產業作者|王晶晶|一鳴網

人們常說， 咖啡是人間的一味清醒劑，但荒謬的是制造這味清醒劑的玩家不論是走社交理念的第三空間，還是講述新零售、新樣態的花式商業故事，都未走出圍墻。 

回顧2020年，瑞幸咖啡財務造假、連咖啡關店， 互聯網咖啡玩家上演了一出新零售的泡沫戲劇，而網紅品牌三頓半、永璞、時萃等精品速溶品牌嶄露頭角，星巴克、雀巢、農夫山泉、伊利等傳統巨頭加碼布局，為中國咖啡市場帶來了更多的變數。 

而根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，與全球平均2%的增速相比， 中國的咖啡消費市場正在以每年15%的速度增長。2020年中國咖啡行業市場規模將達到3000億元，預計2025年這一規模可以達1萬億元。 

面對這樣一個變數機遇并存的市場，不僅有跨界玩家虎口奪食，更有新舊勢力廝殺激烈，未來，究竟誰能夠把握住中國咖啡市場的命脈，打贏突圍戰？

第三空間概念失效

咖啡文化所制造的文青屬性被咖啡店的經營困境敲的粉碎，在中國，咖啡店難做已經成為共識，而 年初爆發的疫情黑天鵝事件，更是讓線下咖啡加速進入洗牌期。

漫咖啡三分之二的門店關閉、COSTA中國區10%的門店關閉、連咖啡關閉所有線下門店轉向線上、瑞幸被爆財務造假，關閉1021家門店…… 線下咖啡店房租成本高、盈利難的“負重”故事已經講了很多年，但走到現在，還有許多玩家不夠清醒。 

傳統線下咖啡店最常用的概念就是源自星巴克的“第三空間”，把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處，吸引那些受過高等教育、擁有一定購買力、對社交及生活品質有所要求的年輕人們擁躉，進而輻射更多層次的消費者。

概念雖好，但落座半天一杯咖啡最多再加一份甜品的低翻臺率才是中國咖啡館的現狀。實不相瞞，把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統概念中跳脫出來的玩家是瑞幸，利用線上下單+線下門店自提、外賣模式，瑞幸咖啡通過打造更多元化的咖啡消費場景，讓咖啡重新回歸到功能性消費中。

再者，既然市場一致看好咖啡賽道的未來前景， 那線下零售場景必然少不了跨界掠食者。

書店、奶茶店、便利店、肯德基、麥當勞等許多消費場景中都有咖啡的身影。以咖啡＋簡餐為早午餐解決方案的全家、7-11之類的便利店正在憑借其完整的物流供應鏈配送體系，極高的性價比分食咖啡市場。

而茶飲新秀喜茶、奈雪也將目光轉向咖啡市場，入場玩家紛紛希望利用自身優勢，在更大的消費市場施展拳腳。

新秀乘風而上

與線下玩家“負重前行”相迥異的是，疫情之下，用戶便利性需求突顯，消費者的咖啡需求開始轉向線上。數據顯示，疫情期間，分別有45.3%和17.9%的消費者增加了速溶咖啡和即飲咖啡的購買量，而這些購買渠道主要來自線上。

這并不是疫情之下的特定現象，事實是，這場疫情讓玩家認識到咖啡市場正在悄然發生的變化。在便利店、寫字樓、外賣，在更加豐富多元的渠道和消費場景的布局下， 消費者與咖啡越來越近，許多咖啡消費場景正在由“第三空間”社交場景轉向便利化的日常消費場景中。

而正是這一消費場景的變化，開始倒逼咖啡賽道新零售、新形態的玩家迅速崛起。

一方面，三頓半、時萃、永璞等互聯網咖啡品牌憑借冷萃咖啡液、凍干即溶咖啡、掛耳咖啡等口感更佳的產品形式，以及便攜性、口感豐富、多場景、低門檻等多種優勢，打破了消費者對速溶咖啡的刻板印象，獲得了資本青睞。

咖啡的新一輪機會，正從便利與品質崛起，在天貓咖啡類目中，精品速溶咖啡疫情期間銷量增長超50%，疫情后更是實現了超100%的增長。

另一方面，即飲咖啡市場更加熱鬧。

歐睿國際數據顯示，預計2021年中國的即飲咖啡市場份額將預計達到149億元。除了雀巢、星巴克、統一、康師傅等傳統玩家外，農夫山泉、伊利、蒙牛、可口可樂、百事等零售巨頭紛紛加入戰局。

從市場異動以及人們的購買行為變化可以窺知，咖啡市場用戶消費習慣正在以星巴克代表的空間消費，走向大眾日常性的功能消費、習慣消費。

而回歸到最原始的消費需求之后，咖啡市場必然要迎來平價時代。

如果說，瑞幸咖啡以低價策略和門店的快速擴張，延展了咖啡市場的消費人群和場景定位的邊界，那么， 帶有互聯網基因的便攜精品咖啡玩家則正式發起中國咖啡市場的平價運動，價格普遍定位在每杯8元左右，最低單價在每杯4至5元，滿足了用戶不同價格區間以及更日常的高頻消費需求。 

誰是贏家？

星巴克與阿里強強聯手，進行深度生態合作，聯手雀巢打造非門店渠道。騰訊攜手瑞幸，而在瑞幸曝出造假風波后，又將視野轉向加拿大國民級咖啡Tims。可口可樂收購COSTA，與九陽合作，共創膠囊咖啡……

從這些動作中，可以看到， 國內咖啡市場在巨頭的攪動下，玩家仍處于跑馬圈地、爭相站穩腳跟的階段。巨頭加碼，憑借其強大的品牌背書以及互聯網基因、資源優勢，或將成為咖啡市場變革的顛覆者。 

縱觀國內咖啡賽道，可以明確的是， 中國人的咖啡消費場景幾乎已經覆蓋了所有的市場定位和業態，很難斷定哪一類玩家能夠逆襲突圍。 

首先，勢頭最猛的互聯網咖啡，其誕生是現磨咖啡在國內從社交終端產品走向大眾消費品的必然，初期這一互聯網搶占市場的慣用打法往往會吸引眾多眼光，但要想真正沉淀用戶還需要更多有品質的東西。

拋開瑞幸財務造假事件來看，其燒錢擴張的模式雖說無異于“自殺”，但在戰略性調整門店數量后，瑞幸已經開始實現盈利，這種 線上下單+線下門店自提或者外賣的互聯網模式或是所有線下玩家學習的樣板，但市場打開之后，還要回歸到咖啡品質本身。 

再者，可以看到，像三頓半這樣的網紅精品速溶咖啡之所以能夠成為雀巢的迭代產品，是抓住了冷萃咖啡、凍干咖啡等技術風口，但這并不足以成為護城河。未來，如果不能保證持續輸出新概念，恐怕會被咖啡市場迅速淹沒。

伴隨著各個領域的玩家入局，未來互聯網咖啡賽道只會更加擁擠，而互聯網巨頭的入局，也在不斷加速行業洗牌時期的來臨。 大浪淘沙之后，產品本身的價值點在哪里或是留存住用戶的關鍵點，

未來，咖啡市場的贏家絕對是打法更加立體、更加思變，專注做好咖啡，真正懂得渠道之變與產品服務能力的品牌。