原創(chuàng) 市值觀察 市值觀察 收錄于話題#香飄飄1#公司研究53

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品力才是品牌基石。

作 者 / 劉亦文

編 輯 / 小市妹

作為“中國(guó)奶茶第一股”，香飄飄曾經(jīng)是備受追捧的國(guó)民奶茶，其“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，可謂家喻戶曉，品牌形象深入人心。

然而，似乎就在一夜之間，大量新式奶茶品牌橫空出世，行業(yè)格局巨變，香飄飄變得沒那么“香”了。

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業(yè)績(jī)難題

香飄飄今年的業(yè)績(jī)很不好看。

最新三季報(bào)顯示，公司營(yíng)收凈利雙雙大幅下滑。其中，前三季度營(yíng)收18.93億元，同比下滑20.47%；歸母凈利潤(rùn)4449.02萬元，同比下滑66.35%；扣非后歸母凈利潤(rùn)僅為216.14萬元，同比大幅下滑97.9%。

之前公布的一季報(bào)，香飄飄更是虧損8556萬元，創(chuàng)上市以來的最大單季度虧損記錄。

▲數(shù)據(jù)來源：同花順

對(duì)于慘淡的業(yè)績(jī)，香飄飄將之歸咎為今年疫情的影響。顯然，這種解釋是不合情理的。

疫情真正影響的，是線下門店的到店消費(fèi)。而類似于沖泡奶茶之類的居家型消費(fèi)品，在電商和物流的支撐下，實(shí)際上受益于疫情。今年以來，A股一大批消費(fèi)類公司業(yè)績(jī)和股價(jià)都出現(xiàn)爆發(fā)性上漲。香飄飄如此慘淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，特別是考慮到一季度原本是香飄飄傳統(tǒng)銷售旺季，難免更加讓人失望。

事實(shí)上，香飄飄的業(yè)績(jī)困境，很早就開始顯現(xiàn)。2012年之后，公司營(yíng)收即出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，2014年和2015年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

▲數(shù)據(jù)來源：同花順

上市以來，公司雖然營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)，但是卻連續(xù)三年陷入增收不增利的尷尬局面。2017年到2019年，公司營(yíng)收從26.4億增長(zhǎng)到39.78億，增幅超過50%；而同期凈利潤(rùn)從2.68億增長(zhǎng)到3.47億，增幅不到30%。與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從10.15%下降到8.72%，呈逐年遞減的趨勢(shì)。

盈利能力的下滑，更突出地表現(xiàn)在凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)上。從2017年到2019年，公司ROE從19.58%下降到14.7%。而早在2012年，其ROE高達(dá)38.28%，近年來降幅巨大。

▲數(shù)據(jù)來源：同花順

增收不增利的背后，是銷售費(fèi)用率的居高不下，營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎全靠營(yíng)銷拉動(dòng)。2017年到2019年，其銷售費(fèi)用分別為6.17億、8億和9.67億，銷售費(fèi)用增速和營(yíng)收增速基本持平，均高出當(dāng)年凈利2倍以上。其中廣告費(fèi)用分別為2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。

業(yè)績(jī)低迷的同時(shí)，香飄飄還迎來了股票解禁的沖擊。11月30日，3.45億限售股上市流通，占總股本比例84.59%，原始股東會(huì)不會(huì)大幅拋售，仍未可知。

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內(nèi)憂外患

顯然，香飄飄經(jīng)營(yíng)上的困境，跟行業(yè)環(huán)境的重大變化不無關(guān)系。

香飄飄成立之初，國(guó)人的奶茶消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，奶茶品牌幾乎一片空白。通過密集的廣告轟炸和營(yíng)銷宣傳，香飄飄迅速在消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知，一度成為“國(guó)產(chǎn)奶茶”的代名詞。

但是，香飄飄主打的固態(tài)奶茶這種新式消費(fèi)品，畢竟不像白酒那樣具備歷史傳承，自然也沒有需求剛性。消費(fèi)升級(jí)和外賣普及背景下，伴隨著大批即飲奶茶品牌的迅速崛起，個(gè)性化、時(shí)尚感、便捷性優(yōu)勢(shì)顯露無疑，固態(tài)奶茶似乎難逃被替代和顛覆的宿命。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年10月1日-4日，平臺(tái)奶茶外賣訂單超過11億。而2018年全年，該訂單不過2億，即飲式奶茶市場(chǎng)增速之快可想而知。

在資本市場(chǎng)上，新式奶茶品牌的估值也水漲船高。2018年3月，“奈雪の茶”在融資中的估值達(dá)到60億元；今年3月，喜茶迎來新一輪融資，其估值達(dá)到160億元，已遠(yuǎn)超A股上市的香飄飄。

面對(duì)嚴(yán)峻的外部競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄除了瘋狂撒錢營(yíng)銷之外，產(chǎn)品力上存在一定欠缺，對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)和盈利能力影響不小。財(cái)報(bào)顯示，2017年到2019年，公司研發(fā)費(fèi)用分別是1390萬元、883.62萬元、3102.54萬元，占營(yíng)收比重分別為0.53%、0.27%、0.80%。

與之相比，以喜茶為代表的新式茶飲企業(yè)往往把產(chǎn)品力放在最重要位置，對(duì)研發(fā)的重視遠(yuǎn)超香飄飄等傳統(tǒng)奶茶企業(yè)。喜茶等品牌的走紅，更多依靠的是產(chǎn)品力帶來的口碑傳播而非一味地營(yíng)銷推廣，而較高的品質(zhì)，保證了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

行業(yè)的巨變，也讓公司的管理層和經(jīng)銷商的穩(wěn)定性下降。高管層面，今年3月，公司監(jiān)事馮永葉和俞琦，以及公司董事、董秘兼副總經(jīng)理勾振海相繼遞交了辭呈；4月，董事兼副總經(jīng)理蔡建峰也提出了辭職。經(jīng)銷商層面，今年三季度末，公司經(jīng)銷商數(shù)量只剩下1346家，較上半年末減少了132家。

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重生之路

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，香飄飄近年來也在轉(zhuǎn)型求變，試圖重回巔峰。

品類的拓展是第一要?jiǎng)?wù)，公司近年來大力發(fā)展即飲和液態(tài)奶茶新品類，傳統(tǒng)的沖泡板塊由單一沖泡品類向泛沖泡轉(zhuǎn)變，同時(shí)與百草味、青島啤酒、瀘州老窖等品牌開展跨界合作，并進(jìn)軍輕餐市場(chǎng)，滿足多元化的口味需求。

渠道上最大的變化，則是市場(chǎng)下沉和線上發(fā)力。

小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)本來就是香飄飄的市場(chǎng)重點(diǎn)，其近60%的營(yíng)收來自于此。而這部分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，被認(rèn)為是當(dāng)前國(guó)內(nèi)潛力最大的一部分，拼多多的崛起即是明證。公司堅(jiān)定走渠道下沉之路，持續(xù)推進(jìn)“千縣計(jì)劃”的落地，來自三四線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)收增長(zhǎng)，或許會(huì)有所突破。

大力發(fā)展的線上業(yè)務(wù)也已收到成效，前三季度，公司電商渠道同比增長(zhǎng)63.87%，營(yíng)收1.22億元，成為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

此外，香飄飄今年還宣布了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，產(chǎn)品形象從“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的充饑解乏型定位，轉(zhuǎn)型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位。與品牌升級(jí)相結(jié)合的，是外形設(shè)計(jì)上變得更具時(shí)尚感。在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，產(chǎn)品顏值的提升，也是重大競(jìng)爭(zhēng)力。

▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)

香飄飄轉(zhuǎn)型和重生的底氣，來自其強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)。雖然業(yè)績(jī)并不亮眼，但是公司并不缺錢，現(xiàn)金流狀況非常好。2017年到2019年，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流分別為29億、38.9億和44.87億，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額分別為1.05、6.13和7.2億，收現(xiàn)比和凈現(xiàn)比都是非常健康的狀態(tài)。

目前，公司貨幣資金常年在10億以上，占總資產(chǎn)比重超過30%。而財(cái)務(wù)費(fèi)用更是常年維持負(fù)值，其背后是大量閑置資金的理財(cái)收入，足見公司多么有錢，妥妥的當(dāng)一個(gè)悶聲發(fā)財(cái)?shù)摹巴梁馈薄?/p>

▲數(shù)據(jù)來源：同花順

但是，有如此大的財(cái)力，又面臨發(fā)展上的困境，香飄飄寧愿去買理財(cái)而不去進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和戰(zhàn)略能力的提升，或許也是公司過去競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降的重要原因。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度，還是希望公司均衡分配資源，加大研發(fā)投入，厘清消費(fèi)者需求，努力打造產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)。

畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式早已式微，社交媒體自來水傳播效應(yīng)下，出類拔萃的產(chǎn)品品質(zhì)，才是最重要的營(yíng)銷利器和品牌基石。

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原標(biāo)題：《公司觀察丨香飄飄為啥不香了？》

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