“深入‘市井’，是做好老年行業的根基?！?/p>

撰文丨格格

開篇：做養老，線下是不可忽略的重要戰場

隨著互聯網技術的進步，線上零售業的發展，大多數年輕人血拼的戰場從線下轉移到線上，在線下的購物中心、大型超市已經很少看到他們的身影。而老年人由于其自身的消費習慣以及消費偏好，已經成為線下商超消費群體的主力軍。

AgeClub旗下研究咨詢團隊NewAgingPro之前對北京線下購物中心老年客戶比例與消費行為的專題調研也進一步佐證了這一觀點，調研結果顯示：在一些非年輕人聚集商圈，周一到周五商場里中老年客戶占比高達60-70%。

近期，我們對北京、武漢兩地的幾個知名大型商超賣場進行了多日的深度走訪調研，發現老年人購物占比高達70%以上，這一現象在工作日表現的更為明顯，不難發現，線下場景依然是觸達老年人最有效的途徑之一。

對于老年人而言，線下實體零售具有線上零售不可比擬的信任感優勢，在他們眼中，線下商品看得見，摸得著，挑選也更為方便，售后也有保證，這些都更符合當前老年人的消費心理。

01

大型商超賣場：老年人流量的匯聚地

 1. 商超賣場擁有巨大的老年人流量 

當你在一個普通工作日的上午，走進商超，會看到它簡直是老年人的購物天堂，你在其中很難看到年輕人的身影 。以北京市永輝（馬家堡店）、武漢市家樂福（光谷廣場店）為例，工作日高峰期9點左右的生鮮區，每小時人流量為150人次，老年人占總人流量的88%。

看到此景，不禁感嘆。現在“逛超市”已經是老年人的專屬活動了嗎？事實上，在工作日上午，大部分中青年都在上班、上學，而老年人大多以退休，空閑時間比較多，鍛煉完身體后去超市采購已成為生活常態。

并且，與更喜歡宅在家里購物的年輕人不同，對于大多數老年人而言，日常逛超市已經是一種習慣，它甚至是一種生活方式。商超的購物便利性會減少老年人的購物時間以及體力消耗，并且大型商超服務優良并且能夠提供較好的售后服務，會增強老年顧客對商品的信賴度。

商超上下運行較慢的電動扶梯使老人感到安全，冬暖夏涼的溫度設置也使老人感到舒適。這些都使得老年人的消費更偏好于貼近生活區的生活型超市。因此，商超匯聚如此多老年顧客也就不足為奇了。

 2. 老年客群畫像：年齡、性別、時間、購物方式、支付方式、消費偏好……

通過對北京、武漢幾家商超賣場的調研，我們看到這些老年客群呈現出以下特征：

（1）年齡結構：普遍年齡比較大

走進超市，放眼望去，不管是在超市的生鮮區還是結賬處都是頭發花白的老人。

大多數老年人已經退休，閑暇時間比較多，所以購物次數很頻繁，甚至天天光顧。再加上老年人社會活動相對較少，因此，茶余飯后除了鍛煉身體會選擇逛逛超市。

（2）性別結構：大媽是主力軍

走進超市賣場，仔細看一下，大媽占老年顧客的絕大多數。大媽們大多作為家庭主婦，更多充當一個家庭采購員的角色，要為一家幾口人的一日三餐作準備，并且她們相對于大爺會更有生活經驗，挑選產品也更細心，更有耐心。

之前有一個段子，“在超市跟著大媽買東西，結賬的時候果真便宜十幾塊”。雖說這個段子有調侃的意味，但是這也確實凸顯了大媽購物時更“專業”的形象。

（3）時間區間：朝九晚四

經過觀察，早上9點左右是超市里老年人最多的時候。老人大多起的比較早，每天早上鍛煉完身體就直接來到超市，早上不到9點就到達超市。因此商超的第一波高峰期是來自老年顧客。

而中午，老人大多有午休的習慣，因此，他們睡醒后才會陸陸續續的到達超市，所以4點左右迎來第二波老年人高峰期。

（4）購物方式：老年人獨自或者和伴侶前往購物的占比較高

在商超內部，大多數老年人都是獨自前往或者結伴而行，到處可見成雙成對的老夫妻，老年姐妹團，以及帶孫子（女）的老年人。老年人脫離之前的社會活動后，大多害怕寂寞，喜歡熱鬧。而其子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物，要是家里有孫子、孫女的話，他們也多會帶著，享受天倫之樂。

有人陪著逛逛、說說話，對老人們而言至少是一種情感上的慰藉，而和同齡人一起購物，這樣會保證在購物過程中擁有共同的話題，審美也比較相近。

（5）逛超節奏：更休閑自得

對于一些老人來說，逛超市就等同于“逛街”。他們大多推著購物車，緩慢但卻悠閑地游走于各個區域。他們走走停停，看到優惠商品就會好奇的湊過去看看，看到中意的商品更是會仔細檢查，認真挑選。

不同于年輕人有明確購物目標，速戰速決的購物節奏，老年人的購物除了必要的生活必需品，其他的目標很模糊，節奏更慢，并且日常也沒有其他的活動安排，一般也就更悠然自得。

（6）活動范圍：多聚集在生鮮區和促銷區

走進任何一家超市，老年人聚集最多的區域一定都是超市中央的促銷展臺以及生鮮區。在生鮮區域，老人家大多低頭認真挑選，確保自己買到的食材是最新鮮的。作為家庭日常采購員的老人，他們都買的東西都偏家常，大部分都是生活必需品，比如蔬菜，水果，糧油之類的，如果促銷區有打折活動，買些特價點心之類的，也不亦樂乎。

（7）購物偏好：價格敏感，講究實用

“這瓶老干媽之前是280克的，賣8.9元，今天變成了210克，還是賣8.9元。買家要省錢，賣家也要賺錢喲！”。

“我們年紀大了，覺得自己看到的才是好品質”。

以上是經常逛超市的老大媽看到超市一款促銷商品的發言。

老年顧客因為逛超市，因此對商品的價格變化感知更為敏感。在日常消費中，盡管老年人的個性特征、生活習慣、消費方式有很大差異，但求實心態是大多數老年人的正常表現，他們在超市購物時，會更偏好實用的，劃算的商品。

（8）支付方式：多排隊現金支付

在任何一家超市收銀臺前面，長長的隊伍里大多都是老年人，他們拎著戰利品，拿出超市會員卡，錢包，翻找零錢，進行支付。而大多數年輕人怕排隊麻煩，會選擇在超市的自助結賬機上支付。

雖說移動支付在年輕人群體已經普及，但是對于一部分老年人而言，手機仍只是打電話、發短信的工具而已。但我們同時也看到，有一部分老年人選擇使用智能手機進行支付，這也表明在不久的將來，移動支付也將成為大部分老年人的支付方式。

02

超市外租區：老年人流量的商業價值洼地

 1. 商超外租區呈現老齡化趨勢 

由于超市所吸引來的巨大老年人流量，圍繞超市賣場的外租區也呈現明顯的老齡化特征。

（1）超市出入口——搶占老年市場的外租區。

從超市結完賬，往出口走的過程中，可以看到一些大媽圍在過道中央，挑選，試穿棉襖；還有大爺在旁邊的店鋪，聽店員介紹養生茶葉的功效?？梢?，不光是超市的生鮮區，超市的外租區也是老年人流量的匯聚地。

超市外租區是指超市收銀線以外的招商區，在一般的生活型超市，外租區集中于主要就指從超市收銀線到超市出入口這樣一段距離。外租區是客流通往超市出入口的必經之路，因此老年人在剛進入超市、或者結賬后出超市的路上，看到一些物美價廉的產品或服務就更容易被吸引， 更易觸發消費行為。

（2）店面+攤面——提供多樣化的商品展示。

通過筆者對武漢幾個商超的觀察，幾乎所有的大型商超外租區都有大量以老年人為目標群體的商業形態，這些商業形態一般分為兩種形式：店面和攤面。

店面大多裝修豪華、燈光明亮、店鋪工作人員多，多品牌店、售后有保障，價格更貴，租金貴，成本也會更高些。

而攤位大多設施簡單，通常是一個老板負責多個攤位，老板往往一人身兼數職，集推銷員、收銀員等多個角色于一身。產品多女裝、文具以及家紡用品，價格便宜，租金便宜，成本低。這兩種不同形式的商業形態構成了商超外租區這一獨特的商業生態圈。

（3）經營項目的集聚——形成以老年人為目標群體的小型商業中心。

如果說商超的老齡化直接表現為顧客的老齡化，那么外租區的老齡化就直接作用于商鋪的經營項目的轉型。當途徑超市出入口的人流量大部分都是老年人后，超市外租區的經營項目也都轉向老年人市場了。

早期外租區的美甲店、飾品店等都轉移到年輕人更多的商場內部，如今站在商超門口，放眼望去，到處都是以中老年服裝、養生茶葉，大藥房、兒童文具、玩具。甚至有些品牌在這一片區域形成了一定的品牌連鎖，如“卓凌老人鞋”；“足力健老人鞋”；“心養主張”；“中聯大藥房”等等，都在武漢的多個商超的外租區開設門店。

這一生態圈在二線城市是為數不多的專以老年人為目標群體的商業圈。一旦走出商超出口，商業形態立刻呈現分散，多樣的特點，并且以中青年為主要目標群體。

 2. 外租區相對多元的產品與服務：激發老年人的二次消費

通過對武漢幾家商超外租區的觀察，其產品與服務主要圍繞以下7類：

服飾類：針對男性、女性以及兒童的服飾產品；

運動休閑類：以足力健老年鞋和卓凌老人鞋為主；

家紡類：以枕頭，床單、被罩等床上用品為主；

醫藥健康類：以大藥房，養生茶葉為主；

美容美發類：以剪發，染發為主；

旅游類：以廉價的省內游和跨省游為主；

兒童用品類：以兒童文具、玩具為主。

總體而言，外租區的產品與服務相對多元，不僅包含了基本的生活日用品，還有針對老年人的養生、美發、旅游的服務項目。除此之外，還有這一部分還涉及有兒童用品區，充分照顧了老人“關心下一代”的心理需求。

 3. 外租區的“引流”特色：吸引老年顧客眼球 

A、借助商超巨大的老年流量，展開引流活動。跟超市密切合作來吸引老年顧客，比如足力健老人鞋的“憑購物小票免費體驗足療機”。老年人購物一般都會保留小票，仔細核對賬單，這些都會吸引從超市購物出來的老年人。

B、抓住老年人關注健康、養生的心理。 足力健的“每天10分鐘，睡覺好輕松”；心養主張的“天山雪蓮、深山靈芝、海底珍珠”。中聯大藥房旁邊的“醫保”二字也額外醒目。就連理發店也有“中藥抗過敏染發梳”的產品。

我國老年消費者深受傳統養生文化的影響, 對養生保健越來越重視。并且隨著年齡的增長，健康無疑是老年消費者關心的頭等大事，老年消費者比一般人更注重保養身體，對保健食品和保健用品的需求量也更大。

圖：被營養滋補品吸引的老年顧客

C、宣傳標語大多字體大、通俗易懂。老年人大多視力不好，理解能力有所下降。因此顯眼的宣傳口號也會增加在老人人群中的曝光度。

D、多強調安全，可信賴，售后服務好?！捌放瞥兄Z：一年內開膠斷底，免費舊鞋換新鞋”。老年顧客在購買商品時，大多求穩，良好的售后服務會使老年顧客在購買過程中更放心。

E、劃算，提供討價還價的空間。“清倉甩賣，全場買一送一”?！包S金回收，免費清洗”?！耙宦?.9元1斤”。在外租區的服裝店，不管是棉襖還是棉馬甲均價都不超過100元。我國的老年人, 大部分都經歷了物質生活并不富裕的成長時期，因此看到“免費，清倉，打折這類商品”就更容易被吸引。

F、強調傳統?！袄洗植际w麥殼枕頭”。老年人屬于習慣類型的消費者，他們會反復購買同一種商品或者服務，對這種商品和服務產生深刻的印象，形成固定的消費習慣和購買習慣。那些能令人回憶過去、懷念過往的商品更能夠贏得他們的好感。

圖：正在女裝攤位前試穿衣服的老奶奶

走出超市結賬區，經過觀察， 打折服裝區域人數最多, 并且老年人對這一區域情有獨鐘，短短五分鐘，就有兩件女士棉襖成交，其次是賣養生產品的，老人都喜歡到那兒逛逛，這些區域都是深受老年顧客歡迎的地方。

 4. 商超外租區的出路：要更好的掌握老年人流量 

（1）外租區的發展面臨困境。

其中最為直接的是商超內部以及外租區的老齡化未帶來相應服務配套設置的老齡化。在硬件設置上，逛完超市，年輕人都感到很疲憊，就更別提老年人了，大家都迫切需要一個可以停下來歇歇腳的地方。通過筆者對武漢幾家商超的觀察，休息區大多位置設置不合理，都分布在超市門口處的顧客服務中心，并且僅有幾個長板凳，根本無法滿足老年人的需求。

此外，外租區的針對老年人的某些產品可能會涉及虛假宣傳的問題。而外租區租賃商戶歸于超市管理，租賃關系為超市與商戶之間的內部行為，超市應當承擔起商品采購、供應環節的監管的責任。外租區提供的產品與服務也過于單一化，無法滿足老人日益多樣化的消費需求，產品大多重復，沒有做到優勢互補，形成合力。

（2）商超需內外聯動，進一步提升“老年商業生態圈”吸引力。

超市是吸引老年顧客的引擎，負責把老年顧客源源不斷的吸引到這一商業生態圈，而超市外租區是人流通往超市入口的必經之路，如果發展特色的業態也可以為超市增加人流的駐足時間，這樣超市內外聯動，形成了業態互補、人流共享，成為了一個完整的整體。

因此外租區要充分挖掘潛在的巨大老人商機，利用好商超引來的大規模的老年人口，提供更為全面的產品與服務。

03

未來趨勢：一站式老年生活服務體驗Mall

 1. 全方位完善線下商業形態：學習日本經驗

當前，我國線下老年市場的開發還不足，老年消費市場有待進一步培育。

對此，我們可以借鑒永旺G.G MAIL和代官山T-SITE蔦屋書店，打造中國版的融合商品與服務多種業態的中老年生活商業綜合體。充分滿足老人多方面的需求，與其他業態搭配組合, 以便互相帶動。要注重學習教育、咨詢服務、溝通交流、影視文化等方面的產品開發與供應。針對老年人的需求，利用好線下老人流量。

在功能布局方面， 除了食品超市、鞋服美妝假發、老年用品等常見品類外，要增加諸如休閑、文化、服務功能；在產品層面，從供應環節入手，增強供應鏈能力，提升產品的價格競爭力。這樣，既能為中老年人提供更加豐富充實的“生活提案”，也能為當下普遍陷入困局的線下商業帶來新機會。

 2. 深入“市井”，是做好老年行業的根基 

在當前，針對老年人的購物服務項目還太少，圍繞老年人的服務與產品都集聚在超市的外租區，也顯示了老年消費市場不受重視。

為此，我們要著力打造專業化、系統化的老年人體驗業態，對老年人體驗業態的打造, 要像兒童體驗業態的打造一樣, 將兒童娛樂活動、衣物、玩具、教育課程等集中布置, 形成產業鏈。要為老年消費者營造便利、舒適的購物環境，購物場所，使老年人從超市買完菜后，可以有個地方坐下來歇一歇，喝杯茶，看會兒報紙，嘮嘮嗑，看看書，再買買衣服，選選按摩椅，為老年人打造一片他們專屬的購物天堂。

結語

隨著我國一步步邁入老齡化社會，我國的人口結構以及由它引起的消費結構也在消無聲息的變化著，而與這種轉變不相適應的是我國消費市場培育的重點依舊是集中在中青年人口群體，老年用品市場仍未被完全開發出來。

文章為我們展示的以商超為中心的老年商業業態只是為我們展示了巨大老年用品市場的一隅，面對老年顧客日益增長的需求，我們要吸收先進經驗，抓住潛藏在它背后的巨大的商機。

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