作者 | 董芷菲

LV 又漲價了，這是一年內的第四次。

1 月 7 日，LV 部分款式在全球市場都上調 1-13%不等。漲價的款式以近年的熱門款為主。長年斷貨的“五合一”（Multi Pochette Accessoires）自推出一年半以來四次漲價，對比剛推出時，價格漲幅41.6%。隨著腋下包風潮而愈發流行的“麻將包”（配飾包）漲價 55%，售價為 6150 元，不過仍然是 LV 的入門款之一。

LV 漲價的主要是老花款和熱門款

市場上其他品牌也已“漲聲一片”。據時尚媒體 Ladymax， Gucci 和 Celine 分別將于 1 月 8 日和 1 月 11 日漲價。不過，上海恒隆廣場的 Gucci 和 Celine 銷售告訴全現在，一直沒收到總部消息，“公司總部只會提前一天通知。”

但漲價的消息仍在流傳，小紅書上的韓國代購稱 ，Gucci 受歡迎的“酒神包”將漲價20%。而一位 Celine 的歐洲代購對全現在說，“就算年初不漲年內也會漲。”這兩個品牌都已經在 2020 年漲價了兩次價。

香奈兒也于 1 月再次將其熱門手袋 Chanel 19 漲價。它上次漲價就在一個月前。以年為周期看，Chanel這款于 2019 年推出的包漲價了 10%左右。

Chanel 的 Classic Flap 手袋也于 2020 年 12 月剛剛漲價了，其中號已突破 5 萬元，價格接近愛馬仕的鉑金包。而在 2019 年 5 月，它的價格是 38100元。

圖片來源：Bags 包先生

奢侈品到底為什么漲價？

香奈兒稱漲價是因為匯率、原材料價格上漲。一般不會說出口的理由是：漲價是為了彌補利潤。

Bernstein 的奢侈品分析師 Luca Solca 在接受路透社采訪時稱，這一輪漲價是因為疫情期間銷售額受挫。“這是一種維持利潤的策略”。

2020 年上半年，全球最大的奢侈品集團LVMH皮具和時裝部門利潤下降 46%至 17.69 億歐元。而Gucci 的母公司開云集團同期利潤也下降了 63.4%。漲價是提高利潤最直接的手段。

何況，整個奢侈品市場也因受疫情沖擊萎縮。根據貝恩咨詢的《2020 中國奢侈品市場》報告，2020 年全球個人奢侈品市場規模為 2170 億歐元，同比下降 23%。中國市場在幾大奢侈品集團財報中表現亮眼，但這是因為出境旅游停滯，奢侈品境外消費回流至本土的結果。貝恩估測，中國消費者 2020 年消費的奢侈品規模在 590-630 億歐元左右，比 2019 年 940 億歐元萎縮了不少。

圖片來源：貝恩咨詢《2020中國奢侈品市場：勢不可擋》

奢侈品漲價的另一個原因是為了縮小全球市場價格差距。因為匯率波動，奢侈品品牌也會隨之調整不同市場的價格。根據 Bernstein 的分析，奢侈品品牌按定價大致可以分為兩大派別，第一種是在中國漲價速度遠遠快于歐洲，包括 LV、愛馬仕、Burberry 和 Saint Laurent；而 Gucci、Tiffany、Dior、Bulgari 和 Prada 則在歐洲漲價更快，這是為了消弭中國和歐洲間的差價。

有分析認為后一種策略更優。“我不認為讓產品在中國漲價是可持續的。”投資銀行 Jefferies 的董事總經理、奢侈品分析師 Flavio Cereda 表示，一年內提價 3-4 次“有點激進”，“2020 年之后，品牌可能更多會在歐洲和美國漲價以縮小價格差距。”他認為，產品價格在中國比歐美高 20-25%左右進行全球漲價是合理的；而中國比歐美貴 40-50%的情況下還在中國市場漲價則“有問題”。

根據投資銀行 Bernstein 的報告，過去 40 年，香奈兒的部分款式（包括 CF）和愛馬仕的熱門款漲價幅度達到了歐洲地區CPI（消費者價格指數）的兩倍。實際上，奢侈品皮具中最堅挺、站在鄙視鏈頂端的愛馬仕每年 1 月都會上調價格，這可能是為了讓產品奢侈品顯得保值和堅挺。

不過，消費者買賬嗎？

漲價會如何影響消費者？

即便香奈兒漲價，其經典款經常一包難求。“等到 11 月底去取包時又貴了 2000，到手 33200，能買到是感恩的心。”買到香奈兒小香包的消費者在公眾號“石榴婆報告”里留言說。

一些消費者的心理是“漲價前買到就是賺”。而買過漲價款的人則會有心理安慰“比投資理財回報還高”。雖然奢侈品包的流通程度并不能和股票、基金比。

沈陽消費者“知魚”在 LV “麻雀包”漲價前以 4900 元人民幣的價格購入。她告訴全現在并不覺得自己是因為漲價而沖動購物。她表示 1 月 1 日才想買，官網刷了兩天沒有不到現貨，聽說 7 號漲價，就聯系 LV 的 Sales 在專柜定了，三個月才到貨。

有時，漲價的確會促成一些消費者沖動購買。

Heather 在舊金山生活工作，因為看到時尚博主“Bags 包先生”說 LV 將要漲價，她在 LV 美國官網下單了雙肩包 palm spring mini。但她下單后又很快后悔了。“這款包出了很久了，不考慮漲價因素的話沒必要現在買。”她表示會收到產品后，看看喜不喜歡實物再決定是否退掉。

雖然富裕消費者和高收入中產階級購物意愿不太受到漲價的影響，也有些消費者的態度是“漲價更不想買了”，“不買立省100%”，或者因為某一品牌漲價太多太頻繁而轉投其競對。

時尚博主“石榴婆報告”每一季度都有一個包包投稿，本季度愛馬仕投稿特別多。其主理人在其文章中說：“可能是因為其他品牌漲價太多？”有分析認為愛馬仕規律的漲價機制對于其成為二手市場最保值的品牌也有幫助。

一位要求匿名的時尚行業人士對全現在說：“品牌是希望獲得關注，但是漲價出名沒啥好處……漲價罵的人還少嗎？”

原標題：《LV 一年內漲價 4 次，奢侈品消費更瘋狂了嗎？》

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