奢侈品一漲價，消費者就越想買？

在經(jīng)歷了2020年多輪提價后，各大奢侈品牌迎來2021年第一漲。除了愛馬仕和Bottega Veneta已于1月1日上調(diào)產(chǎn)品售價，Louis Vuitton和Celine也分別在1月7日和1月11日線上線下同步提價。

1月12日，澎湃新聞記者走訪位于上海國金中心的商場的各大奢侈品門店，被譽為奢侈品四大金剛的愛馬仕、Dior、Chanel、Louis Vuitton的門前都排有隊伍，即使是在工作日周二的中午，也須排隊約15分鐘進入。

周二中午，上海國金中心奢侈品牌門店前排起隊伍

高價決定了奢侈品的稀缺性和難以獲取性，漲價歷來也是奢侈品牌鞏固自身品牌基調(diào)的方式之一，但疫情后調(diào)價的頻率明顯加速。

過去一年調(diào)價1到2次的游戲規(guī)則已不再適用“后疫情時代”，多家品牌自2019年下半年以來已調(diào)價3至4次。Chanel的一位工作人員介紹，公司調(diào)價的機制主要是考慮到物流成本上升，和歐洲地區(qū)因疫情導致的產(chǎn)量減少。

小紅書某博主整理的Chanel經(jīng)典款2.55口蓋包價格

以Chanel經(jīng)典款2.55中號口蓋包為例，價格從2019年5月的38100元漲至11月的42600元，2020年5月再一次上調(diào)價格至48900元，11月又漲至51500元。在一年半內(nèi)時間里，該款式共上調(diào)價格13400元，漲幅超35.2%。

圖片來自Louis Vuitton官網(wǎng)

或者以調(diào)價最“勤快”的Louis Vuitton為例，Neo Noe老花水桶包在2019年7月的價格為11900元，2020年1月上調(diào)至13800元，2020年7月漲價潮中未調(diào)價，2021年1月再上調(diào)200元至14000元，漲幅約17.6%。

從消費者和店員的反饋來看，這波奢侈品熱銷潮主要來自出境游停止而產(chǎn)生的消費回流。

貝恩公司聯(lián)合天貓奢品發(fā)布的2020年中國奢侈品市場研究報告顯示，雖然今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國內(nèi)地奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預計2020全年將實現(xiàn)約48%的增長，達到近3460億元人民幣，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾在解讀報告時指出，消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數(shù)字化趨勢的持續(xù)以及海南離島免稅購物是推動2020年中國內(nèi)地奢侈品市場增長的四大引擎。

但海南離島免稅政策的落地，更是刺激了奢侈品消費。不過目前，上述提到的四大金剛品牌還未入駐海南免稅店，目前離島消費者可購買到的最“高端”品牌為Gucci。

貝恩公司的報告顯示，海南離島免稅政策的實施已有十年之久，但在出境旅游因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購物額度從過去的3萬元放寬至10萬元）的推動下，海南離島免稅購物在2020年煥發(fā)出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達到約210億元，同比增長98%。

不過，一些奢侈品品牌對海南的免稅店分銷模式感到擔憂，認為可能會出現(xiàn)偏離品牌形象的風險，且容易助長代購勢頭，特別是如果免稅運營商在免稅的基礎上疊加促銷活動。貝恩做的價格對比顯示，海南奢侈品時裝和生活方式產(chǎn)品的免稅標價比內(nèi)地官方價格優(yōu)惠10%至25%。而對于奢侈品美妝來說，這一比例更是高達25%至40%。

也就是說，目前奢侈品消費在國內(nèi)形成了兩套系統(tǒng)，一邊是不斷提價的一線城市正價門店，另一邊是價格最高優(yōu)惠25%的海南免稅店。

不過對于這樣的分歧，瑞銀證券中國旅游、住宿、休閑、機場行業(yè)分析師陳欣卻表示并不擔心，他認為前往海南免稅店購買奢侈品的消費者主要來自中西部城市游客，其所在城市并沒有一線奢侈品門店，而且他們也愿意花一到兩個小時排隊進入門店進行“搶購”，這與一線城市奢侈品消費者是兩批人群。

“上海高端商場所接觸到的服務跟三亞是截然不同的，三亞是擠、搶，如果不搶就沒貨了。但在高端商場不一樣的地方是有一個人專門有人幫你選，又有香檳和水。你飛過去（海南）一趟又耗時，又要支付飛機和酒店，還要擔心受到疫情影響。 ” 陳欣說。