原創(chuàng) 曾鋒 出版人雜志 收錄于話題#書店故事36個

12月24日，上海上生·新所蔦屋書店正式開業(yè)，12月31日，誠品生活深圳店將結(jié)束營業(yè)。

臨近年關(guān)，本就是新舊交替之際，人們總是更喜歡新生的事物，而對于即將消失的東西則很容易忘卻。即將過去的2020年，中國大陸實(shí)體書店的開與關(guān)同樣頻繁，蔦屋和誠品因?yàn)橹雀叨荜P(guān)注。提筆寫這篇文章之際，佳作書局位于北京798園區(qū)中的店宣布到本月底停止?fàn)I業(yè)，而我曾經(jīng)得知這個書店是來自于一個設(shè)計網(wǎng)站的設(shè)計案例分享。

上個周末，上海蔦屋書店舉辦了內(nèi)覽會。網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)出現(xiàn)不少文章，小紅書上帶著“上海蔦屋書店”標(biāo)簽的筆記已經(jīng)接近6000篇，雖然其中很多姑娘根本沒有進(jìn)去過，但足以看出大家對蔦屋書店的關(guān)注。事實(shí)上，上海蔦屋的開與深圳誠品的關(guān)也許是個巧合，其實(shí)不意味著什么，更不用過于放大。

與幾位參觀過上海蔦屋的書店同行進(jìn)行了簡單交流，普遍評價很高，認(rèn)為杭州天目里蔦屋的呈現(xiàn)與上海蔦屋還是有差距的。就我個人感覺，上海蔦屋書店應(yīng)該是2020年度最值得去逛的書店，而且不是之一。

談幾點(diǎn)我個人的看法：

第一，產(chǎn)業(yè)資本擁抱文化業(yè)態(tài)的探索有了新的結(jié)果。

誠品生活深圳店位于華潤深圳萬象天地，通過租賃華潤的物業(yè)來開設(shè)店面?？梢韵胍姷氖?，華潤曾經(jīng)一定給予了巨大的支持，而且這種支持不會僅僅停留在租金和物業(yè)費(fèi)方面。深圳誠品決定停止?fàn)I業(yè)固然遺憾，但開不下去為什么還要硬撐著？對誠品和華潤而言，也許這是最好的選擇了。

華潤在自有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中與西西弗等書店都有過合作，也在深圳灣萬象城中自己開設(shè)了前檐書店這個探索性項(xiàng)目。與誠品合作失敗其實(shí)沒什么，從商業(yè)角度分析，深圳誠品所處的位置本身也不太好做。值得關(guān)注的倒是誠品所在物業(yè)的后續(xù)定位及重新打造。

深圳誠品現(xiàn)狀

中國大陸本土開設(shè)的第一家蔦屋書店位于杭州的天目里園區(qū)項(xiàng)目中，這是江南布衣和大象設(shè)計的總部園區(qū)。上海蔦屋書店開設(shè)在萬科旗下的舊改項(xiàng)目上生·新所中，這個項(xiàng)目中的老建筑包括原來上海生物制藥廠的疫苗生產(chǎn)車間、民國時期的海軍俱樂部、蔦屋書店所在的哥倫比亞俱樂部以及孫科別墅。萬科這些年與書頗有些淵源，杭州曉書館與南京曉書館的背后就是萬科的。萬科是地產(chǎn)開發(fā)商，它所需要的圖書合作伙伴，必須能夠帶來頂級話題或流量，曾經(jīng)是高曉松，而現(xiàn)在必須是蔦屋書店。

產(chǎn)業(yè)資本擁抱文化業(yè)態(tài)特別是實(shí)體書店這些年來并不少見，有投資方出錢，而書店出品牌和技術(shù)支持，這事是可以成的。只有兩個問題，一是你的書店是否具備這個影響力和能力，二是出資方對這個事情的態(tài)度及熱度能夠維持多久。產(chǎn)業(yè)資本對實(shí)體書店的選擇正變得越來越挑剔，對于缺乏真正運(yùn)營能力的某些實(shí)體書店而言，這不是一個好消息。

第二，上海蔦屋書店呈現(xiàn)了蔦屋書店的應(yīng)有水準(zhǔn)。

蔦屋書店走出日本本土后，目前只在中國大陸地區(qū)開設(shè)，在臺灣地區(qū)開出的店型是TSUTAYA BOOKSTORE，這是低一個級別的店。上海蔦屋書店只有2000平米，規(guī)模上并不算大，但給人最直觀的感受就是平衡。

這種平衡用文字很難進(jìn)行描述，而是必須由人到現(xiàn)場親身體驗(yàn)后所形成的感官印象。這么多年來我去過很多書店，能夠給我留下這種印象的前一個書店還是廣州方所。

上海蔦屋的一樓結(jié)合哥倫比亞俱樂部的建筑特征做了原創(chuàng)空間設(shè)計，二樓更像東京的銀座蔦屋書店，整體的空間呈現(xiàn)非常精致。與杭州天目里蔦屋書店相比，上海蔦屋的呈現(xiàn)應(yīng)該更有蔦屋的那種獨(dú)特氣質(zhì)?？臻g設(shè)計中的心思與老建筑的特色構(gòu)成了一種平衡，并沒有被老建筑所影響或束縛。一樓進(jìn)門右側(cè)的咖啡區(qū)域、二樓的酒吧（包括露臺上的座位）、點(diǎn)綴布置的軟座構(gòu)成了整個書店中的休息空間，很多消費(fèi)者已經(jīng)在一樓的咖啡區(qū)入座體驗(yàn)。圖書及商品區(qū)域也進(jìn)行了合理的安排，部分空間緊湊，部分空間舒適，雖然小，也包含了展覽空間。

杭州蔦屋書店開出后，各種評價不一，但即便如此，也已經(jīng)是很多書店望塵莫及的。基于合作模式的原因，上海蔦屋書店應(yīng)該更像是蔦屋在中國大陸要樹立的標(biāo)桿店，現(xiàn)有的呈現(xiàn)也確實(shí)對得起這棟接近百年歷史的老建筑。部分同行對上海蔦屋的選品、分類及展陳有很高評價，最近就能看到相關(guān)分析文章。

近年來，中國大陸開設(shè)了很多新型的實(shí)體書店，部分書店的規(guī)模也有幾千平米甚至更大。上海蔦屋的呈現(xiàn)告訴我們，書店中有些是可以用錢來解決的，而有些是無法用錢來解決，這就是書店的氣質(zhì)。書店的氣質(zhì)需要依靠大量的時間來進(jìn)行打造和積累，而且是由內(nèi)而外自然散發(fā)的。誠品、蔦屋與中國大陸某些書店相比，應(yīng)該就是“貴族”與“網(wǎng)紅”的區(qū)別吧。

第三，選址和借勢是實(shí)體書店首要面對的技術(shù)問題。

想要了解上海蔦屋書店，就必須先了解萬科的上生·新所項(xiàng)目，因?yàn)檫@個項(xiàng)目本身就很有說頭，在這幾年也成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，入駐的項(xiàng)目包括WeWork共享辦公、seesaw精品咖啡、各類西餐廳等。正在裝修的有星巴克臻選店，就在蔦屋書店的正對面。

蔦屋選擇哥倫比亞俱樂部這棟建筑開設(shè)，本身就借了整個園區(qū)和這棟建筑的“勢”。“勢”意味著什么，意味著有保障的人流和品牌影響力，加上蔦屋自身的品牌影響力及媒體關(guān)注度，這才是優(yōu)勢互補(bǔ)的典型案例。目前，上海蔦屋書店采用預(yù)約制，預(yù)約制的好處在于可以控制店內(nèi)的人流，使店內(nèi)人群保持一個比較舒適的狀態(tài)。同時，有效地控制了那些只是為了來網(wǎng)紅地拍照打卡的人群，這類人群在這個園區(qū)內(nèi)非常多。

上生·新所項(xiàng)目

反觀誠品在深圳華潤萬象天地的選址，我也曾經(jīng)寫文章簡單分析過：從商業(yè)地產(chǎn)甲方的角度看，把誠品放在那個位置是合適的。在整個商業(yè)地塊中，這個位置與人流主要入口屬于對角線關(guān)系，確實(shí)需要大型主力店去鎮(zhèn)場，把人流往那里引。但從消費(fèi)者的角度看，走到誠品所在的位置確實(shí)很遠(yuǎn)，去一次可以，但很多次也缺乏些動力。萬象天地項(xiàng)目中本身就有大盒子購物中心、獨(dú)棟品牌旗艦店和街區(qū)式商業(yè)，通過各類交通而來的人流被這些位置更前置的項(xiàng)目稀釋掉了。深圳誠品北側(cè)是華潤的住宅，但僅靠住宅的這批客戶是支持不了幾萬平米的誠品生活的。因此，看上去誠品和華潤雙方可以進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，但其實(shí)沒做到。外因應(yīng)該是導(dǎo)致深圳誠品運(yùn)營幾年后停止?fàn)I業(yè)的主要因素。

這些年來，實(shí)體書店紛紛進(jìn)駐包括購物中心在內(nèi)的各種載體，選準(zhǔn)了，后續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定性就高；選不準(zhǔn)，后面支撐不了多久。曾經(jīng)購物中心等商業(yè)載體認(rèn)為實(shí)體書店可以帶一定人流量，但現(xiàn)在這個效果越來越差了。與其說是為載體帶人流，倒不如說是書店越來越需要“借勢”載體的人流。短短幾年間，實(shí)體書店的定位及功能就發(fā)生了很大變化，我們不能不得不正視時代的變化。當(dāng)你的書店不是頭部品牌時，機(jī)會對你而言將越來越難以把握，這就是商業(yè)運(yùn)作的基本原則。

第四，去誠品和蔦屋可以不需要因?yàn)閳D書。

誠品和蔦屋都有共同的名字——書店，但只能說這與最早的業(yè)務(wù)有淵源，也有利于對外呈現(xiàn)的社會品牌形象。誠品是從做書店起步，但時至今日已成為具有鮮明文化特征及文化運(yùn)營能力的類百貨公司。蔦屋從影音制品租賃起步，后來介入了圖書、文具等越來越多的銷售領(lǐng)域。在日本本土，雖然圖書是蔦屋的重要經(jīng)營內(nèi)容，但蔦屋被人所熟知的更多的是它的大數(shù)據(jù)、企劃設(shè)計、特許加盟以及類購物中心的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理模式。

站在實(shí)體書店行業(yè)的角度，很容易關(guān)注誠品及蔦屋的圖書選品、陳列、企劃活動等。在中國大陸的店面中，誠品及蔦屋能夠接觸到的文化資源仍然屬于頂級的，它們的文化活動及相關(guān)策展水平在中國大陸實(shí)體書店領(lǐng)域無出其二。這不是后發(fā)優(yōu)勢，而是多年的積累以及品牌影響力。

誠品和蔦屋的圖書選品怎么樣，這只是技術(shù)問題，本身并沒什么標(biāo)準(zhǔn)。書店的好和壞，我個人的觀點(diǎn)是不要再用選品去評價，因?yàn)檫x品再好、消費(fèi)者不買單還是等于零。誠品和蔦屋不會只賣簡體中文版圖書，如果這么做和中國大陸其他的書店有什么差別？和電商平臺的折扣怎么競爭？兩個店關(guān)于出版物的看點(diǎn)還是在于引進(jìn)版部分，原版書和雜志，在一二線城市還是有受眾群體的，這部分的行業(yè)競爭也不算太激烈。

雖然沒有做過調(diào)查，但誠品和蔦屋的到店人群，不會主要因?yàn)閳D書這個理由而去，如果說去感受“文化氣息”，這個選項(xiàng)應(yīng)該是很多人的選擇。在收銀臺，我看到了很多購買簡體中文書的讀者。偶爾買幾本書、不在意折扣時，為什么不能在蔦屋書店買呢？至少，裝在蔦屋書店的紙袋子里，感覺就有加分作用，就像幾年前的誠品生活蘇州。

圖書只是個引子，通過圖書可以組合出很多文化體驗(yàn)及文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，組合水平的高低通過實(shí)體店面就能立判高下。就我的觀感，深圳誠品的規(guī)模還是很適宜的，其中的各類業(yè)態(tài)也很豐富。雖然即將停止?fàn)I業(yè)，但它曾經(jīng)呈現(xiàn)出來的形象，中國大陸的絕大多數(shù)書店可能在未來的十?dāng)?shù)年中也很難達(dá)到。如果簡單模仿就能學(xué)會，那這還是誠品嗎？十來年前我們就在思考這個問題，今天我們?nèi)匀辉谒伎歼@個問題。深圳誠品歇業(yè)由各種原因綜合導(dǎo)致，固然可惜，但我們倒也不妨問問自己，我們?nèi)プ龅脑捘芫湍鼙苊膺@個問題嗎？

在誠品和蔦屋，除了圖書，不妨多看看其他的內(nèi)容吧，同樣很精彩。當(dāng)圖書行業(yè)的從業(yè)者自己都很少從實(shí)體店去購書，那對于圖書就不要太苛求了，因?yàn)榭傆锌梢詽M足你的地方。在誠品和蔦屋，我們應(yīng)該去感受 “生活”這個詞的含義。因?yàn)閬磉@里游逛和消費(fèi)，對大多數(shù)人而言可能代表著一種生活方式，而去其他某些書店，才是叫買書。

第五，中國大陸的誠品和蔦屋自有掙錢的方法。

誠品在中國大陸的項(xiàng)目將僅剩誠品生活蘇州一家，作為拿地自建的項(xiàng)目，功能涵蓋了商場、住宅和酒店式公寓，其開發(fā)收益是極為可觀的。今年疫情后，雖然誠品蘇州項(xiàng)目也遇到一些困難，但整體的經(jīng)營格局是良好的，租金及物業(yè)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在周邊商業(yè)項(xiàng)目中也處于很高的位置。所以，誠品依靠出版物經(jīng)營是活不下來的，這一點(diǎn)毋庸置疑。

但為什么誠品還要使用大量的面積和人力投入去做圖書板塊？這很簡單，沒有了圖書板塊的支撐和影響力，誠品生活蘇州和對面同樣來自臺灣的新光天地有什么差別嗎？后者的規(guī)模也超過5萬平米，但目前商場部分的經(jīng)營非常艱難。這種局面會讓誠品更加堅持必須把圖書板塊做好。

但是不是把圖書板塊做好，剩余面積的商業(yè)開發(fā)就能做好呢？答案是不一定的。如果書店沒有很長時間的商業(yè)運(yùn)營經(jīng)歷，沒有足夠的品牌影響力，沒有足夠的資源積累（包括商業(yè)品牌和人才），這件事同樣也做不好或者做不到位。就我了解到的誠品生活蘇州項(xiàng)目配置在招商和運(yùn)營管理方面的人員就達(dá)數(shù)十人，一般的書店或集團(tuán)有這么多人力資源儲備嗎？

有相關(guān)媒體介紹中國大陸的蔦屋書店采用特許經(jīng)營，也就是加盟模式，目前公布的幾個城市的項(xiàng)目都是與開發(fā)商或業(yè)主方合作的。加盟本身就是一種輕資產(chǎn)模式，通過積累中國大陸首批幾個店的開設(shè)及運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，加上蔦屋日本總部的技術(shù)支持，蔦屋在中國大陸的拓展并沒有什么難度，而且會越來越容易。隨著蔦屋開店數(shù)的增加，愿意在文化業(yè)態(tài)方面進(jìn)行投入的開發(fā)商和業(yè)主，對于這種模式的接受度會越來越高。既然大家都能理解實(shí)體書店是不怎么掙錢的或者根本掙不到錢，為什么不選擇影響力更大的品牌進(jìn)行合作呢？

蔦屋已開店面的收入構(gòu)成我們并不知曉，但從邏輯上判斷，占據(jù)主導(dǎo)地位的應(yīng)該是進(jìn)口出版物和各類商品，記住，是商品而不是文創(chuàng)品。我們通常意義上的文創(chuàng)品在蔦屋書店中并不算太多。中文簡體版圖書不會是主要收入來源。但作為在中國大陸開設(shè)的書店，這些書必須還是要有的。蔦屋需要面對的問題是：喜歡蔦屋并且因此而來的相關(guān)消費(fèi)者，他們到底喜歡看什么樣的中文書，或者說在蔦屋他們有購買很多中文書的需求嗎？

關(guān)于蔦屋書店中相關(guān)商品的價格，確實(shí)有價格不高很容易入手的，也有價格看上去很高的。如果我們覺得價格高，那么我們本來也不是這些商品的目標(biāo)人群，用這個邏輯來理解就很簡單了。在蔦屋書店，一定有你可以消費(fèi)的圖書或者商品，記住這一點(diǎn)。

第六，實(shí)體書店到生活中去。

上海蔦屋舉辦內(nèi)覽會后，上海本地媒體，包括城市生活自媒體和商業(yè)地產(chǎn)類自媒體的稿子比較多。這其中蘊(yùn)含了兩個意思，對于前一類媒體而言，這是與城市生活相關(guān)的重要事件，需要推介給市民，讓他們知曉。對于后一類媒體而言，這是商業(yè)品牌的最新呈現(xiàn)，是新一個“上海首店”，值得關(guān)注。近年來，對于新開書店特別是地標(biāo)性書店的報道，一般來自于城市傳統(tǒng)媒體、城市生活自媒體、設(shè)計類自媒體和商業(yè)地產(chǎn)類自媒體，而行業(yè)的報道有時反而是滯后的。這也說明了一個現(xiàn)象：具有一定影響力的新書店開業(yè)，不再是一個“文化事件”，而是一個“城市生活事件”。

在蔦屋日本本土的店面中，我比較喜歡的是幾個T-SITE項(xiàng)目（湘南、枚方等），以及2018年末開業(yè)的江別和高知蔦屋書店。因?yàn)檫@些項(xiàng)目規(guī)模適中、業(yè)態(tài)非常豐富，除了圖書和咖啡以外，生活中的各類業(yè)態(tài)也齊備，比如各種餐廳、零售、鮮花以及面包。在這樣的項(xiàng)目中，足以解決你在節(jié)假日的大半日休憩需求，而且是在圖書的氛圍下。如果不是指向非常明確的生活日用及服飾購物需求，這樣的蔦屋店面可以基本解決你的生活休閑所需。

過去、現(xiàn)在及未來，實(shí)體書店在城市生活中仍然不可或缺，但是城市生活中并不需要那些傳統(tǒng)的書店，這些書店的生存空間將越來越小，因?yàn)閳D書及閱讀不是大多數(shù)人的生活必需。不要把圖書和閱讀強(qiáng)加于生活，而是應(yīng)該讓圖書和閱讀融入生活。

中國大陸的實(shí)體書店，特別是近年來新出現(xiàn)的一些店面，非書部分的比重也越來越高，但總還是缺點(diǎn)意思。我想了想，還是書店?duì)I造出來的零售氛圍過于濃厚。如果單純是為了買東西，為什么一定要到實(shí)體書店去？有很多種解決方案。在某種程度上，這與百貨公司和購物中心的區(qū)別很相像。如果單純?yōu)榱速徫?，那么可以去大超市或百貨公司，但如果為逛逛、吃吃、玩玩，購物中心才是最好的選擇。

而蔦屋書店所呈先出來的就是另一種消費(fèi)路徑：來到這里，可以先逛逛，然后坐下來喝杯咖啡，晚上還有酒吧的選擇。至于其中的圖書和商品，喜歡的在離開時帶走就好了。不要為了買東西而來到蔦屋書店，但你走的時候應(yīng)該不會空著手，至少你喝過一杯咖啡了。上海蔦屋的營業(yè)時間是從上午十點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)，酒吧要營業(yè)到晚上十二點(diǎn)，這也符合上海這種城市的習(xí)慣。

誠品走了，蔦屋來了，也許2021年或者更往后的時間，某個城市再新開一家蔦屋書店時，我們應(yīng)該就不會那么有感觸。與誠品一樣，蔦屋也是中國大陸書店很難學(xué)會的。

也許有人認(rèn)為，為什么要學(xué)習(xí)蔦屋書店，中國大陸的實(shí)體書店不能走自己的道路嗎？這個觀點(diǎn)沒問題。但至少我們看到蔦屋在中國大陸的拓展是很認(rèn)真的，無論它是什么模式，至少它在認(rèn)真地做店面。還沒去中國大陸蔦屋書店的同行們，還是建議去看下。

看完兩個蔦屋書店，我想到了一句話：實(shí)體書店到生活中去，城市青年到實(shí)體書店去。也許，實(shí)體書店的未來應(yīng)該在這里。

本文作者單位為鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司

圖片為作者攝影作品

部分圖片源于網(wǎng)絡(luò)

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原標(biāo)題：《誠品走了，蔦屋來了》

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