作者 | 董芷菲

LV 又漲價(jià)了，這是一年內(nèi)的第四次。

1 月 7 日，LV 部分款式在全球市場(chǎng)都上調(diào) 1-13%不等。漲價(jià)的款式以近年的熱門(mén)款為主。長(zhǎng)年斷貨的“五合一”（Multi Pochette Accessoires）自推出一年半以來(lái)四次漲價(jià)，對(duì)比剛推出時(shí)，價(jià)格漲幅41.6%。隨著腋下包風(fēng)潮而愈發(fā)流行的“麻將包”（配飾包）漲價(jià) 55%，售價(jià)為 6150 元，不過(guò)仍然是 LV 的入門(mén)款之一。

LV 漲價(jià)的主要是老花款和熱門(mén)款

市場(chǎng)上其他品牌也已“漲聲一片”。據(jù)時(shí)尚媒體 Ladymax， Gucci 和 Celine 分別將于 1 月 8 日和 1 月 11 日漲價(jià)。不過(guò)，上海恒隆廣場(chǎng)的 Gucci 和 Celine 銷(xiāo)售告訴全現(xiàn)在，一直沒(méi)收到總部消息，“公司總部只會(huì)提前一天通知?！?/p>

但漲價(jià)的消息仍在流傳，小紅書(shū)上的韓國(guó)代購(gòu)稱(chēng) ，Gucci 受歡迎的“酒神包”將漲價(jià)20%。而一位 Celine 的歐洲代購(gòu)對(duì)全現(xiàn)在說(shuō)，“就算年初不漲年內(nèi)也會(huì)漲?！边@兩個(gè)品牌都已經(jīng)在 2020 年漲價(jià)了兩次價(jià)。

香奈兒也于 1 月再次將其熱門(mén)手袋 Chanel 19 漲價(jià)。它上次漲價(jià)就在一個(gè)月前。以年為周期看，Chanel這款于 2019 年推出的包漲價(jià)了 10%左右。

Chanel 的 Classic Flap 手袋也于 2020 年 12 月剛剛漲價(jià)了，其中號(hào)已突破 5 萬(wàn)元，價(jià)格接近愛(ài)馬仕的鉑金包。而在 2019 年 5 月，它的價(jià)格是 38100元。

圖片來(lái)源：Bags 包先生

奢侈品到底為什么漲價(jià)？

香奈兒稱(chēng)漲價(jià)是因?yàn)閰R率、原材料價(jià)格上漲。一般不會(huì)說(shuō)出口的理由是：漲價(jià)是為了彌補(bǔ)利潤(rùn)。

Bernstein 的奢侈品分析師 Luca Solca 在接受路透社采訪時(shí)稱(chēng)，這一輪漲價(jià)是因?yàn)橐咔槠陂g銷(xiāo)售額受挫。“這是一種維持利潤(rùn)的策略”。

2020 年上半年，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH皮具和時(shí)裝部門(mén)利潤(rùn)下降 46%至 17.69 億歐元。而Gucci 的母公司開(kāi)云集團(tuán)同期利潤(rùn)也下降了 63.4%。漲價(jià)是提高利潤(rùn)最直接的手段。

何況，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)也因受疫情沖擊萎縮。根據(jù)貝恩咨詢(xún)的《2020 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告，2020 年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為 2170 億歐元，同比下降 23%。中國(guó)市場(chǎng)在幾大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)中表現(xiàn)亮眼，但這是因?yàn)槌鼍陈糜瓮莩奁肪惩庀M(fèi)回流至本土的結(jié)果。貝恩估測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者 2020 年消費(fèi)的奢侈品規(guī)模在 590-630 億歐元左右，比 2019 年 940 億歐元萎縮了不少。

圖片來(lái)源：貝恩咨詢(xún)《2020中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》

奢侈品漲價(jià)的另一個(gè)原因是為了縮小全球市場(chǎng)價(jià)格差距。因?yàn)閰R率波動(dòng)，奢侈品品牌也會(huì)隨之調(diào)整不同市場(chǎng)的價(jià)格。根據(jù) Bernstein 的分析，奢侈品品牌按定價(jià)大致可以分為兩大派別，第一種是在中國(guó)漲價(jià)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于歐洲，包括 LV、愛(ài)馬仕、Burberry 和 Saint Laurent；而 Gucci、Tiffany、Dior、Bulgari 和 Prada 則在歐洲漲價(jià)更快，這是為了消弭中國(guó)和歐洲間的差價(jià)。

有分析認(rèn)為后一種策略更優(yōu)。“我不認(rèn)為讓產(chǎn)品在中國(guó)漲價(jià)是可持續(xù)的?！蓖顿Y銀行 Jefferies 的董事總經(jīng)理、奢侈品分析師 Flavio Cereda 表示，一年內(nèi)提價(jià) 3-4 次“有點(diǎn)激進(jìn)”，“2020 年之后，品牌可能更多會(huì)在歐洲和美國(guó)漲價(jià)以縮小價(jià)格差距。”他認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格在中國(guó)比歐美高 20-25%左右進(jìn)行全球漲價(jià)是合理的；而中國(guó)比歐美貴 40-50%的情況下還在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)則“有問(wèn)題”。

根據(jù)投資銀行 Bernstein 的報(bào)告，過(guò)去 40 年，香奈兒的部分款式（包括 CF）和愛(ài)馬仕的熱門(mén)款漲價(jià)幅度達(dá)到了歐洲地區(qū)CPI（消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)）的兩倍。實(shí)際上，奢侈品皮具中最堅(jiān)挺、站在鄙視鏈頂端的愛(ài)馬仕每年 1 月都會(huì)上調(diào)價(jià)格，這可能是為了讓產(chǎn)品奢侈品顯得保值和堅(jiān)挺。

不過(guò)，消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？

漲價(jià)會(huì)如何影響消費(fèi)者？

即便香奈兒漲價(jià)，其經(jīng)典款經(jīng)常一包難求?！暗鹊?11 月底去取包時(shí)又貴了 2000，到手 33200，能買(mǎi)到是感恩的心?！辟I(mǎi)到香奈兒小香包的消費(fèi)者在公眾號(hào)“石榴婆報(bào)告”里留言說(shuō)。

一些消費(fèi)者的心理是“漲價(jià)前買(mǎi)到就是賺”。而買(mǎi)過(guò)漲價(jià)款的人則會(huì)有心理安慰“比投資理財(cái)回報(bào)還高”。雖然奢侈品包的流通程度并不能和股票、基金比。

沈陽(yáng)消費(fèi)者“知魚(yú)”在 LV “麻雀包”漲價(jià)前以 4900 元人民幣的價(jià)格購(gòu)入。她告訴全現(xiàn)在并不覺(jué)得自己是因?yàn)闈q價(jià)而沖動(dòng)購(gòu)物。她表示 1 月 1 日才想買(mǎi)，官網(wǎng)刷了兩天沒(méi)有不到現(xiàn)貨，聽(tīng)說(shuō) 7 號(hào)漲價(jià)，就聯(lián)系 LV 的 Sales 在專(zhuān)柜定了，三個(gè)月才到貨。

有時(shí)，漲價(jià)的確會(huì)促成一些消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

Heather 在舊金山生活工作，因?yàn)榭吹綍r(shí)尚博主“Bags 包先生”說(shuō) LV 將要漲價(jià)，她在 LV 美國(guó)官網(wǎng)下單了雙肩包 palm spring mini。但她下單后又很快后悔了。“這款包出了很久了，不考慮漲價(jià)因素的話(huà)沒(méi)必要現(xiàn)在買(mǎi)?！彼硎緯?huì)收到產(chǎn)品后，看看喜不喜歡實(shí)物再?zèng)Q定是否退掉。

雖然富裕消費(fèi)者和高收入中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物意愿不太受到漲價(jià)的影響，也有些消費(fèi)者的態(tài)度是“漲價(jià)更不想買(mǎi)了”，“不買(mǎi)立省100%”，或者因?yàn)槟骋黄放茲q價(jià)太多太頻繁而轉(zhuǎn)投其競(jìng)對(duì)。

時(shí)尚博主“石榴婆報(bào)告”每一季度都有一個(gè)包包投稿，本季度愛(ài)馬仕投稿特別多。其主理人在其文章中說(shuō)：“可能是因?yàn)槠渌放茲q價(jià)太多？”有分析認(rèn)為愛(ài)馬仕規(guī)律的漲價(jià)機(jī)制對(duì)于其成為二手市場(chǎng)最保值的品牌也有幫助。

一位要求匿名的時(shí)尚行業(yè)人士對(duì)全現(xiàn)在說(shuō)：“品牌是希望獲得關(guān)注，但是漲價(jià)出名沒(méi)啥好處……漲價(jià)罵的人還少嗎？”

原標(biāo)題：《LV 一年內(nèi)漲價(jià) 4 次，奢侈品消費(fèi)更瘋狂了嗎？》

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