有執(zhí)行力和研究能力的出版科的老師。有人愿意嘗試，有人愿意陪你試，這很重要。”

以消費主義倒逼品質升級——前提是個體有強烈輸出好產品的內在沖動，行業(yè)能遵循游戲規(guī)則，抵制劣幣驅逐良幣。

“那你覺得當今出版社首要的任務是什么？”

“活下去，才能出好書。”他毫不猶豫。