2021年伊始，一部青春主題的抗癌題材電影《送你一朵小紅花》火速走紅，不僅每日霸占在單日票房排行榜的首位，還在上映第11天就拿下破10億的票房成績。

影片的火熱自然離不開粉絲效應的助推，畢竟主演為曾在《少年的你》中演技大放異彩的頂流偶像——“四字弟弟”易烊千璽。但以抖音為代表的短視頻的加碼，才是讓該電影維持高熱度的流量密碼。

截至發稿，抖音“送你一朵小紅花”話題已經有超10億次的播放量，其他相關話題的播放量也都超過幾千萬，影片抖音官方賬號累計獲贊1133萬。

現如今，在抖音做宣發“文章”已經是電影營銷的常規動作，在抖音上看電影預告/花絮也成為抖音用戶的常態。燈塔研究院發布的《2020中國電影市場用戶報告》顯示，短視頻+直播成頭部影片標配，直播帶票拉動四分之一電影新用戶。

 1.電影營銷二十年，新流量驅動新渠道

從營銷覺醒到營銷渠道與策略的不斷更迭，追隨著流量紅利的腳步，從線下到線上，中國電影宣發已走過了二十余年。

起初，電影推廣可以說是依靠重金“砸”出來的。以“賀歲檔”這一電影行業票房的必爭之地為例，大片背后的大公司們卯足力氣，在電視、報紙、雜志等傳統主流渠道大肆報道，以最猛烈的宣傳攻勢進行轟炸。

由此一來，無疑直線拉升了電影的宣發成本、投資風險和票房壓力。而大多數電影都沒有動輒上億的投資宣發能力，這讓飽受大片資金實力“碾壓”的小片們苦不堪言。

直到2011年，票房黑馬《失戀33天》的出圈，成為小成本電影“以小搏大”的營銷榜樣，也讓電影營銷策略得以突破，互聯網新媒體推廣渠道開始為院線電影所重視。

《失戀33天》選擇了當時最主流的社交媒體渠道——新浪微博和人人網，圍繞“光棍節”制造熱點，加強失戀主題宣傳，將電影話題轉變為社會話題，通過激發受眾的共鳴，制造口碑效應。

隨著移動互聯網的飛速發展，線下宣發渠道份額下降，線上流量渠道逐漸成為主流。在很長一段時間內，在微博上造話題、登熱搜、博流量，是電影宣發的常態，電影營銷進入逐流量而居的時代。

近年來，短視頻平臺的興起，為電影宣發模式帶來了新的轉變。

最早通過短視頻平臺成功營銷的影片非《前任3：再見前任》莫屬。2017年，“哭前任”“吃芒果”等操作為《前任3》賺足了熱度，助力這部制作成本僅幾千萬、沒有一線流量明星加盟的影片拿下了19.42億的票房，成為國產愛情片中的佼佼者。

隨著短視頻平臺越發成為流量風口，電影內容的宣發渠道也開始不斷向短視頻平臺所傾斜。得益于短視頻平臺，越來越多小眾電影也得以出圈。

 2.短視頻成標配，電影宣發告別“老大難”

從前期宣傳、到影片上線、再到觀影后的衍生創作，短視頻平臺助力無數院線電影精準切入用戶，再通過話題走向大眾。

那么，短視頻何以電影宣發的必爭地？

其一，高流量撬動高曝光

以短視頻行業頭部平臺抖音為例，它擁有超6億的日活用戶，這其中包含著一大批高粘度用戶，其獨有的高社交屬性促使熱點話題在一段時間內會持續發酵并形成“病毒式”裂變，從而帶動電影本身的曝光和傳播。

其二，優質內容帶動共鳴

相比起以往以圖文為載體的宣發形式，短視頻的內容表達更直觀生動，更能引發目標用戶的情感共鳴。除了官方單向的宣傳，用戶還會自發生產內容，引導社會話題討論，讓影片進入“自來水式”傳播。

例如今年上映的戰爭大片《八佰》，其主話題在抖音上有51億次播放量，主要圍繞影片催淚情節展開宣發，多角度衍生討論引發已觀影人群參與傳播，精準擊中未觀影泛受眾的觀看欲望。

另一國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉》在抖音上的宣發也反復主打和滲透“家鄉”的情緒共鳴點，通過曬家鄉美食、美景等不同話題，動員站內用戶全情參與到記錄家鄉的活動中，更結合各地區域熱點，聯動佟麗婭等明星參與互動，集結高效資源助力電影成為國慶檔票房冠軍。

其三，創新玩法激發互動

以電影《信條》在快手的宣發為例，圍繞電影本身燒腦的特質以及“倒著”的運動方式進行內容創作，同時制作魔法表情濾鏡，吸引用戶參與創作。數據顯示，在快手#信條話題下，有超過1000位快手達人參加了內容創作。

極高活躍度的用戶群體、病毒式的碎片化內容傳播、大量的互動玩法和二次創作，短視頻平臺以有趣的方式重構電影內容，讓電影在互聯網環境中得以重生，甚至一夜爆紅。

 3.短視頻宣發正處紅海，電影營銷前路幾何？

綜合來看，電影宣發早已從線下的硬廣、軟廣、票補、搶票活動、預售、點映宣傳，延伸至線上的整合營銷、口碑大戰。電影宣發過程早已不再是“酒香不怕巷子深”，而是進入了“無吆喝，不買賣”的宣傳狀態。

如今，在短視頻之外，更多的新型宣發形式正在浮現。例如直播“帶票”，就成為了劇影宣傳的新路徑。

一年前，在給《南方車站的聚會》直播帶票時，桂綸鎂因為李佳琦一秒賣出15萬張票而驚訝地捂住嘴。一年后，電影《沐浴之王》優惠券出現在快手主播@瑜大公子的直播間，88888張限購票秒空。

從《南方車站的聚會》《吹哨人》《受益人》《慶余年》，到近期的《沐浴之王》，越來越多影視劇以直播方式“喊話”，由主演綁定網紅藝人，走入網紅直播間進行宣傳。

不論是短視頻，還是直播“帶票”，線上電影宣發儼然已進入紅海混戰，隨之而來的問題也不容忽視。

從單一影片的營銷效果上來看，短視頻能吸引流量與用戶是毋庸置疑的，但能否真正將受眾從短視頻平臺帶向影院，將短視頻平臺中的流量轉化為真正的受眾，仍待考證。同時，在流量之外，用戶UGC產生的內容是不可控的，低質量內容無疑會消磨影片在受眾心中的好感度。

從整個行業的發展局勢來看，對流量的過度追捧務必會帶來各家票務平臺的惡性競爭，多部綜藝大電影憑借電視節目的引流作用在大銀幕收獲大量觀眾，而真正優質的電影內容卻可能被忽略，從而加劇電影市場劣幣驅逐良幣的現象。

相信在未來，隨著技術和傳播形式的不斷進步，電影宣發的形式將會愈加豐富。然而，不論宣發渠道如何變革，以內容為核心價值的電影作品，終會以對內容價值的營銷來走近用戶。畢竟，內容和口碑才是電影真正打動觀眾的王道。