原創(chuàng) 網(wǎng)視互聯(lián)編輯部 網(wǎng)視互聯(lián)

作者 | 貓叔

2020年一個全球化的電影現(xiàn)象是，傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行變得不再那么涇渭分明。就連好萊塢巨頭都打破堅守了50余年的影院窗口期，開始主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影也迎來了全面爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)電影市場賦能已經(jīng)不再是新鮮話題，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為了未來電影行業(yè)發(fā)展的趨勢，而且這樣的趨勢在2021年還會加劇。

更加令人振奮的是，2020年中國市場以一騎絕塵之勢，成為了世界電影的中心。院線電影上映新片近300部，總票房突破了200億元，網(wǎng)絡(luò)電影上映756部，破千萬影片數(shù)量創(chuàng)歷史紀錄。網(wǎng)絡(luò)電影承載起了很大一部分觀眾的觀影需求，并極大地提振了行業(yè)信心，激發(fā)了產(chǎn)業(yè)活力。

雖然網(wǎng)絡(luò)發(fā)行在2020年才被好萊塢巨頭所接受，但其實在中國已經(jīng)高速發(fā)展了七年。這七年是網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)從無到有，從弱到強，從粗獷發(fā)展到理性繁榮的過程。從最初幾十萬量級到如今幾千萬分賬，從最初的低劣山寨橫行，到如今多元化、專業(yè)化市場格局，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)完成了從野蠻生長到精品化發(fā)展的階段性轉(zhuǎn)變。但這還遠遠不夠，未來想要繼續(xù)擴大市場增量，機會來自于更完善的商業(yè)模式、更廣闊的2C市場。

1月4日，愛奇藝對網(wǎng)絡(luò)電影合作模式進行了全新升級，在分賬模式、定級單價、資源推廣等方面都進行了進一步優(yōu)化。其中最大的變化就是增加了S級和A+級，并針對S級影片推出了單片付費模式。

從過去幾年網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展來看，原有的SVOD模式已經(jīng)證明網(wǎng)絡(luò)發(fā)行是一門長期的、高速增長的、經(jīng)得起考驗的生意，而如今的單片付費，意味著網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式朝著To C端更進一步，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影的貨幣化能力將突破天花板，并開始向真正的網(wǎng)絡(luò)院線挺進。

從獨播到拼播到單片付費，網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行模式之變

2020年網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者有兩個感受特別強烈，一個是頭部力量呈現(xiàn)出爆發(fā)的態(tài)勢，破千萬票房已成為網(wǎng)絡(luò)電影常態(tài)。

2020年全年破千萬票房的網(wǎng)絡(luò)電影高達80部，創(chuàng)歷史新高。其中愛奇藝破千萬票房的網(wǎng)絡(luò)電影高達42部，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)電影的半壁江山。以愛奇藝平臺為例，票房破500萬的網(wǎng)絡(luò)電影票房占比在總分賬票房中占比超過81%。這說明，網(wǎng)絡(luò)電影市場已形成足夠健康的生態(tài)環(huán)境。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影原有較為單一的發(fā)行模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展速度。一個有趣的數(shù)據(jù)是，雖然2020年網(wǎng)絡(luò)電影破千萬票房影片創(chuàng)歷史之最，但截至目前，有效觀影人次最多的仍然是2018年上線的《靈魂擺渡·黃泉》，有效觀影人次為1472萬。而2020年有效觀影人次最高的，還是愛奇藝和騰訊視頻雙平臺播出的《奇門遁甲》。提高影片有效觀影人次，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源于哪里？更加完善的商業(yè)模式，為內(nèi)容創(chuàng)作者打開了更大的空間，這樣才能吸引優(yōu)質(zhì)的人才進來，進而產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成正循環(huán)。

事實上，隨著網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展，市場主流的發(fā)行模式一直在不斷演變，并經(jīng)歷了幾次重要的轉(zhuǎn)折：

1、2014-2015年，網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展初期，市場片源較少，為了培養(yǎng)市場，做大網(wǎng)絡(luò)電影市場這塊蛋糕，視頻平臺對于上線影片給予了極大的推廣力度，其中網(wǎng)絡(luò)電影的開山之作《道士出山》就選擇了全網(wǎng)發(fā)行，此后《陰陽先生》《道士出山2伏魔軍團》等頭部影片也同樣如此。網(wǎng)絡(luò)電影市場迅速成形，并成功打開了局面。

2、2016-2019年，隨著網(wǎng)絡(luò)電影的高速發(fā)展，大量影片蜂擁而至，但同時也泥沙俱下，影片質(zhì)量參差不齊，鬼怪橫行。2016年-2017年，愛奇藝提出“精品化”內(nèi)容策略，為了鼓勵優(yōu)質(zhì)影片，各平臺資源紛紛向頭部影片傾斜，“獨家發(fā)行”成了網(wǎng)絡(luò)電影主流發(fā)行模式。對于一部網(wǎng)絡(luò)電影來說，平臺定級越高，意味著有效點擊的單價越高，平臺資源曝光度就越強，分賬比例就可能越高。這樣的內(nèi)容策略，讓早期的投機者逐步出局，行業(yè)發(fā)展更加專業(yè)和理性，網(wǎng)絡(luò)電影整體口碑和票房都有了質(zhì)的飛躍。

3、2020年，網(wǎng)絡(luò)電影迎來了繼續(xù)升級迭代的契機，視頻平臺在發(fā)行模式上開始探索更多新的打法。比如《奇門遁甲》《龍虎山張?zhí)鞄煛肪瓦x擇了多平臺的“拼播模式”。“拼播模式”無疑讓網(wǎng)絡(luò)電影傳播覆蓋面更廣，曝光度更強，受眾抵達率更高，影響力和商業(yè)價值也更大。《奇門遁甲》之所以能夠拿到2020年網(wǎng)絡(luò)電影票房冠軍并刷新行業(yè)票房紀錄，便跟其雙平臺聯(lián)播的模式不無關(guān)系。

2021年伊始，網(wǎng)絡(luò)電影頭部IP新作《陳翔六點半之民間高手》以單片付費的模式在愛奇藝和優(yōu)酷雙平臺上線。而在《陳翔六點半之民間高手》之前，已經(jīng)有《征途》《春潮》《肥龍過江》《我們永不言棄》等10余部影片以同樣的模式在愛奇藝發(fā)行。《陳翔六點半之民間高手》是第一部以單片付費模式發(fā)行，并進入愛奇藝超級影院的網(wǎng)絡(luò)電影。

如果說《征途》《肥龍過江》等影片選擇通過視頻平臺發(fā)行只是特殊時期的“一小步”，那么《陳翔六點半之民間高手》以單片付費的模式上線，則是網(wǎng)絡(luò)電影向純to C市場邁進的“一大步”。

當網(wǎng)絡(luò)電影引入單片付費，就像傳統(tǒng)院線市場一樣，影片將由用戶直接買單，影片將直面市場的檢驗，票房沒有上限，完全取決于影片質(zhì)量和觀影人次，影片好不好，觀眾說了算。這是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展到目前階段的必然趨勢，也是整個電影市場邁向未來優(yōu)勢網(wǎng)生電影的必經(jīng)階段。

目前《陳翔六點半之民間高手》已上線14天，熱度持續(xù)上漲。以愛奇藝平臺為例，《陳翔六點半之民間高手》最高內(nèi)容熱度達 6089，超24萬人給影片打出了8.8分的評價，“陳翔六點半之民間高手”抖音話題播放量達到了13.5億，呈現(xiàn)出圈態(tài)勢。考慮到《陳翔六點半之民間高手》普通用戶12元、VIP會員6元的點播單價，《陳翔六點半之民間高手》在互聯(lián)網(wǎng)平臺單片付費的表現(xiàn)值得期待。

從全網(wǎng)到獨播到拼播，再到如今的單片付費，網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行模式不斷“改良”的過程，其實就是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展壯大的過程。每一次商業(yè)模式的變化，都帶來了網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和整體市場的擴容。隨著愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影分賬新規(guī)的實施，單片付費模式給行業(yè)帶來的變化將比以往更加迅速和猛烈。

有健康的行業(yè)生態(tài)，有日漸成熟的付費習(xí)慣，有單片付費的模式革新，有視頻平臺的強力賦能，未來的網(wǎng)絡(luò)電影市場必然是一個多元發(fā)行模式共存的宏大市場，而單片付費模式將賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正撬動市場的力量。接下來只待更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)生內(nèi)容，來激活更廣闊的電影市場。

單片付費的新賽道，是網(wǎng)絡(luò)電影的晉升通道

雖然行業(yè)對單片付費模式普遍充滿了期待，但同時也有一些片方對此抱有疑慮，比如S級影片的標準是什么？達不到S級怎么辦？S級是否會擠壓其他網(wǎng)絡(luò)電影的票房空間？小團隊的小成本影片如何找到適合的發(fā)行模式？

網(wǎng)視互聯(lián)看來，此次規(guī)則升級將為合作方與創(chuàng)作者帶來更多紅利。

1、讓一部分網(wǎng)絡(luò)電影先“單片付費”起來

不得不承認，在目前不是所有影片都適合“單片付費”。對于真正有實力的頭部影片來說，單片付費能夠激發(fā)出更大的票房空間，但對于濫竽充數(shù)的影片來說，單片付費也可能讓其原形畢現(xiàn)。好在愛奇藝早就考慮到了這一點，在其新分賬規(guī)則中，單片付費的S級，是頭部影片的可選題，不是必選題。

也就是說，不是所有影片都能拿到愛奇藝的S卡，只有通過平臺審核符合S級標準的少數(shù)影片才能獲得單片付費的機會。平臺的策略意圖很明顯，先讓一部分電影先單片付費起來，自然會帶動后面更多頭部影片的跟進。

2、不同層次的片方都能從中找到符合自身的發(fā)行模式和晉升通道

目前來看，S級更像愛奇藝為頭部網(wǎng)絡(luò)電影開辟的一條新的晉升通道，以免于優(yōu)質(zhì)影片受控于以往發(fā)行模式單一的束縛。如果說S級是少數(shù)頭部玩家的試驗田，那A+和A級才是大多數(shù)片方的主戰(zhàn)場。愛奇藝新的分賬規(guī)則同樣給A+、A級網(wǎng)絡(luò)電影開放了更多的上升空間。

據(jù)愛奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳透露，A+級影片會在原A級影片基礎(chǔ)上實現(xiàn)40%-50%的票房提升。

對于那些相對缺乏競爭力的網(wǎng)絡(luò)電影，愛奇藝也同樣保留有B級標準，并開放拼播模式，拼播模式下分賬單價不變。

更重要的是，愛奇藝的項目評估會根據(jù)作品的藝術(shù)性、商業(yè)性和價值性三方面綜合評定，和影片投資成本并沒有直接關(guān)系。這說明，小團隊小玩家依然擁有同等的機會。

而且評級不再是決定影片命運的唯一指標。各級別影片上線后，只要播放數(shù)據(jù)達到相應(yīng)標準，均可獲得提級推廣的上升通道。

3、S級影片有著彈性較大的合作空間

目前，平臺對于S級影片并沒有公布具體的評判標準，S級項目的最終定價、會員折扣、分成比例等模式均以商務(wù)洽談為準。

這說明，S級影片可能會“因片而異”。而且S級項目需要片方和平臺雙方共同制片與運作，這中間存在著非常大的合作空間，越是優(yōu)質(zhì)的影片就越能夠得到平臺的重視。而且作為單片付費的樣板，平臺對于S級影片的重視程度毋庸置疑。

對于片方來說，拿到S卡意味著將跟平臺建立一種良好的合作共生關(guān)系，并迅速成為行業(yè)的頭部力量，在未來的網(wǎng)絡(luò)電影市場里占據(jù)更多優(yōu)勢。

4、讓不同類型的影片都能找到精準受眾

平臺升級的不僅僅是分賬規(guī)則，還有各項配套服務(wù)，比如運營策劃能力。宋佳透露，愛奇藝將重點打造愛奇藝影廳，實現(xiàn)每一個愛奇藝電影重度用戶都能訂閱專屬影廳。每一部好電影上線后，都會根據(jù)影片類型和特質(zhì)，分發(fā)到“懸疑燒腦”“爆笑喜劇”“硬核動作”等對應(yīng)影廳，更加精準地推送給用戶。

這既滿足了觀眾的觀影需求，又為片方解決了觀眾存留的問題。而且一個個專屬影廳就像一個個龐大的蓄水池，隨著訂閱用戶的增多，蓄水池中的流量將爆發(fā)出驚人而穩(wěn)定的能量。不僅如此，專屬影廳還可以像“迷霧劇場”一樣讓某些特定的類型片形成一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，為不同類型的影片帶來持續(xù)穩(wěn)定的受眾群體和盈利空間。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以充分發(fā)揮科技實力提升全面運營能力。例如2021年愛奇藝將為合作方提供更全面的服務(wù)能力，比如通過魔方平臺、組訊服務(wù)、海外發(fā)行等為合作方提供全生命周期的服務(wù)，基本上涉及到了一個項目從籌備到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)。同時，愛奇藝平臺預(yù)約、泡泡、愛奇藝號等早已成為了網(wǎng)絡(luò)電影的常用工具和手段。愛奇藝龐大的用戶行為數(shù)據(jù)，比如用戶畫像、用戶行為和營銷轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)，也可以讓片方更有針對性地調(diào)整營銷和運營策略。

從劇綜到網(wǎng)絡(luò)電影，內(nèi)容直面創(chuàng)作者趨勢席卷而來

事實上，在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜領(lǐng)域，單片付費早已不是新鮮事物。

2015年愛奇藝播出《盜墓筆記》，開啟了付費網(wǎng)劇新紀元。此后付費網(wǎng)劇如雨后春筍般崛起，并催生了網(wǎng)臺同步、先網(wǎng)后臺等各種不同的排播模式，同時也倒逼內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量不斷攀升。2019年，《陳情令》和《慶余年》先后以“付費超前點播”的模式，率先開啟了網(wǎng)劇單片付費的先河。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2020年“超前點播”模式已經(jīng)覆蓋到全網(wǎng)50%的獨播網(wǎng)絡(luò)劇。“超前點播”正在成為網(wǎng)劇的常規(guī)操作，觀眾的接受度明顯提升。

2020年，芒果TV的《明星大偵探》第六季，正式開啟綜藝單片付費模式，此后的《NZND破冰演唱會》以及騰訊視頻的《德云限定營業(yè)中》也都采取了單片付費的模式。網(wǎng)綜的價格并不算低，會員單期3元-8元，非會員則10-12元，價格甚至超過了單集網(wǎng)劇付費點播的價格。而且越來越多的網(wǎng)綜以搶先看、專享版、未播花絮、衍生節(jié)目等形式，吸引更多的用戶進行二次消費，屢試不爽。

越來越多的事實證明，觀眾對于創(chuàng)新性好內(nèi)容的渴望與日俱增，單片付費的土壤也已經(jīng)形成。正是基于這樣的市場環(huán)境，促使愛奇藝等平臺將單片付費模式進一步擴張到了本就2C的網(wǎng)絡(luò)電影。

看似網(wǎng)絡(luò)電影剛剛引入單片付費，但是在用戶的接受程度上，已經(jīng)有著天然的優(yōu)勢。

在所有內(nèi)容形態(tài)里，電影是天然具備付費基因的品類。因為其誕生就伴隨著一人一票的商業(yè)規(guī)則走過一百來年，當播放終端從電影院變成了視頻網(wǎng)站，那么單片付費就類似于線下的電影票。此外，電影的平均制作成本要遠遠超過劇集和綜藝，影迷文化和用戶情懷也高于其他影視品類，這意味著用戶從意識和消費習(xí)慣上是接受電影付費這件事的。再加上網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)發(fā)展7年，在付費點播的TO C市場，已經(jīng)形成了一定的先天優(yōu)勢。

這幾年，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜在內(nèi)容品質(zhì)和市場影響力上，都已經(jīng)跟臺劇、臺綜無異。之所以這樣的變化，很大程度上便是得益于商業(yè)模式的不斷升級。如今，網(wǎng)絡(luò)電影也正在復(fù)制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的爆發(fā)路徑，不過網(wǎng)絡(luò)電影還需要用更多讓觀眾感覺值回“票價”的優(yōu)秀作品來證明自己。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激付費，付費反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，良好的商業(yè)效應(yīng)最終使得視頻平臺、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶三方形成平衡，只有這樣，才能讓網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，步入高質(zhì)量發(fā)展的良性軌道。

當然，網(wǎng)絡(luò)電影付費模式的發(fā)展和迭代，不可能一蹴而就。海外好萊塢巨頭已經(jīng)在進行大刀闊斧的嘗試，國內(nèi)視頻平臺策略的變化，也代表著這場商業(yè)化模式變革的開始。單片付費模式的成熟，還需要片方和平臺共同努力。未來一旦推而廣之并形成穩(wěn)定生態(tài)的話，必將構(gòu)成一個內(nèi)容、觀眾、平臺之間的正向良性循環(huán)，到時將引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)，整個電影市場的格局都將隨之發(fā)生變化。

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原標題：《網(wǎng)絡(luò)電影第二波紅利期來了，這次只給優(yōu)秀創(chuàng)作者》

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