撰文/ 黎炫歧

編輯/ 陳鄧新

游學(xué)業(yè)務(wù)仍在“黑天鵝”的陰翳之下，新東方卻決定往這門生意上再押一注——2021年年初，工商查詢平臺(tái)信息顯示，新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛游。

這早有伏筆。2020年10月，三毛游曾獲得千萬(wàn)級(jí)A+輪融資，而投資者也正是新東方教育集團(tuán)。

彼時(shí)，新東方表示，看好三毛游作為一個(gè)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，從文旅內(nèi)容到涉及泛教育內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面，新東方與三毛游在業(yè)務(wù)上有較強(qiáng)協(xié)同性。而該筆資金將主要用于研學(xué)課程內(nèi)容、少兒通識(shí)教育課程的聯(lián)合打造。

據(jù)三毛游官網(wǎng)介紹，其是全球首個(gè)旅行文化內(nèi)容知識(shí)平臺(tái)，曾于2019年11月獲得搜狗數(shù)千萬(wàn)元A輪戰(zhàn)略投資，目前已覆蓋全球80+國(guó)家，15000+景區(qū)和博物館的智能中文導(dǎo)覽解說(shuō)。

不難猜測(cè)，新東方選擇三毛游，是試圖完善其教育文化全產(chǎn)業(yè)鏈布局的其中一環(huán)——游學(xué)研學(xué)業(yè)務(wù)。

然而，在后疫情時(shí)代，研學(xué)旅行行業(yè)看似傷痕累累，正緩慢恢復(fù)。新東方在此時(shí)盯上這條賽道，多少有點(diǎn)“抄底”之意。

在研學(xué)游的“寒冬”添把柴，新東方看走眼？

“按照往年的固定計(jì)劃，從2020年末開(kāi)始，我們就已經(jīng)忙著交資料，準(zhǔn)備證書(shū)，在歐美學(xué)校占坑了。但是今年我們直接放棄了這一打算。”Kelly身在上海，她的女兒妞妞今年剛上小學(xué)三年級(jí)。

從妞妞升入小學(xué)開(kāi)始，Kelly就開(kāi)始為其安排每年的海外游學(xué)旅行。在過(guò)去兩年的寒暑期，妞妞已經(jīng)參加過(guò)美國(guó)的游學(xué)團(tuán)，也去過(guò)墨爾本的一家私立學(xué)校。

眼下，全球大多數(shù)地區(qū)都面臨疫情暴發(fā)，國(guó)內(nèi)的寒假也并不確定是否會(huì)臨時(shí)變化，Kelly只得早早放棄今年的游學(xué)計(jì)劃。

而另一邊的北京，初二學(xué)生張學(xué)禹也無(wú)奈將去新西蘭游學(xué)的計(jì)劃擱置。

按照原計(jì)劃，這將是一次價(jià)格不菲、為其三周的游學(xué)之旅。張學(xué)禹的父母計(jì)劃為其在airbnb上租一套小別墅，陪同游學(xué)，“整體消費(fèi)可能近8萬(wàn)。”

盡管耗費(fèi)不少，但張學(xué)禹一家覺(jué)得“物有所值”。所以直到看見(jiàn)北京正式發(fā)布出的要求，張學(xué)禹的父母才徹底放棄計(jì)劃。

事實(shí)上，在新東方投資三毛游不久后，北京就發(fā)布了研學(xué)征求意見(jiàn)稿，指出”原則上小學(xué)不出京、中學(xué)不出境開(kāi)展研學(xué)旅行”。另一邊的太原，則要求全面停止線下培訓(xùn)授課和研學(xué)活動(dòng)。

新東方的國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)停止

各項(xiàng)數(shù)據(jù)看上去也并不樂(lè)觀。從2019年研學(xué)旅游行業(yè)整體情況來(lái)看，很多企業(yè)都處于營(yíng)收下滑、利潤(rùn)虧損狀態(tài)。2020年的疫情，則雪上添霜，據(jù)人民文旅智庫(kù)初步調(diào)研數(shù)據(jù)，按照疫情4月得到控制，5月起經(jīng)濟(jì)運(yùn)作恢復(fù)常態(tài)來(lái)看，疫情將至少導(dǎo)致研學(xué)旅游企業(yè)全年整體營(yíng)收減少35-40%。

眼下，全球疫情持續(xù)爆發(fā)，境外研學(xué)業(yè)務(wù)顯然在短時(shí)期內(nèi)難以恢復(fù)；國(guó)內(nèi)的疫情防控加強(qiáng)，也將許多研學(xué)路線按下了“暫停”。

若從這個(gè)視角看，新東方似乎給自己挑了門賠本生意。但將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，新東方的選擇則不難理解。

盡管眼下這一賽道困于“疫情”，但這一需求卻是長(zhǎng)久存在的。

根據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心的數(shù)據(jù)，青少年占全球游客總量的20%。目前我國(guó)中小學(xué)生人數(shù)超過(guò)2億人，假設(shè)一半中小學(xué)生參加研學(xué)旅行，包括一兩日游的春假、秋假以及寒暑假出游，這一市場(chǎng)容量都不可限量。

而中國(guó)旅游研究院的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%左右的受訪者表示對(duì)研學(xué)旅行很感興趣，人均花費(fèi)能接受在3000-10000元的比例占8成。估計(jì)未來(lái)3-5年，研學(xué)旅游市場(chǎng)將達(dá)“千億級(jí)”規(guī)模。

“一旦疫情穩(wěn)定，我們肯定還是希望孩子繼續(xù)定期游學(xué)的。”Kelly告訴鋅刻度，不能到境外游學(xué)的這段時(shí)間，她可能會(huì)安排孩子參加一些國(guó)內(nèi)的游學(xué)團(tuán)，另外還會(huì)著手制定未來(lái)的境外游學(xué)計(jì)劃，“因?yàn)楸緛?lái)比較好的學(xué)校的夏令營(yíng)和游學(xué)名額就很緊張，疫情穩(wěn)定后，需求激增，肯定會(huì)更難搶到位置，必須早早準(zhǔn)備好。”

由于希望孩子以后順利出國(guó)，張學(xué)禹的父母則有更深遠(yuǎn)的考量，“從申請(qǐng)世界名校的角度看，提前了解學(xué)校環(huán)境和背景等等，這些都是加分項(xiàng)。”眼下，他們更擔(dān)心張學(xué)禹之后申請(qǐng)美國(guó)的大學(xué)，也會(huì)受影響，“所以我們可能會(huì)在后疫情時(shí)代選擇更高質(zhì)量的游學(xué)團(tuán)。”

顯然，雖然突如其來(lái)的疫情讓火熱的海外游學(xué)市場(chǎng)進(jìn)入休眠期，但這并不妨礙家長(zhǎng)們煞費(fèi)苦心地繼續(xù)安排“有含金量的寒暑假”，同時(shí)還為各教育機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)精化產(chǎn)品的時(shí)期。

由此來(lái)看，新東方選擇在此時(shí)完善其研學(xué)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，頗有幾分“抄底”之意——趁著“寒冬”加把柴火，等待著后疫情時(shí)代的井噴爆發(fā)。

暴利、混亂的市場(chǎng)正在等待“巨頭”

研學(xué)旅行市場(chǎng)這塊大蛋糕固然誘人，但在留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)摸爬滾打多年的新東方，不會(huì)僅僅因市場(chǎng)之大就頻頻加碼。更重要的或許是，這個(gè)千億級(jí)的游學(xué)市場(chǎng)，一度亂象眾生，始終沒(méi)能出現(xiàn)獨(dú)角獸。

根據(jù)我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)的首個(gè)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展白皮書(shū)2019》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年主要參與研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)就有7300多家。但頭部公司市場(chǎng)占有率低于2%，市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)。

顯然，市場(chǎng)等待著一個(gè)巨頭。新東方的野心或許正在于此。

一個(gè)背景是，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的研學(xué)游市場(chǎng)起步較晚，但市場(chǎng)需求旺盛，發(fā)展速度較快，于是，旅行社、咨詢機(jī)構(gòu)及一些非營(yíng)利組織都爭(zhēng)相擠占游學(xué)研學(xué)市場(chǎng)。

研學(xué)游市場(chǎng)需求旺盛

具體來(lái)看，各家旅行社和地接社多基于自身海外地接服務(wù)資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多以文博旅游為主，有的會(huì)和當(dāng)?shù)貙W(xué)校建立合作，帶領(lǐng)學(xué)員參觀訪校。而留學(xué)機(jī)構(gòu)所組織的夏課、夏校、插班夏令營(yíng)等，則是加入國(guó)外課堂，體驗(yàn)真實(shí)的國(guó)外課程。

“這樣的結(jié)果就是，研學(xué)旅行產(chǎn)品橫跨教育和旅游兩個(gè)行業(yè)，學(xué)和游的比例容易失衡。搞教育的不一定懂旅游，搞旅游的也不一定明白教育，市場(chǎng)就難以形成一個(gè)準(zhǔn)入規(guī)則。”從2016年開(kāi)始在一家英語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)游學(xué)業(yè)務(wù)的Annie向鋅刻度透露，其實(shí)大部分經(jīng)營(yíng)游學(xué)業(yè)務(wù)的英語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)或者留學(xué)中介，都會(huì)與旅行社或者游學(xué)機(jī)構(gòu)尋求合作，采購(gòu)其游學(xué)產(chǎn)品，一些公立學(xué)校也會(huì)將假期的研學(xué)活動(dòng)外包給相關(guān)機(jī)構(gòu)，“因?yàn)樽鼋逃耐狈?guó)外地接服務(wù)資源，不如形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。”

看上去，這樣一條衍生而來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈讓教育和旅游的分工更明晰了，也符合“術(shù)業(yè)有專攻”的道理，但真實(shí)的結(jié)果卻是，各家機(jī)構(gòu)層層加價(jià)牟利，使游學(xué)行業(yè)均價(jià)水漲船高。更嚴(yán)重的是，一次行程，多家機(jī)構(gòu)，多方簽訂多份合同，各家機(jī)構(gòu)中介權(quán)責(zé)不清。

據(jù)新華日?qǐng)?bào)此前報(bào)道，有的旅行社通過(guò)“中間人”打通關(guān)系與學(xué)校合作，一些研學(xué)項(xiàng)目“中間人”的返點(diǎn)就高達(dá)20%-30%；還有一些研學(xué)游承辦機(jī)構(gòu)甚至都不具備相關(guān)資質(zhì)。

而身為教育培訓(xùn)巨頭的新東方，直接投資并入股旅游企業(yè)“三毛游”，則有可能將這條生產(chǎn)鏈規(guī)范化。

“如果新東方和旅游公司能夠有效合作，共同研發(fā)研學(xué)課程設(shè)計(jì)，多少能夠做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”在Annie看來(lái)，家長(zhǎng)們也的確會(huì)更青睞選擇有培訓(xùn)巨頭背書(shū)的旅游公司游學(xué)項(xiàng)目，“畢竟，新東方算是老牌龍頭企業(yè)，而且是以海外留學(xué)業(yè)務(wù)起家。”

事實(shí)上，這也符合研學(xué)行業(yè)從“粗放發(fā)展”走向“精耕細(xì)作”的發(fā)展脈絡(luò)。

畢竟，根據(jù)《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展白皮書(shū)2019》數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)對(duì)于研學(xué)旅行產(chǎn)品的品質(zhì)意識(shí)有了明顯提高，特別在一、二線城市的家長(zhǎng)，更愿意為有品質(zhì)保障的研學(xué)旅行產(chǎn)品付出相應(yīng)的合理費(fèi)用。

新東方的最大難題不會(huì)迎刃而解

回顧新東方的發(fā)展，此次“抄底”研學(xué)市場(chǎng)，其實(shí)只是其試圖全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而講出“新故事”的一頁(yè)插曲。

SEE2019教育服務(wù)共建大會(huì)上，就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“高價(jià)低頻”的游學(xué)行業(yè)存在與“低價(jià)高頻”的在線教育合作的可能，“在線教育公司的用戶規(guī)模龐大，但常常難以盈利。如果成為游學(xué)公司的股東，利用游學(xué)公司實(shí)現(xiàn)流量二級(jí)變現(xiàn)，或許可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”

利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，的確是新東方近年來(lái)面臨的一大難題。

抓住留學(xué)紅利的新東方，曾靠線下培訓(xùn)賺得盆滿缽滿，但近年來(lái)，在線教育新秀們的加入使得教育培訓(xùn)行業(yè)的更新迭代尤為迅速，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。

2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異常火熱，新東方在線卻缺席了這場(chǎng)戰(zhàn)役。然而，當(dāng)新東方開(kāi)始正式發(fā)力K12，并由守轉(zhuǎn)攻，在秋季和寒假都進(jìn)行了外部投放，卻又迎來(lái)了意料之外的“黑天鵝”——線下培訓(xùn)班停滯、海外考試取消、出國(guó)受到限制等，對(duì)新東方的影響已經(jīng)在業(yè)績(jī)中有所體現(xiàn)。

2021財(cái)年第一季度（2020年6-8月），新東方的凈營(yíng)收為9.86億元，同比減少8%；凈利潤(rùn)為1.7億美元，同比減少16.4%。

同一時(shí)段，新東方的運(yùn)營(yíng)成本和支出同比增加1.3%至8.36億美元，收入成本同比增加5.6%至4.65億美元，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增加15.5%至1.17億美元，仍未挽回業(yè)績(jī)下滑的局面。

其投資腳步，也映射著新東方的焦慮。

2015年，新東方投資合作部改組為投資事業(yè)部，投資布局升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系；2018年，新東方教育文化產(chǎn)業(yè)基金正式成立，第一期15億元基金募資完成。同年，時(shí)任新東方集團(tuán)投資事業(yè)部總經(jīng)理趙征在接受媒體采訪時(shí)曾表示，希望未來(lái)新東方能保持每年10家以上的投資速度。

目前，據(jù)新東方官網(wǎng)，其集團(tuán)旗下設(shè)有新東方產(chǎn)業(yè)基金與新東方戰(zhàn)投兩只投資基金。

而鋅刻度梳理發(fā)現(xiàn)，其投資行業(yè)涉及教育領(lǐng)域的方方面面，如教育培訓(xùn)、專項(xiàng)培訓(xùn)、幼兒教育、K12等，此外也包括企業(yè)服務(wù)、人工智能、高端制造、文化傳媒、社交網(wǎng)絡(luò)等。

新東方投資情況

其中，新東方產(chǎn)業(yè)化基金的公開(kāi)投資案例包括凱叔講故事、高頓教育、豌豆思維、掌通家園等項(xiàng)目；新東方戰(zhàn)投公開(kāi)投資案例則多達(dá)84起，典型案例包括乂學(xué)教育、樂(lè)樂(lè)課堂、三毛游等，投資金額在數(shù)百萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)不等。

實(shí)際上，騰訊、阿里等大型企業(yè)集團(tuán)都建立了自身的產(chǎn)業(yè)投資基金，新東方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也早已開(kāi)始布局投資。其中，好未來(lái)從2013年開(kāi)始投資關(guān)注教育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的機(jī)會(huì)，比如米豆網(wǎng)等跨境游學(xué)服務(wù)平臺(tái)，截至目前其投資項(xiàng)目已達(dá)99項(xiàng)。

所以，新東方的選擇也算是順勢(shì)而為。

只不過(guò)，隨著教培行業(yè)的變遷，以及大批后起之秀的圍追堵截，頂著業(yè)績(jī)壓力，“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”能否成為新東方新故事的首頁(yè)，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

畢竟，這條“產(chǎn)業(yè)鏈”不僅需要資金與技術(shù)方面的支持，更需要大量的生源做保障，這對(duì)新東方的綜合運(yùn)營(yíng)能力勢(shì)必是一場(chǎng)更大挑戰(zhàn)。